第二章  消费理论(消费的社会逻辑)

[if !supportLists]1.        [endif]福利的平等意识

[if !supportLists]1)       [endif]幸福要成为平等的神话媒介，那它就得是可测之物，必须是物 、符号、“舒适”能够测得出来的福利。民主社会的这种趋势总是想得到更多的福利，以此来作为社会命定性的消亡和所有命运的平等。这种独立于众人眼里表现它的符号之外的幸福，这种不需要证据的幸福，作为完全的或内心享受的幸福，一下子被排除到了消费的理想之外。

[if !supportLists]2)       [endif]“福利革命”是资产阶级革命，或简单地说是任何一场原则上主张人人平等，但未能（或未愿意）从根本上加以实现的革命的遗嘱继承者或执行者。因此，民主原则便由真实的平等如能力、责任、社会机遇、幸福（该术语的全部意义）的平等转变成了在物以及社会成就和幸福的其他明显标志面前的平等，这是一种表面上具体而实际上又十分形式的民主。

[if !supportLists]3)       [endif]在社会矛盾和不平等方面，它又符合宪法中的形式民主。两者互为借口，共同形成了一种总体民主意识，而将民主的缺席以及平等的不可求的真相掩藏了起来。

[if !supportLists]2.        [endif]在需求和满足原则面前人人平等，在物与财富的使用价值面前人人平等（但在交换价值面前并不是人人平等，而且被分化）。需求是从使用价值来考虑的，人们已建立起一种客观效用性或自然目的性的关系。而在这种关系面前，并不存在社会的或历史的不平等。

[if !supportLists]3.        [endif]福利与需求的互补神话，对不平等客观的、社会的和历史的决定性，具有一种强有力的吸收与消除意识的功能。

[if !supportLists]1)       [endif]福利国家和消费社会里的所有政治游戏，就在于通过增加财富的总量，从量上达到自动平等和最终平衡的水平，即所有人的福利的一般水平，以此来消除他们之间的矛盾。

[if !supportLists]2)       [endif]共产主义社会本身，也是用平衡的术语来论及个人或社会的“自然的”、“和谐的”、摆脱任何社会差别或阶级概念的需求的——这里它同样偏离了政治的解决办法，即通过财富的极大丰盛的办法，向着最终的解决办法过渡——财富的形式平等替代了交换社会的透明度。因此，在社会主义国家中，人们也能看到“福利革命”替代社会政治革命。

[if !supportLists]4.        [endif]理想主义的观点是最根深蒂固的：增长，即丰盛；丰盛，即民主。

[if !supportLists]1)       [endif]从这个层次上提出的基本问题，是关于“贫穷”的问题。或者说，尽管有种不平等的再分配，但“丰盛”社会的新结构使这一问题得到了重新解决。剩下的人由于这种或那原因，被排斥在工业体系之外，排斥在增长之外，成了“穷人”(20%)。而增长原则本身未受损害；它是均质的，而且具有使整个社会群体均质的倾向。

[if !supportLists]2)       [endif]对于物质丰盛的理想主义者来说，这个问题是会被增长的增加所吸收的。但是，它似乎在后工业革命时期仍在代代相传；所有为消除它的努力，都受到了功能性的使之重新出现的某种体系机制的碰撞。加尔布雷思把这种无法解释的贫穷，归咎于体系的失调（无用的军费开支优先权，集体服务跟不上个人消费等等）。替代再分配的实际上是生产的增长（“越多……最终人人都会有足够的物质”）。但是，这些酷似流体物理的原理，在社会关系中正好与之相反。

[if !supportLists]3)       [endif]如果说增长使得每个人开始在绝对意义上获得一笔巨额收入或一大笔财富，那么具有社会学特点的，就是建立在增长中心本身的失调过程，就是巧妙地使增长具有一定的结构并赋予其真正意义的失调率 。相较起来，坚持某种极度匮乏或某些次要的不平等现象戏剧性消失的观点，以及从数字与总量上，从绝对增长与国民生产总值上去判断物质的丰盛，要比用结构的术语去分析简单得多！就结构而言，富有意义的是失调率。也就是说，无论财富的绝对量多少，都含有一种系统的不平等。人们至多同意，它会在一定的失调率高度上稳住。

[if !supportLists]5.        [endif]实际上，“物质丰盛的社会”与“物质匮乏的社会”并不存在，也从来没有出现过。因为不管是哪种社会，不管它生产的财富与可支配的财富量是多少，都既确立在结构性过剩也确立在结构性匮乏的基础之上。

[if !supportLists]1)       [endif]过剩可能是奢侈的开支，剩余的价值，经济利润或享有盛誉的预算。但正是这种奢侈的提取，在确立一个社会财富的同时，也确定了其社会结构。因为它总是是少数特权派的特有财产，其功能确切地说是重新产生等级或阶级特权。从社会学角度来看，平衡是不存在的。

