和胡哥一起读透《营销管理》。
这是我读《营销管理》（第16版）的第二篇读书笔记。（详情请看：距离读懂《营销管理》，你可能还差一架梯子）
上一篇读书笔记，我们一起梳理了什么是营销这个问题，并重点讨论了最简洁的营销定义“营销是有利可图地满足顾客需求”。
关于这个定义，需要再补充一点，在满足顾客需求的过程中，营销还要建立起稳固的顾客关系。
这一点，科特勒在其另一本书《市场营销》中是这样定义的：
什么是市场营销呢？简而言之，市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客那里获得价值回报来建立有价值的顾客关系的过程。
我们把更多营销定义整理在一起，进行对比理解，比单独理解任何一个定义，认知都会更全面，而且也有可能更准确和清晰。
当然，即使做了对比理解，可能还是有人感觉对什么是营销不是很理解。但我猜测更多人的疑问是，即使理解了营销这个概念，又有多大意义呢？
诚然，对营销这个概念建立正确、清晰对理解，并不能保证我们马上就能做好营销。但这确实是建立系统营销认知，成长为营销高手的重要起点。
为了进一步加深对营销这个概念的理解，第二篇读书笔记，我们将探讨做营销究竟是做什么的，并以此为基础，讨论几点对营销常见的误解。
正如我们上一篇读书笔记提到的，要真正准确、清晰理解一个概念，我们不仅要界定一个概念是什么，还要界定一个概念不是什么。
01 做营销究竟是做什么？
如果说营销是有利可图地满足顾客需求，那么什么是做营销呢？如何做好营销呢？根据营销的定义，营销工作主要围绕以下四个问题展开：
1、谁是你的顾客？
2、顾客的需求是什么？
3、如何满足顾客的需求？
4、如何做到有利可图？
对此，《营销管理》给出的正式定义是：
营销管理（marketing management）是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。
在这里，“营销管理”就相当于我们口头常讲的“做营销”。
这个定义有一点抽象，我们稍微展开阐释一下。
首先，做营销的目的就是获取顾客和维持顾客。
获取顾客和维持顾客不仅是营销的目的，其实也是企业经营的目的。正如另一位营销大师西奥多·莱维特（Theodore Levitt）所说：“企业的目的是创造并留住顾客。”
从这个角度来看，营销就几乎就等于企业经营。甚至可以说，很多企业对营销的期望和重视度不是太高，而是太低。
其次，做营销要明确选择目标市场。
什么是目标市场呢？在《营销管理》中把顾客群体定义为市场：
营销人员将顾客群体称为市场（market）。市场包括需要市场（如瘦身市场）、产品市场（如鞋类市场）、人口市场（如“千禧一代”市场）和地理市场（如中国市场）等。
需要注意的是，这个市场分类指的是大的分类维度，企业或品牌在做市场选择时可以作为参考，但需要再做进一步的细分或区隔。
选择目标市场属于营销战略工作，既是营销工作的重点，也是起点。
很多企业做营销，在选择目标市场这件事情上，最常见的错误就是“不选”。
在回答谁是目标顾客这个问题时，通常的想法是：“我的产品适合所有人，所有人都可以选择我的产品。”
很显然，“每个人都是目标顾客”只能是一种愿望，不可能成为有效的战略选择。如果以此为基础，制定营销战略和营销计划，则营销必然失效。
满足所有人的需求是一种陷阱。因为人类的需求是有差异的，甚至可能是矛盾的。萝卜蔬菜，各有所爱。
最后，做营销即满足顾客需求的主要途径是“创造、传递和沟通卓越的顾客价值”。
所谓的“创造、传递和沟通卓越的顾客价值”，其实就是对应我们常常听到的营销4P，产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion，也直译为“促销”）。
