【基本介绍】

《一出手就成交》，作者马林，机械工业出版社2024年8月出版，16.2万字。

作者马林，走过了十年销售之旅，主要做一线销售顾问；之后十年互联网运营经历，工作重心放在销售管理和销售体系搭建上。

本书基于作者多年、多个行业、多类型客户打单的实践和经历，也基于他的运营和管理经历，用互联网运营的思维模式搭建一个销售框架，把销售过程公式化、模型化、流程化，发现客户的购买规律，用最小的成本促进成交。作者不仅想要通过客户心理和销售技巧的分析，帮助销售人员提高销售转化率和关单能力；而且将笔触延伸到了销售体系建设、线索和需求的生命周期管理、销售团队管理，以及销售人员的心理建设，希望对销售管理者也有所启发。

全书共5章，前两章是客户购买和销售原理的探讨，中间两章给出了具体的策略和步骤，最后是从销售管理的视角，探讨如何批量复制销售冠军，如何整体提升团队的销售能力。

第1章“销售的本质”。比较拿底薪和高收入的销售人员、推销员与销售顾问之间的差异，探讨销售是艺术还是科学。

第2章“购买心理学”。揭示了决策背后的心理机制、购买行为如何发生、销售为何会遭拒绝。

第3章“销售的三个阶段”。详细阐述了如何建立联系、推介方案、促进决策。

第4章“成交的六个步骤”。具体介绍了从初次沟通到最终锁定胜局的详细流程，包括起式、虚实、出招、大招、后手和收式。

第5章“从销售到管理”。提供了“三段六式”的落地策略，以及销售管理的建议和销售经理的日常运作。

【撷取摘要】

1.

丹尼尔·卡尼曼在心理学名著《思考，快与慢》中提出，人脑中有两套相对独立的决策系统，慢系统和快系统，两套决策系统在不同情况下会被激活并且主导决策。

作者马林在此将他们通俗化地称为新脑（理智，慎重决策系统）、旧脑（本能、快速决策系统）。

在购买过程中，客户会综合使用新脑、旧脑进行决策，销售人员也必须擅长感性沟通和理性沟通，学会掌握客户决策的开关，在不同的销售环节，触发客户不同的决策机制。你跟对方讲感受，他的旧脑负责处理被输入的信息，就会唤醒他的感性思维，他就变得感性。你跟对方讲道理，他的新脑负责处理被输入的信息，就会唤醒他的理性思维，他就变得理性。

2.

销售可分为推销、顾问式销售、关系型销售三大类。

推销适用的场景往往满足三个条件：①需求相对明确，②单个订单的销售时间较短，③线索充足。比如，火车站推销住宿、打车、办卡等服务。

商品和服务的价值越高，决策越慎重，就越适用“顾问式销售”。比如，寿险。

“关系型销售”和“顾问式销售”在客户建联阶段的道理是相通的，但因为产品同质化，所以产品方案的价值就不再是核心竞争力。

3.

销售成功靠个人特质？与竞品的直接对比需要统一话术，集中培训，并且通过考试确保知识的掌握，不应该任由销售人员凭自己的理解自由发挥。如，汽车4S销售话术。

销售成功靠产品？对于销售人员来讲，产品是一个公司的“天赋”，是一个销售人员无法改变的常量，而销售人员只能改进自己的销售技能，销售部门只能改进自己团队的销售能力。

销售成功靠预算投入？没有销售体系的沉淀，没有组织能力的提升，这种销售规模带来的增长就是无根之草、无源之水，当预算被迫削减的时候，销量一定会大幅度下滑。

销售成功靠利益驱动？企业应该把销售部门打造成一支正规军，一支有纪律的队伍，而不是一群啸聚山林、靠利益绑定在一起的乌合之众。企业应该把销售部门打造成一个能够新陈代谢、生长迭代的有机体，而不是靠巨额预算和投入养着的“雇佣兵”。

销售成功靠大精英？企业的销售部门应该依靠SOP、CRM（客户关系管理系统）、激励政策、管理制度去发掘销售冠军、复制销售冠军，把每个人都变成销售冠军，而不是把公司的业务托付给几个“游侠”式的销售冠军。