[if !supportLists]2)       [endif]从逻辑概念上来说，增长和丰盛被整个社会结构所分离。整个社会结构在这里起到了决定性作用。某种社会关系和社会矛盾，某种过去一直是一成不变的“不平等”，今天在增长过程中通过增长又重新出现了。

[if !supportLists]3)       [endif]不平等的功能就是增长的本身 。对于特权的社会结构来说，这是自我维系的必要条件。增长的社会来源于能够相互维系物质丰盛和福利神话的平等民主原则与维系特权和统治秩序的根本必要性之间的一种妥协。奠定其基础的不是技术的进步。

[if !supportLists]4)       [endif]如果说存在平等，贫穷和富有不再是问题的，那是因为它确实不再具有实际的重要性。价值的标准渗透到了纯收入或财富以外的其他方面，社会歧视和权力等仍旧占主体。通过消费的方式，通过风格，他与众不同，独树一帜。从炫耀到审慎（过分炫耀），从量的炫耀到高雅出众，从金钱到文化，他绝对地维系着特权。不平等（经济的）不再是问题，本身却构成了一个问题。实际上，在社会领域中，它变得更加难以捉摸了，而且更加无法逆转。

[if !supportLists]6.        [endif]工业体系与贫困

[if !supportLists]1)       [endif]把社会不发达的逻辑过程与穷人、20%的“次特权者”和“剩下没人要的人”混为一谈，就太天真、太具欺骗性了。这种逻辑过程不能定位于真实的人、真实的地点和真实的群体。因此，用数十亿美元来贿赂低层阶级，用大量的再分配来“驱逐贫困”以及使机会均等，都不是驱魔的办法。

[if !supportLists]2)       [endif]如果体系能够平衡或在失业、不发达与军备开支等基础之上继续存在，当它通过有益的社会影响和“丰盛”能够开始形成其威力的时候，它一定会这么做。

[if !supportLists]l  [endif]在战略上，它觉得军备开支（譬如）比教育更可靠、更可控制、对于体现生存和整个目的性更为有效——汽车胜于医院，彩电胜于游乐场等；体系只了解生存条件，并不了解集体与个人的内容。

[if !supportLists]l  [endif]但反常的现象是，所有这些社会要求都被体制本身慢慢地而且稳妥地予以承受和实现了，逃脱了将之变成政治平台的人的魔掌。消费、信息、通讯、文化和丰盛，所有这一切今天都由体制本身安排、发现并组织成新的生产力。

[if !supportLists]l  [endif]不过，它也从一种暴力结构向另一种非暴力结构转化：它以丰盛和消费替代剥削和战争。但没有人感激它，因为它没有因此而改变，而且在这方而只是服从其自身的规律罢了。

[if !supportLists]7.        [endif]新的分离

[if !supportLists]1)       [endif]城市工业界的影响使得新的稀有之物出现：空间和时间、纯净空气、绿色、水、宁静……在生产资料和服务大量提供的时候，一些过去无需花钱唾手可得的财富却变成了惟有特权者才能享用的奢侈品。

[if !supportLists]2)       [endif]工种和责任类别、教育和文化水准（日常消费品的方式可能是一种“稀有财富”），以及参与决策。知识化能力是或即将是我们这个丰盛社会的两个重要的财富。

[if !supportLists]3)       [endif]今天，物的重要性很小。

[if !supportLists]l  [endif]日常消费品的社会地位愈来愈低。收入本身因巨大差异的不断缩小，已失去作为明显标准的价值。（局限于支出、购买和拥有有形物的）消费甚至有可能会逐渐失去它目前在身份地位变化中所起的巨大作用，而被其他行为标准和范畴取代.

[if !supportLists]l  [endif]居住形式能构成与其他消费品功能相反的功能。在空间与地点的关系上，能构成一种一部分人趋于一致而一种另一部分人被歧视的功能。空间权出现的条件是：只有当不是每个人都拥有空间的时候，而且只有当空间和宁静是一些人在损害他人利益基础上获得的特权的时候。

[if !supportLists]l  [endif]同样，只有当不是人人都拥有土地的时候，才会出现“地产权”；只有当工作在分工的范畴里不再是可交换的商品，也就是本质上不再属于个人的时候，才会出现工作权。

[if !supportLists]4)       [endif]资本主义制度中进步的东西不应视为客观的社会进步——也就是把所有具体的自然价值逐渐转变为生产形式，即经济利益，以及社会特权。作为口号和民主符号的新的社会权利的出现，是富有象征意义的。新鲜空气权”意昧着作为自然财富的新鲜空气的损失，意昧着向商品地位的过渡，意味着不平等的社会再分配。