创造卓越的顾客价值，包含产品和定价两个P。产品主要决定了对顾客需求的满足程度，定价决定了顾客需要付出的主要成本。两者相结合，基本就决定了是否能创造卓越的顾客价值。
传递卓越的顾客价值，对应第三个P（渠道）。渠道主要就是确定如何将产品更高效地传递给目标顾客。
沟通卓越的顾客价值，对应第四个P（推广）。推广要针对产品与目标顾客进行有效的传播、沟通，吸引他们关注、参与，并影响他们的认知与选择。
总结一下，做营销就是选择正确的顾客，然后以正确的价格为他们提供正确的产品，并在正确的时间、正确的地点把正确的产品传递给他们，以及在正确的时间、正确的地点、以正确的内容和正确的方式与他们沟通，从而赢得他们的选择。
99%的人对营销都有误解，其中甚至包括一些颇有名气的营销专家。当我们真正弄清楚营销及营销管理的定义时，就能避免这些误解。
接下来，我们一起探讨对营销常见的几点误解，即了解一下营销不是什么。
02 营销不是不包括产品
对营销最大的误解应该就是认为营销和产品是割裂的、对立的。
企业创始人对自己的产品一般比较偏爱，常见的说法是：“我们的产品非常好，就是不会营销。”
我们翻译一下这句话，这些企业创始人应该是想表达，他们的产品不错，推广做得不好，导致销售不好。但这恰恰反映出他们对营销和产品关系的误解。
营销不是先把产品做出来，然后再想办法把它卖出去。对此，《营销管理》中明确指出：
营销工作不是为产品找顾客，而是为顾客开发合适的产品。
所以说，营销和产品的关系不是对立的，产品包括在营销的范畴之中，产品是营销4P中的第一个P。
如果企业一把手或营销负责人对营销和产品的关系认知错误，会带来什么样的影响呢？
最重要的影响是，大幅降低产生好产品的概率。
市场上每天都会有企业推出形形色色的新产品，但成功者寥寥无几。失败的原因通常是多方面的，但最根本但原因很可能是对顾客需求洞察不准确、不清晰，甚至是没有顾客洞察。
一个好的产品基于好的顾客洞察。这个顾客洞察可能来自营销团队，也可能来自具备较强营销思维和顾客洞察能力的产品研发团队。
如果企业经营者认为产品和营销是对立的，那么反映在组织和团队上，可能就会出现以下两种情况：
一方面是营销团队不够重视，没有给出很好的顾客洞察，甚至是根本没有机会参与产品研发。
另一方面，产品研发团队也没有很好理解及洞察顾客需求，更像是闭门造车。
因而造成缺乏好的顾客洞察，也就缺乏开发出好产品的基础。
此外，企业经营者把产品和营销对立，可能还会产生一种对“营销”不切实际的幻想。比如产品本身不能为目标群体创造一流的顾客价值，却期待“营销”能点石成金，或者“营销”能把稻草卖成金条。
总之，产品和营销不是对立的，而是一体的。营销是基于市场选择、顾客洞察，再到满足顾客需求、建立顾客关系的过程。而产品是满足顾客需求的具体载体，应该包括在整体营销战略、战术中统一考虑。
03 营销不是做推广
对营销最广泛的误解就是“把推广等同于营销”。正如科特勒所说，99%的人都以为营销只是营销4P中的一个P（Promotion），也就是推广。
如果我们真正理解营销的定义，具备基本的营销4P观念，当然就不会产生这样的误解了。我们都知道，推广确实是营销的一部分，但营销绝对不仅仅是做推广或者做广告。
道理如此简单，为什么那么多人都会误解营销就是推广呢？
我推测主要有两方面原因：
一是“营销”这个词翻译的原因。
英文marketing翻译为“营销”，刚好和“销售”相近，人们很容易形成的脑补是：销售是面对面的推销；而营销就是在媒体上的推销（即推广）。
如果marketing这门学科刚进入中国时，就翻译为“顾客学”，即“创造顾客的学问”，这样是不是就能大幅减少这个广泛的误解呢？