销售成功靠销售人员去打动企业家客户？不要抱这种不切实际的期望，因为我们的销售顾问往往无法达到企业家客户同样的段位。我们可以穷举行业中客户遇到的所有问题，分门别类、归纳总结，并且给出标准化的解决方案，然后把整个打单过程标准化，制定成销售SOP。这样，每一个销售人员就不再是那个“资历尚浅的年轻人”，而是成了这个行业平台高管的分身；他的表达也不再代表他自己的认知水平，而代表了他所属公司的行业地位。

4

站在客户的视角，一般消费者的大额购买行为都会经历“需求生命周期”的四个阶段：起念、寻源、权衡、明确。

在销售过程中，客户才是决定性的力量，客户拥有最终决定权，销售人员需要始终站在客户的角度思考问题。

不要试图说服客户，没有客户是被销售人员说服而购买的，销售人员只是帮忙参谋，并且进行引导。

购买不是突然间就发生的单次行为，而是一个循序渐进的过程，在这个过程中，销售人员的介入越早越有利。

5.

拒绝的六个层次及其应对法则：

拒绝会导致失败，但拒绝不是失败，只有当销售人员糟糕地应对客户拒绝之后，才会导致销售人员的失败。

拒绝定律：①拒绝会累积，小的拒绝会累积成大的拒绝。②初次交流客户不太容易拒绝你，但是，一旦客户拒绝之后，再次拒绝就再无心理障碍。③越正式的拒绝越困难。面对面，看着对方的眼睛，拒绝对方很难；电话拒绝其次；发信息拒绝再次；发邮件拒绝相对容易；最容易的拒绝是拖延，客户的不拒绝、不承诺也是拒绝。

成交定律：①信任和好感会累积，承诺会升级。成功的销售人员一出手就成交，背后是客户好感和信任的累积，是很多个小的承诺的累积，累积到突破了购买决策所需要的临界值。②对产品价值的认可+对销售人员的信任=成交。③关单过程要正式，不要给客户轻易拒绝自己的机会。

6.

销售三阶段：

（1）以友好建立联系（旧脑主导）

建联不只是一个动作，而是一个过程。①千万不要过早地开始推销。这会强化客户的防备心，很容易换来客户的初次拒绝。尤其是建联阶段，别把客户当客户，真诚地把客户当作普通人！②销售人员以顾问的身份对客户提供帮助，会建立巨大的心理优势，建立良性的沟通模式；而一旦把自己定位成卖东西的，客户就会获得巨大的心理优势，销售人员就会在之后的沟通中被动。希望销售人员可以记住：不要单方面的殷勤，而要双向的友好。③建联的过程也是筛选无效需求的过程，建联困难的客户往往是低意向客户。④建联成功的最主要标准就是，得到充足的客户信息，从而可以制定相应的销售策略。

（2）以理性推介方案（新脑主导）

①销售人员推介的产品方案必须要基于客户的真实需求，需要给客户提供价值。②在推介方案阶段，销售人员需要引导客户的新脑。销售人员表现得越专业，越容易打动客户的新脑，当客户的新脑接受了销售人员之后，销售人员说什么客户都能听进去。

（3）以感性促进决策（旧脑主导）

①过度的对比、权衡，对客户是一种精神内耗，也耽误客户使用产品和推进业务进度；过度的需求、方案沟通，对销售人员也是一种无效劳动，不要浪费时间，马上推动客户下决定。②在决策阶段，销售人员需要调动客户的旧脑，让客户的魄力、勇气、冲动、感性、情绪等发挥作用。

7.