[if !supportLists]8.        [endif]等级机构

[if !supportLists]1)       [endif]消费并没有使整个社会更加趋于一致，就像学校并没有使大家获得一致的教育机会一样。它甚至加剧了其分化。购买、选择和使用被购买力、受教育水准以及家庭出生所决定，正如不是人人都有相同的读书机会一样，并不是人人都拥有相同的物。

[if !supportLists]2)       [endif]有个根本的差别存在着：一部分人能够获得环境要素（职能用途、美学组织、文化活动）理性的、独立的必然结果：他们与物毫不相干，从本意上讲他们不“消费”；而其他人则注定要献给一种神奇的经济和原封不动的物，以及作为物的其他所有东西（观点、娱乐、知识、文化）：这种盲目拜物的逻辑就是消费的意识形态。

[if !supportLists]9.        [endif]拯救的一面

[if !supportLists]1)       [endif]物以其数目、丰富、多余、形式的浪费、时尚游戏以及所有那些超越其纯功能的一切，只是模仿了社会本质-地位。这种命定的恩赐只有某些出身好的人才能获得，而大部分人，是根本不可能获得的。这种遗传的合法性（无论是血液的还是文化的）本质上属于地位概念。它决定着整个社会动机的活力。

[if !supportLists]2)       [endif]不过，人们普遍认为，通过恩赐而获得的拯救，在价值上总是胜于通过努力获得的拯救（通过物的证明”）。通过消费获得的拯救，在其没有反映思想的目的性过程中，毫无希望地想获得一种人赐的、天赋的和宿命的地位。但不管怎样，这种地位仍旧是属于上层阶级的。后者在其他地方通过文化和权利的行使展现着其美好的一面。

[if !supportLists]10.     [endif]区分与物质增长的社会

[if !supportLists]1)       [endif]人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加人视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。

[if !supportLists]2)       [endif]每个人都是通过它注册于社会的。它既有经验的一面（有意识）也有结构的一面（无意识）；一个是伦理的（名誉地位、合法竞争和声望等级方面的道德）；另一个是机构的：其中意义的规范和制约，如密码一样，而主体却被个体遗忘了。

[if !supportLists]3)       [endif]消费者把不同寻常的行为当作自由、理想和选择来体验，根本不把它视为要服从的规章和对区分的制约。这样，它一下子便成为整个社会的行为，向且不可避免地超越个体。每个个体在差别次序中都各自标明一定的点，并通过这些点的本身来构成差别次序。

[if !supportLists]4)       [endif]起决定作用的正是这种相对性的制约 。因为参照它，差别的记录就永远不会终结。而且惟有它才能阐明消费的基本特点，即用某种需求和满足理论无法解释的那一面。消费节奏的加速，需求的连续进攻，使得巨大的生产力和更为狂热的消费性之间的差距拉大。

[if !supportLists]5)       [endif]消费领域是一个富有结构的社会领域 。这一点只有当人们彻底放弃个人满足的逻辑，并注重社会区分逻辑时才能够弄清楚。

[if !supportLists]l  [endif]从简单的有意识的决定性中区分这种差异逻辑是必要的。因为有意识的决定性仍然是满足，是积极的差异消费；

[if !supportLists]l  [endif]明显的符号又是消极——这使得它始终要参照其他符号，使得消费者始终不满足。

[if !supportLists]Ø  [endif]与物和财富的等级一样，根据一种绝对的原则，一种保持距离和符号区分的社会等级的必要性，只有经过“精选包装”，它才有机会出现在需求的“标准包装”之中。这种“自上而下”的具有区别性材料的更新规律，而不是反方向的（由下而上，走向完全的一致）收入的提高。

[if !supportLists]Ø  [endif]为恢复社会距离而进行的革新是在高层，是为了应付以前特殊符号的弱化。中低产阶级的需求与物一样，总是滞后于高等阶级，形成时间上的差距和文化上的差距。但它并不是“民主”社会中最小的隔离形式之一。

[if !supportLists]6)       [endif]增长的矛盾之一是，它创造财富的同时也激发了需求。不过，两者形成的节奏并不一致：创造财富的节奏与工业经济的生产力有关，而激发需求的节奏则随社会区分逻辑的变化而变化。但是，由增长所“解放”出来的需求的自下而上的、不可逆转的机动性，具有其自身的活力。

[if !supportLists]l  [endif]城市社会化、合法的竞争和心理的“飞跃”到了一定的限度后，人的向往就会无法逆转，而且会没有限制，并随着加速了的社会区分、普及了的关联性节奏而增强。事实上，它通过自身的一种区分的逻辑，构成一种无法控制的变量。这不是经挤计算中外加的一个有关情景或背景的社会文化变量，而是一种起决定作用的结构变量，它决定着其他所有的变量。

[if !supportLists]l  [endif]某种“现实主义”使处于某种社会地位的人从来不奢求他们力所能及范围之外的东西。要是所向往的稍微超出一点客观的运气，他们便把物质增长社会的正式标准加以心理化。

