以下为《参与感》一书的内容概括和个人总结，仅供参考。

品牌篇

从小米的创业之路中可以看出，除了创始人自身的执着与远见之外，更多的，还是扎根于用户社群做粉丝沉淀，这是个靠粉丝经济和口碑营销杀出重围的黑马。用党的群众思想来定义，就是从群众中来，到群众中去。

参与感来自于用户消费观念的转变。在物质匮乏的年代，人们追去功能式消费；等到社会经济有所提升，人们开始追求品牌式消费；当交易观念发生改变，市场从卖方主导变成买方主导时，人们开始追求体验式消费，“东西好不好，我得用了才知道”；而如今，根据马斯诺需求理论，小米开创先河，抓准了用户对实现自我价值需求的迫切期待，引导用户参与式消费，不购买商品，而是定义商品，激发成就感。

在2008年雷军就互联网品牌营销给出了7字决：专注、极致、口碑、快。专注和极致是产品目标，因为产品是1，营销是0，如果产品不够好，所有的营销都是白搭；快是行动准则，互联网的机遇往往是昙花一现，若不能在正确的时间内抓住机遇，快速反馈，就赶不上变化的步伐；最后是口碑，它是互联网思维的核心，也是所有营销策划的推动力。

互联网时代，我们面临的信息传播发生了三个重要转变：

①信息从不对称转为对称；

②信息传播速度暴增，影响范围空前扩大；

③互联网信息是去中心化传播，通过社会化媒体，人人都是意见领袖。

因此，传统意义上的“慢工出细活”已不再适应互联网的快节奏，所有的互联网产品都应该在快速迭代中优化，从而打造极致的产品体验。

互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开发，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。

“参与感三三法则”

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

三个策略：开放时间节点，设计互动方式，扩散口碑时间。

三个战略：

①做爆品就是产品战略，聚焦核心单品，打爆它。

②做粉丝就是用户战略，让用户参与并因此获益，例如功能、信息共享、荣誉和利益。

③做自媒体就是内容战略，遵循有用、情感、互动的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，最后要引导用户参与互动，分享扩散。

三个策略：

①开放参与节点，就是基于功能需求，让用户参与定制想要的功能体验，越是刚需，参与的人越多；

②设计互动方式，互动方式要简单、获益、有趣和真实；

③扩散口碑事件，一方面可以在产品内部引导用户分享，另一方面官方介入整合资源做深度话题扩散，例如先找出第一批最忠实的品牌拥护者，小范围发酵参与感，再基于互动产生内容做成话题做成可传播事件。

用户体验的核心是为谁设计，即找到定位人群。对于不同的群体，他们所需要的功能也将不同。例如老人机界面按钮配色要采用撞色对比，而不是中性灰，是为了解决这个人群因视觉衰落而引起的阅读问题。

做品牌首先要解决第一个问题，我是谁？用户在做出某个购买选择时，他的内心是先选品类，再选品牌，因此基于用户认知度较高的大品类中开创新品类，可以让品牌带有天生优势。例如红牛，不定位在饮料这个品类，而是定位于功能性饮料；云南白药创可贴不定位于日常医护，而是定位于药护。

基于以上定位背景，在互联网时代，除了和以前一样讲究用户群聚焦和传播信息简化外，还有两个重大变化：

①以前是竞品思维，现在是产品思维。在前期分析是可以借鉴竞品，但做产品的过程中还是应该基于用户思维，针对最直接的需求做最合适的产品。

②以前是劈开脑海，现在是植入大脑。不同于洗脑式教育的长期广告轰炸，现在讲究的是口碑推荐，让用户自己参与进来。

微博营销的3个经验总结：

①把微博账户当成网站一样去运营；

②把微博话题当成网站频道一样的运营；

③一定不要刷屏。

案例分析一：我是手机控

炫耀和存在感，这是后工业时代和数字时代交融期，在互联网最显性的群体意识特征。例如百度魔图就是将用户的自拍和明星脸进行重叠，从而告诉用户和哪个明星最像，这一活动满足了用户的炫耀需求和存在感；而微信的打飞机和跳一跳，则是得益于用户的炫耀心和好胜心。