成交的六个步骤：

套招式不是为了与客户对战，而是与客户共舞。

（1）初次沟通（起式）

注意事项：

1-初次沟通有三个目的：①获客。获取销售线索，包括客户的潜在客户及联系方法。②建联。销售人员和客户从陌生人到建立客情。③留资。获取更多有价值的客户信息，并且保留下来。

2-获客线索有保质期，越新鲜的线索价值越高，随着时间的流逝线索的价值会急剧下降。在初次沟通中，销售人员不需要完成全部销售流程，不需要做完所有的事情，只需要建联、留资。

3-对客户的每一通电话、每一次拜访、每一次会议，销售人员都应该做充分的准备。在初次沟通中，销售人员如果展示了对客户的充分了解，会增加销售人员的可信度、专业度，消除陌生感，快速与客户拉近距离。

4-每个销售人员都应该有自己的话术库，针对常见的客户类型、销售场景、产品方案，制定出相应的话术，并且在话术库中长期维护。

5-心理暗示会自我实现，与客户沟通之前多做积极的心理暗示。暗示自己会成交，暗示客户会喜欢自己，暗示自己非常专业。

6-一个完整的开场破冰话术应该包括七个部分：问题、排前排雷、自我介绍、客户互动、唤醒回忆、克制销售冲动、应对拒绝。

7-情绪会传染，让客户感受到你饱满的热情和友好。跟客户打招呼，不要只说“你好”，称谓可以展示你对客户的熟悉度，迅速拉近距离。

8-提前排除客户在忙的可能性，锁定30秒的自我介绍不被挂断。这样会展示出对客户的了解，给客户自己是熟人的心理暗示，快速拉近距离。

9-带有姓名、职务的，正式的自我介绍，可以抬高自我价值。销售人员的名字值得被客户记住。

10-沟通中多与客户互动，引导客户多给肯定的答复，建立良性沟通。

11-提前了解客户资料，唤醒客户回忆，可以赢得客户信任、积累正面响应、迅速拉近距离。

12-不要一上来就卖！卖东西给客户，卖不是重点，重点是积累客户的好感和信任。

13-客户不方便时，销售人员需要主动提出另择时机致电，并敲定时间，获得客户承诺，锁定下一次的沟通机会。

14-面对客户的沉默，销售人员有责任让话题继续下去要提前准备冷场话术。

15-客户否定不算真正的拒绝，销售人员不要放弃，要继续尝试与客户建联、沟通。

16-永远不要和客户辩论，嘴上赢了，单子就输了。

17-面对客户的异议，可以不认同，但要尝试理解，并且深刻共情，同时寻求双方观点的共同之处，求同存异。

18-面对客户的反驳，可以回应，不要回击，解释自己观点的合理性，而不要分析客户观点的不合理性；要强调共识，弱化分歧。

19-面对拒绝，不放弃、不得罪，尝试三次挽回，如果依然不行，止损保温。

（2）明确需求（虚实）

1-明确需求要循序渐进，分四步走，即明确销售对象（MR.BUS）、需求挖掘、需求强化、需求收敛。

2-需求点就是痛点和爽点。企业客户的购买需求主要由痛点驱动，面对企业客户，销售人员需要多挖掘痛点。个人客户的购买需求主要由爽点驱动，面对个人客户，销售人员则多刺激爽点。