[if !supportLists]l  [endif]因为向低等级屈就和向高等级更加自由的向往，使得满足的可能性大大增强。

[if !supportLists]7)       [endif]纯消费的向往（物质的和文化的）弹性比职业的或文化的向往要强得多。强制性的消费会补偿纵向社会等级中的未执行行为。而“超消费的”向往（尤其是低等阶级）在体现合乎规定要求的同时，则体现了这种要求所遭受的失败。“心理的贫困化”就产生于此。潜在的、慢性的危机状态本身，在功能上与物质增长是联系在一起的。但后者会走向中断的界限，导致爆炸性的矛盾。

[if !supportLists]8)       [endif]把需求的增长与生产的增长进行比较，就等于要弄清起决定作用的“中介”变量，即区分。

[if !supportLists]l  [endif]这种不断增长的区别并不一定意味着一种自上而下的不断拉大的等级距离 ，一种整个“幅度的失调”，而是对一种不断增长的歧视，一种区分性的符号在少到极限的等级内部本身的加速比。一种一致化，一种相对的民主化伴随着更为激烈的合法竞争；

[if !supportLists]l  [endif]物的量的吸收是有限的，但物的文化系统则是不确定的，即作为社会存在（也就是说，能产生感觉 ，在价值上相对于其他人），人的“需求”是没有限制的。广告的窍门和战略性价值就在于此：它从不与单个人说话，而是在区分性的关系中瞄准他，好似要捕获其“深层的”动机。它的行为方式总是富有戏剧性的，在创建过程中，把亲近的人、团体以及整个等级社会召唤到一起。

[if !supportLists]9)       [endif]在一个规模有限的团体中，需求与竞争一样，毫无疑问能够得到稳定。地位符号和区分材料的升级强度较小。但当整个社会都已城市化，当通讯无处不在，需求将根据一条垂直的渐近线而增长——它并不是出于喜好，而是出于竞争 ，区分所要求的增长速度大于物质生产，生产秩序安排的目的，只是为了让适应它的需求产生并得到“满足”罢了。

[if !supportLists]l  [endif]从这个意义上讲，“实际需求”与“人为的需求”之间的距离是一个假问题。当然，“人为的需求”掩盖了“核心”需求的不满足。不过，与普遍物质增长的决定性（资本扩大再生产）相比，这是次要的。根据这种决定性，它既不是“自然的”也不是“人为的”。甚至这种包含人的目的性的，自然的与人为的之间的对立本身，就意味着物质增长意识的产生。

[if !supportLists]l  [endif]对个体的自发性和需求本质的崇拜，充满了生产本位主义的选择成分。甚至是最“理性的”、最脱离现实的集体意义的需求（教育、文化、健康、交通、娱乐），在有关这种增长系统的社会展望学当中，也会跟增长派生出的需求一样的结果。

[if !supportLists]10)   [endif]此外，增长的社会是物质丰富社会的对立面，还取决于一个更为深刻的道理。因为在变为生产财富的社会之前，社会是一个生产特权的社会，不可能（不管在什么社会）存在没有匮乏的特权。因此，增长被结构匮乏的再次出现不合常情地限定了。结构匮乏与初级匮乏（财富稀少）不再是一回事：后者可视为暂时性的，而替代它的结构性匮乏却是决定性的。因为在增长范畴的逻辑本身当中，它作为重新推动功能和权力战略，被系统化了。这个逻辑上互为矛盾的整体，是建立在一个总的战略基础之上的。

[if !supportLists]11.     [endif]旧石器时代或最初的丰盛社会

[if !supportLists]1)       [endif]必须抛弃那种认为在我们的社会里所有物质的（以及文化的）需求都会很容易得到满足的想法，因为随着生产力的提高愈来愈得到满足的东西．是生产范畴的需求本身，而不是人的“需求”。而整个体制恰恰就是建立在这个对需求不甚了解的基础之上的。

[if !supportLists]2)       [endif]原始社会的人没有私有财产，了能更好地迁移，他们将物丢弃，没有生产器械也没有“工作”，他们相信自然资源的丰富；而我们的体制特征（而且是随着技术的日益完善）是：人们面对人类手段的不足产生了失望，以及对源于市场经济和普遍竞争的深层后果产生了激烈的、灾难性的焦虑。原始社会特有的集体性的“缺乏远见”和“浪费”是实际的丰盛符号。而我们惟有表面上的丰盛符号。

[if !supportLists]3)       [endif]确立原始社会的人的信心的，以及促使他们在饥饿之中体验丰盛的，最终是社会关系的透明度和互补性。丰盛不是建立在财富之中的，而是建立在人与人之间的具体交流之中的。它是无限的，因为交流圈没有边际，交流圈每时每刻都增加着被交换物的价值。因为丰盛和丰富的结构定义存在于社会组织中。惟有社会组织和社会关系的革命才能创造它。