活动形式为图文展示，用户选择自己使用过的手机图片和相应文字内容，然后上传到微博。但这样的门槛意味着用户要花时间想文案，整理照片，很容易因流程麻烦而流失了用户的热情，增加跳失率。因此最好采用页面一键生成工具，让用户快速参与，简单操作，还能保证内容优美整洁，易于一键分享。同时，增加用户的炫耀感，自动为他们算出他所有的手机花费，并且分享文案突出他的第一部手机炫耀机龄。

案例分析二：来自星星的你

在《来自星星的你》即将大结局时，小米微博发了一张照片，照片内容是小米食堂里的一张通知：“鉴于《来自星星的你》今晚凌晨播放大结局，如果千颂伊没有和都敏俊在一起，周五午餐食堂将提供免费啤酒喝炸鸡，以示安慰。”

第二天中午，再次借势：“不管今天是否下雪，不管都教授结局如何，欢迎来自星星的你，免费吃炸鸡喝啤酒，共庆小米2S直降400元！

两则借势推文引来了不少粉丝的转发，这也说明了微博营销的两个重要性，一是要会造势，例如我是手机控；二是要会借势，顺势而为可以自带驱动力。

文案篇

产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白；二要切中要害，可感知，能打动用户。在我们定义产品的卖点时，不妨设计一个场景，你在那个场景下会怎么向朋友推荐产品。显然，我们不会使用卓尔不凡这种装逼感十足的词，反而会使用小米手机就是快这样简单上口的词。

案例分析一：小米手机就是快

二代手机在海报表达上倾向突出高性能的特征，快是核心关键词。文案有“唯快不破”、“性能怪兽”等，最后小米选用了“小米手机就是快”。主要是因为够直接，够大白话。

广告的信息输出是需要编码的，到消费者那里需要解码，然后中间会有干扰和耗损，所以最有效的是编码简单，解码直接，保真度最高。换言之，用最简单直接的文案修饰核心卖点，让用户用最少的理解成本获取你的卖点信息。

案例分析二：99元听歌神器

这款耳机的出发点是定位一款大众流行耳机，因此不是专业发烧级耳机，在宣传上则不需要太专业的表达。在取名时，像“灵动”这类词一方面没有画面感，另一方面在各大品类商品中毫无辨识度，因此不适用。从产品的音腔形态和发声单元外表上切入，外形像活塞，因此取名“小米活塞耳机”，活塞给人一种动力感十足的感觉。

这是耳机的一级卖点。一般产品点分为卖点和噱头，卖点是用户愿意为之掏钱的，是真实可感知的内容，而噱头则是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点一般定义为一级卖点和二级卖点。一级卖点有且只有一个，这样用户才能记得住，二级卖点辅助一级卖点，是对核心信息的进一步解释，一般有两到三个。举个例子，描述一个纯棉粉扑时，讲拥有天鹅绒般的触感，属于噱头；讲100%纯棉制造，就是卖点。

例如：

一级卖点方案1：灵感来自于F1活塞设计（描述太虚）

一级卖点方案2：航空铝合金一体成型的音腔（属于二级卖点）

二级卖点方案1：奶嘴级硅质，柔软舒适（不是卖点，是噱头）

二级卖点方案2:99元听歌神器（直观表达价值，突出超强性价比）

案例分析三：小米移动电源，10400毫安时，69元

直接表达产品的核心优势，对比市面上的1万毫安时移动电源，69元存在超高性价优势，这也是用户消费更关心的点。此外，市面上的移动电源都是塑料材质，而小米用的是顶尖的LG、三星电芯，因此在二级卖点上，可以增加此类信息。

文案备选案例：

①小身材，大容量（不可感知，究竟多小，究竟多大，还要再多想一层）

②重新定义移动电源（太虚，且本质上没有重新定义）

③超乎想象的惊艳（太高大上，不抓心）

④最具性价比的手机伴侣（不够直接，不知道干吗用的，容易联想到WIFI）

⑤一掌之间，充足一天（充足一天没讲出差异点）

⑥小米最来电的配件（配件第一时间想到手机壳）

⑦69元充电神器（神器一词用得太多了，容易心生厌恶感）

设计篇

设计也将讲究3W+1H，就是在哪里（where），对谁说（who），说什么（what），如何说（how）

现场是检验设计的唯一标准，在完成一张设计海报时，一定要提前放到场景里，模拟用户的阅读习惯，找到最佳的摆放方式以及最直观的展现内容。

在大部分都在匆匆行走的地方，海报一定要醒目且内容聚焦表达直接，过多的设计元素只会干扰核心信息的传达。