3-企业客户的痛/爽点大都是功能性的，而个人消费者的痛/爽点大都为个人心理感受。

4-挖掘出的需求点需要进行强化，通过戳痛点、撸爽点，让客户对自己的需求更加笃定。

5-如果需求太多、太杂、太散，销售人员要引导客户收敛需求，让纷繁复杂的需求成型，长成拟推介产品方案的样子。

6-在需求沟通阶段，销售人员多提问、多附议，让客户充分表达。这时销售人员应该像个记者，而不是个演讲者。

7-在需求发散阶段，多问开放式问题，有助于客户充分表达，获取更多信息；在需求收敛阶段，多用封闭式问题，有助于减少不确定性，尽快形成结论。

8-可以与客户持有不同观点，但始终与客户持有同一立场，以客户价值为出发点。

（3）推介方案（出招）

1-专业的人设是销售人员的个人品牌，可以让客户先入为主地产生信任。

2-顶尖的销售人员，总是引导客户自己提出销售人员心中的那个方案。

3-在客户对产品产生渴望之前，一切细节讲解总显得枯燥，容易引起客户的抵触情绪，并且重新唤醒客户的防备心理。

4-如果没有过硬的业务知识，在产品方案推介中，销售技巧和方法论是失效的。

5-只有客户对产品方案的价值充分认可之后，才能跟客户报价。不要提前报价！

6-《处理拒绝六步口诀》：①及时回应，绝不回击；②立场一致，深度共情；③求同存异，强化共识；④不怕拒绝，继续尝试；⑤调整策略，不行换人；⑥战败复盘，客户保温。

（4）关单逼单（大招）

1-方案推介完成，不要等，不要问，销售人员要引导客户做关单动作，如下定、签约、付款等，尽快推动成交。

2-最后关单阶段客户拒绝成交，事已至此，销售人员没有什么好失去的了，需要加大力度，切换策略，进行逼单。

3-销售需要了解客户类型，找到合适的定位，从而相应地制定逼单策略。

4-《逼单口诀》：①遇弱则强，遇强示弱；②处尊者敬，位低者怜；③理性言利，感性念情；④同性同好，异性相吸；⑤千人千策，因人制宜；彼有所长，我可赞之；彼有所欲，我可许之；彼有所痒，我可挠之；彼有所傲，我可激之；彼有所痛，我可刺之；彼有所惧，我可吓之。

（5）止损保温（后手）

1-战败不仅有三种类型：购买竞品、取消购买、过分拖延；还有四种等级，从轻到重分别为：销售人员战败、订单战败、方案战败、客户战败。

2-对明确战败线索，不宜持续投入跟进。投入产出严重不符，销售人员需要止损、保温。

3-战败不是战斗的结束，还有大量后续工作要做。①如果是因为销售人员个人原因导致的战败，马上换人跟进，调整销售策略。②如果是因为销售策略不当导致的战败，项目输了，之后的项目还有机会。③如果是因为产品竞争力不足导致的战败，客情依然需要维系，产品需要升级。④如果出现大量客户因战败流失，公司必须进行整体性复盘，调整战略，进行变革。

4-“止损保温”三句真言：①设定止损线，逼单失败不纠缠。②买卖不成仁义在，时机成熟再找我。③拒绝我没关系，帮我介绍客户，补偿一下我呗？

（6）锁定胜局（收式）

1-“锁定胜局”三件事：①管控意外，落袋为安。②做好服务，维护客情。③推荐朋友，打造私域。

2-销售人员深刻理解了决策、购买、销售的原理之后，需要根据具体情况，灵活运用方法论和技巧，切不可生搬硬套流程和话术。

8.

销售经理的主要功能是抓文化、抓纪律、抓业绩，三者缺一不可。

销售经理每天做的六件事：早晨开晨会，上午盯业务，午餐会交流，下午盘策略，傍晚开夕会，如有必要晚上“加餐”。

销售管理五大建议：

1-人事业务，双管齐下。抓人事，团队才会有士气、有战斗力；抓业务，找到正确的方法和策略，士气和战斗力才能转化为战果！

2-运筹帷幄，身先士卒。尽管管理学理论经常将经理比作“队长”或“教练”，但前线的销售管理者更类似于“队长”而非“教练”。管理者不能脱离战斗，销售管理者不能远离客户。

3-氛围民主，纪律严明。流程、规则、制度就是批量操作的自动化程序。如果管理者掌握了这个技能，就掌握了利用人力杠杆撬动更大团队的奥秘。

4-善用激励，奖惩分明。正向必奖，负向必惩，奖惩及时，循序适度。①销售激励要严格遵循“多劳多得，优劳优得，所见即所得”的原则：激励兑现周期一定要匹配销售周期。②销售人员需要精神激励，但不能脱离物质谈精神，所有激励的基础是有吸引力的利益分配。脱离了物质激励谈荣誉激励就是画饼充饥。

5-强大心力，能够承压。销售人员的竞争是激烈而残酷的。优秀的销售人员都有一颗冠军的心，冠军文化是刻在每个销售团队骨子里的。优秀的销售人员有更强烈的竞争意识、执行意识；有极强的单兵作战能力和解决问题的能力；有较高的情商；对市场、产品、客户、竞争对手有非常直观、清晰的感知。销售管理者需要心力强大，能量充沛，才能带领团队持续前进。