[if !supportLists]l  [endif]不应该有积累，因为积累一向是权力之源。在赠与和象征性的交流经济中，少而精的财富，是足以能够创造一种普遍丰盛的，因为它不断地从一些人手里传到另一些人的手里，通过与他人建立的关系本身才获得价值的。

[if !supportLists]l  [endif]而在我们这个“区分性的社会”中，每个社会关系都增添着个体的不足，因为任何拥有的东西都在与他人比较的时候被相对化了。因此，认为在我们这个“富裕”社会里丰盛已不存在，且不会被生产力的无限提高和新的生产力的解放所替代，是一点也不矛盾的。

[if !supportLists]12.     [endif]一种消费理论--人类经济学的解剖

[if !supportLists]1)       [endif]一个人“具有”需求（毫不犹豫地寻求自身幸福的想法），需求“促使”他走向“给予”他满足的物。由于人毕竟永远尤法得到满足，而且人在这一点常常受到指责。

[if !supportLists]l  [endif]对于经济学家来说，这关系到“效用性”：为了满足消费的目的，对特殊财富产生了欲望，也就是说，要摧毁其效用性。因此，需求被可支配的财富目的化了，偏爱被市场上的产品等级所限定：实际上，这是一种有偿付能力的需求。

[if !supportLists]l  [endif]对于心理学家来说，这就是“动因”，“本能诱导”胜于“客体诱导”。这是一种未能明确界定的需求先存性的理论。

[if !supportLists]l  [endif]对于社会学家来说，需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义。消费者基本的、无意识的、自动的选择就是接受了一个特殊社会的生活风尚。比如某个阶级的“标准组件”--也许是物质财富，也许是一致性的理想。一部分人已超越，另一部分人仍在梦想。因此，这不再是一种选择！而且消费者自由与主权的理论甚至由此可以被推翻掉。

[if !supportLists]2)       [endif]当代资本主义的基本问题不再是“获得最大的利润”与“生产的理性化”之间的矛盾（在企业的主层次上），而是在潜在的无限生产力（在技术结构的层次上）与销售产品的必要性之间的矛盾。在这一阶段，个体对市场行为适应以及总的社会态度，对生产者的需求和对技术结构目标的适应，就是体制的逻辑特征，其重要性会随着工业体系的发展而增加。

[if !supportLists]l [endif]体制必须不仅控制生产机器而且控制消费需求；不仅控制价格而且控制这一价值所要求的东西。要么通过先于生产行为本身的手段（民意测验、市场研究），要么通过后续手段（广告、市场营销、包装），从购物者那里剥夺决定权并将它转让给企业。

[if !supportLists]l [endif]以往，主动权被认为是在消费者手里，而且通过市场反应到生产企业那里。这里恰恰相反，生产企业控制着市场行为，引导并培育着社会态度和需求。人们想让消费者的实际需要和深层需求主宰市场。

[if !supportLists]3)       [endif]收入、购买奢侈品和超工作量形成了疯狂的恶性循环。消费恶性循环，是建立在对所谓“心理”需求的颂扬基础之上的。心理需求与“生理”需求不同，它是建立在“有决定自由的收入”和选择自由基础之上的，因而能够无情地加以控制。很明显，广告在此起着一个主导作用。消费者被强加了选择的自由。因而颠倒的序列（即消费体系）从意识形态上补充并替代了选举体系，催生了作为个人自由坐标的杂货店和选举人秘密写票室。

[if !supportLists]4)       [endif]个人需求是可以稳定的。在人的本性中存在着一种酷似经济原则

的东西，迫使他在限制努力的同时，也限制自己的目标和需求。它应与一个和谐的、集体需求的社会组织联系在一起。

[if !supportLists]l [endif]就消费者满足本身来看，没有什么能够勾划出满足的需求层面上“对等物”。

[if !supportLists]l [endif]在“经济原则”上，把被迫适应消费过程，工人被迫适应工业生产程序，工作时间和动作的提高，视为自19世纪以来工业体系演变过程的逻辑性后果的观点，即所谓的需求可以根据一种符号和差别的社会客观的要求来进行重新组织，所缺少的是有关整个差别、地位等的社会学。

[if !supportLists]l [endif]企业在某种财富生产或服务的同时，也发明了使人接受它的各种方法，因而实际上也就“生产”了与之相对应的需求。但这种有关人的过于简单的观点存在着一种严重的心理缺陷，广告的力量也不是那么大，而且有时还会引起截然相反的反应；以及根据同样的“需求”，用一物替代另一物是多么司空见惯等等。