二是推广是营销活动中最为显眼的环节的原因。
对于大多数人来说，接触最多的营销活动无疑就是推广了。无论是不是从事营销工作，在日常生活中，我们都会接触到大量的推广或广告内容，因而很容易形成“营销等于推广”的认知。
即使对于做营销的人来说，在真正从事营销工作之前，由于已经形成了这样的偏见，后面要完全扭转这个认知也并不容易。因为认知一旦形成，就有极大的惯性，除非有强大的外力驱动，否则就会不断强化。
“把营销等同于推广”的错误认知有什么影响呢？
由于推广也是营销的一部分，而且大部分做营销的人，主要也就是在做推广的工作。好像认为“营销就是推广”也没有什么关系。
其实不然。
对于初阶营销人来说，短期来看，对工作不会有太大的影响；长期来看，由于思维一直在推广的范畴里面打转，导致很难建立起系统的营销认知，从而很难获得突破性的成长。
对于企业营销负责人或企业经营者来说，如果还停留在这样的认知，那就非常危险了。这样会造成企业整个营销体系很难打通，从营销战略到营销战术缺乏一致性，没有形成真正的合力，企业整体的营销效率及效果就会大打折扣。
所以，推广是营销的一部分，但营销不等同于推广。营销是满足顾客需求的过程，涉及商品从企业流向顾客的一系列环节。无论是个人构建系统的营销认知，还是企业构建高效的营销体系，我们都需要打破这个认知。
04 营销不是销售
对营销最深的误解是 “认为营销就是销售”，包括“认为营销的最终目的就是销售”也有失偏颇。
营销4P包括产品、定价、渠道和推广，并没有销售。那么，企业的销售职能在营销4P中属于哪一P呢？
从实际情况来看，企业的销售工作主要是建立高效的分销渠道和人员销售体系，还有的企业销售工作也包括渠道展示引流和促销活动。
也就是说，销售职能在营销4P中包括了Place（渠道）和一部分的Promotion（推广）。在4P中占了1.5P，从这个角度来看销售确实占的比重比较大。但销售依然只是营销中的一部分，而且只是营销战术中的一部分。
对此，在《营销管理》中科特勒强调：
管理人员有时将市场营销视为“销售产品的艺术”，然而很多人在听到“销售并不是市场营销中最重要的部分”时会感到惊讶。销售只是市场营销的冰山一角。
营销不仅仅是销售，这个观点有一点反常识。
当我们真正理解“营销是为顾客创造价值并建立顾客关系”，并以此为基础进行对比时，才能真正营销和销售的差异：
1、销售更多是“劝说”，而营销则是要达成“不再需要劝说”。
销售的观念是通过“劝说”来实现销售，而营销需要理解顾客需求，开发并提供高价值的产品、有效的定价、渠道和沟通，使产品自动完成销售。
正如管理大师彼得·德鲁克所说“市场营销的目标就是让销售变得多余”。
2、销售更多是卖方视角，而营销更关注买方视角。
对比销售和营销，哈佛大学的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）这样总结：
推销关注卖方需要，营销则更看重买方需要；推销聚焦于将产品转换为现金的交易环节，而营销则是通过产品及创造、交付并最终消费产品相关的所有事项来满足顾客的需要。
3、销售更关注一次交易，营销更关注建立长期顾客关系。
销售和营销都必须达成交换，但营销要把交换转化为不断发展的关系的一部分，而不只是一次交易。也就是说，营销要和顾客建立长期关系，让顾客有同样需求或相近需求时，继续产生交换。
最后，再总结一下，营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。因此，营销不仅仅是销售和推广，营销也不是不包括产品。
类似上述这些营销误解或者不清晰的概念，可能还有很多。
其中有一个非常重要、且又被误解甚广的就是营销和经营的关系。下一篇读书笔记，我们来谈谈这个话题。