[if !supportLists]5)       [endif]根据需求体系，需求并不与相关的物有关，不是一个一个地产生的，单个的需求并不存在，存在的惟有一种消费体系，作为更大的生产力范围里总体的支配性而出现的。从这个意义上来说，技术结构的支配范围就扩大了。交换价值与具体的人交换没有关系，形式/商品与实际财产也不相关等等。

[if !supportLists]6)       [endif]需求和消费实际上是生产力的一种有组织的延伸，在这一层面上，作为生产力，个体层面上的普遍的一体化（“需求”、感情、向往、冲动）只能伴随着一种压制、升华、集中、系统化和理性化（当然也有异化！）形式的普遍延伸。这些形式在尤其是自19世纪以来，一直决定着工业体系的建设。

[if !supportLists]13.     [endif]物品的变化——需求的变化

[if !supportLists]1)       [endif]物品在其客观功能领域以及其外延领域之中是占有不可替代地位的，然而在内涵领域里，它便只有符号价值，就变成可以多多少少被随心所欲地，可以是用社会逻辑，也可以是欲望逻辑来替换的了。因此洗衣机就被当作工具来使用并被当作舒适和优越等要素来耍弄。后面这个领域正是消费领域。在这里，作为含义要素的洗衣机可以用任何其他物品来替代。

[if !supportLists]2)       [endif]在消费中物品朝着某种广泛的范例进行变化，想对需求的客观特点进行确定也变得越来越不可能，原因就是所谓的客观特点并不存在，这种欲望是贪得无厌的，因为它建立在贫乏的基础上——在物品和持续需求中进行局部自我指向的正是这种永远无法满足的欲望。

[if !supportLists]14.     [endif]对享受的否认

[if !supportLists]1)       [endif]表面上以物品和享受为轴心和导向的消费行为实际上指向的是其他完全不同的目标：即对欲望进行曲折隐喻式表达的目标、通过区别符号来生产价值社会编码的目标。因此具有决定意义的，并不是透过物品法则的利益等个体功能，而是这种透过符号法则的交换、沟通、价值分配等即时社会性功能。

[if !supportLists]2)       [endif]消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系、一种交换结构。这一社会功能和这一结构组织远远地超越了个体，并根据一种无意识的社会制约凌驾于个体之上。

[if !supportLists]3)       [endif]享受会把消费规定为自为的 、自主的和终极性的。然而，消费从来都不是如此。人们可以自娱自乐，但是一旦人们进行消费，人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。（“孤立”只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护。）

[if !supportLists]15.     [endif]一种结构分析

[if !supportLists]1)       [endif]消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上。

[if !supportLists]l  [endif]婚俗规矩提供了多种用以保障女性在社会集团内部流通的方式，婚俗规矩和亲缘系统可以被看作是一种语言，即用以保障个体与集团之间某种特定沟通的那些活动的一种集合。

[if !supportLists]l  [endif]财富和产品的生理功能和生理经济系统（这是需求和生存的生理层次）被符号社会学系统（消费的本来层次）取代。

[if !supportLists]2)       [endif]财富显然是被生产出来的，女性则不是，而话语是以另一种方式被生产的。在分配层面上，财富及物品同话语及以前的女性一样，构成了一个全面、任意、缜密的符号系统、一个文化系统，它用需求及享受取代了偶然世界，用一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序。

[if !supportLists]3)       [endif]流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈。这便是消费的结构，个体的需求及享受与其语言 比较起来只能算是言语效果 。

[if !supportLists]16.     [endif]娱乐系统，或享受之束缚

[if !supportLists]1)       [endif]可以证实消费的原则和目的性并不取决于享受的明证之一便是，今天享受不再是权利或乐趣的约束机制，而是公民义务约束机制。

[if !supportLists]2)       [endif]消费者把自己看作处于娱乐之前的人 。他认为自己处于幸福、爱情、赞颂/被赞颂、诱惑/被诱惑、参与、欣快及活力之前。其原则便是通过联络、关系的增加，通过对符号、物品的着重使用，通过对一切潜在的享受进行系统开发来实现存在之最大化。

[if !supportLists]3)       [endif]消费者没有必要去摆脱这种幸福和享受的约束，在新伦理中它与生产劳动的传统约束是等价的。当代人越来越少地将自己的生命用于劳动中的生产，而是越来越多地用于对自身需求及福利进行生产和持续的革新。他应该细心地不断调动自己的一切潜能、一切消费能力。假如他忘了这样做，就立即会有人好心地提醒他没有权利不幸福。所以不能说他是被动的：这是一种他所应该表现的持续主动性。否则，他就有陷人安于现状并与社会不相适应的危险。

[if !supportLists]4)       [endif]某种对烹饪、文化、科学、宗教、性欲等等的普遍好奇由此苏醒。一切都要尝试一下：因为消费者总是怕“错过”任何一种享受。我们永远都不知道这种或那种接触会不会在您身上造成某种“共鸣”。这里起作用的不再是欲望，甚至也不是“品味”或特殊爱好，而是被一种扩散了的牵挂挑动起来的普遍好奇——这便是“娱乐道德”，其中充满了自娱的绝对命令，即深入开发能使自我兴奋、享受、满意的一切可能性。

[if !supportLists]17.     [endif]作为新生产力征象和控制的消费

[if !supportLists]1)       [endif]消费只是一个表面上混乱的领域，它不受形式规定的支配，而且似乎陷于需求的失度和个体偶然性之中。 在其他任何地方都受到社会规矩约束的个体终于能够在那个属于自己的“私人”范围内享有一点点的自由和个人自主。它是一种主动的集体行为，是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系，具备这个概念所必需的集团一体化及社会控制功能。

[if !supportLists]2)       [endif]在这里信用扮演着决定性角色，尽管它对开支预算的作用只是部分的。信用表面上是一种额外奖励，是通向丰盛的捷径，具有“摆脱了储蓄等老旧桎梏”的享乐主义品性，但实际上信用是对几代消费者进行的面向强制储蓄和经济计算的社会经济系统驯化，否则他们在生存中就可能避开需求的规划而成为无法开发的消费力。信用是榨取储蓄并调节需求的一种训练程式——正如有偿劳动是榨取劳动力并增加生产力的一种理性程式一样。

[if !supportLists]3)       [endif]这种驯化是透过信用（它所强加的纪律和预算约束）而面向预先测算、投资和资本主义行为“基础”的。作为资本主义生产本位主义源头的这种理性的训练伦理以这种方式对那些至今仍游离于其控制之外的领域形成了包围。

[if !supportLists]4)       [endif]业体系已经对大众进行了社会化并使他们成为生产力，这一体系可能还会走得更远，直到实现自我完善，并对大众进行社会化（也就是说控制），使他们成为消费力。生产和消费——它们是出自同样一个对生产力进行扩大再生产并对其进行控制的巨大逻辑程式的。

[if !supportLists]5)       [endif]该体系的这一命令以其颠倒的形式，渗入了人们的思想，进人了伦理和日常意识形态之中：这种形式表现为对需求、个体、享乐、丰盛等进行解放。这只是一场表面上的人文革命：实际上，这种内部替换只是在一种普遍进程以及一种换汤不换药的系统范围内，用一种价值体系来取代另一种（相对）变得无效了的价值体系而已。

[if !supportLists]6)       [endif]丰盛和消费并不是已经得到实现的乌托邦。它们是一种新的客观形势，这一形势受到同样的基础程式的支配，但却是由一种新道德原因决定的——这一切都对应着在同一扩大了的系统中进行着有控制的重新整合的一个新的生产力领域。消费尽管不是一种直接的课税，也能够有效地继承税赋作为社会贡赋的作用。

[if !supportLists]18.     [endif]个体的符号逻辑功能

[if !supportLists]1)       [endif]这个系统需要有人作为劳动者（有偿劳动）、作为储蓄者（赋税、借贷等），但越来越需要有人作为消费者。劳动生产率越来越取决于技术和管理，投资越来越取决于企业自身。个人主义价值体系的重心从个体企业主及个体储蓄者这些竞争资本主义的先驱转向了个体消费者，并且同时像技术官僚结构的扩张那样，拓展为个体的总和。

[if !supportLists]2)       [endif]“消费社会”状态下的政治和市民社会的深刻矛盾就在此处：该系统被迫越来越多地生产出消费者的个人主义，以至于它自己同时受到束缚、变得越来越难以控制。这个矛盾只有通过利他主义意识形态（它本身也官僚化了：通过关切、再分配、赠予、无动机等所有关于人际关系的慈善宣传来进行“社会润滑”）的某种附加才能得以解决。由于它本身也归属于消费系统，所以它只能对后者进行平衡。

[if !supportLists]l [endif]汽车与交通就是所有这些矛盾的一个典型范例： 人们向个体重申“消费水平正代表了社会优越度”，并向他要求另一种类型的社会责任感（环保）。

[if !supportLists]l [endif]消费者虽然享受着当今时代的种种丰盛和舒适，但在潜意识中却隐约发觉自己成了新的被剥削者，因此他们便表现出一种“疯狂的自私自利”。

[if !supportLists]l [endif]因此他们自发地把对公共团结的呼唤解释为骗局，而他们对这一计划的顽固抵抗只是一种政治防守的反映。不管这种抵抗和这种“自私自利”给这一系统带来了多少不可调和的矛盾，以至于这一系统只能报之以更加强化了的约束。

[if !supportLists]19.     [endif]自我消费

[if !supportLists]1)       [endif]消费结构既是流动的又是封闭的。我们能想象驾车族因为反对汽车纳税而结成同盟吗？可能亿万电视观众中的每个人都反对电视广告，但它依然存在。这是因为消费被编排成一种自我指向的话语，并在这种最小化的交换中带着满足和失望趋向枯竭。

[if !supportLists]2)       [endif]私人领域是没有具体否定性的，消费物品是孤立的。尽管消费物品将消费者们集体地指派给一种编码，而且并不会因此而引起集体的团结（而是相反）。

[if !supportLists]20.    [endif]过分自我指向”的格式，指自己对自己进行个性化，认为自己可以成为某种具有坚实特征的绝对价值的“人”，比如热情、愿望、性格或者平庸的“人”。他们的动机是，成为或不成为我自己，从而希望通过消费符号的力量抽象地重构一种综合的个体性，或最小的边缘差异（P.P.D.M.）。

[if !supportLists]21.     [endif]差异的工业化生产

[if !supportLists]1)       [endif]广告从整体上看没有意义，它的含义（及它们唤起的行为方式）从来都不是个性的，它们都是区别的、边缘的，且组合的，即从属于差异的工业化生产。正是通过这种生产，消费系统被最有力地规定了。

[if !supportLists]2)       [endif]对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的。人们身上真实的差别使他们成为矛盾的存在。而“个性化着的”差异再也不会把个体相互对立起来，它们正是以那些范例为出发点被生产和再生产的，最终都是通过对某种抽象范例、某种时尚组合形象的参照来确认自己的身份，并因而放弃了那只会偶尔出现在与他人及世界的具体对立关系中的一切真实的差别和独特性，实际上都是向某种范例趋同。

[if !supportLists]3)       [endif]整个消费进程都受到人为分离出来的范例的生产所支配，在这种生产中存在着与其他生产领域中相同的垄断性趋势。存在着差异生产的垄断性集中化。垄断和差异在逻辑上是无法兼容的。它们之所以可以共存，是因为差异并不是真正的差异，它们并没有给一个人贴上独特的标签，它们只是标明了他对某种变幻的价值等级的归并。

[if !supportLists]4)       [endif]在这种“个性化”中有一种类似于“自然化”的效果。例如人们伐倒了整片森林为的是在那里建造一片名为“绿色之城”的建筑群，在那里人们会种上几棵树以“制造”自然。这几棵树的“功用性”并非使用价值，而是价值/符号。

[if !supportLists]5)       [endif]当代垄断性生产决不仅是物质财富的生产，也是关系和差异的（垄断性）生产，个体所追求的“被消费了的”差异也是普遍化生产的一个重要领域。

[if !supportLists]l  [endif]组合文化意味着通过大众传媒对P.P.C.C.（最小的公共文化）进行集体再循环，同样个性化意味着对P.P.D.M.（最小的边缘差异）进行的日常再循环：对那些显著划分了不同风格和地位的细微质量差异进行研究。

[if !supportLists]l  [endif]这些“边缘”差异都根据某种鉴别物资分配的普遍规律，强化了那种最严峻的社会歧视。这一差异编码像礼仪一般变幻不定，在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。

[if !supportLists]22.     [endif]消费变体

[if !supportLists]1)       [endif]“潜消费”或“隐性消费”的悖论，这种过度区分不再通过张扬的消费方式来自我夸耀，而是通过审慎、分析和删选的方式，这种过度区分从来只是一种富余的奢侈、一种走到了张扬反面的张扬的赘生物。这时区分鉴别可能会以对物品的排拒、对“消费”的排拒等形式出现，而实际上这还是消费的终极目的所在。

[if !supportLists]2)       [endif]正是在对物品使用价值（及与之相联的某些“需求”）进行贬低的基础上，才能把物品当作区分要素、符号来开发。有关消费的偏爱，代表了一种优先与其他进行接触的方式。总体上，文化物品的所有者以某种方式把它们变成了护身符，使他可以坚持某种态度。

[if !supportLists]23.     [endif]区别或类同

[if !supportLists]1)       [endif]消费并不是围绕着某个个体组织起来的，因为根据名望或类同的要求，个体的个人需求是以集体语境为索引的。被置于个体符号之下的独特性/类同性模式并非主要的：这只是真实体验的层次。基础的逻辑是置于编码符号之下的区分/个性化逻辑。

[if !supportLists]2)       [endif]换言之，类同并不在于地位的平等化、集体有意识的同质化（每个个体都向他人看齐），而在于共同拥有同样的编码、使您与另外某个团体有所不同的那些同样的符号，正是与另一个团体的差异造成了团体成员们之间（有别于类同）的相同。

[if !supportLists]3)       [endif]这一区分系统的功能远远超越了对名望需求的满足。使之成为系统的，是它取消了一切原始品质，取而代之以可作为区分符号进行工业化和商业化的差异形式。在这一层面上，差异不再是排他性的，于是像这样编了码的差异，变成了交换材料。

[if !supportLists]l  [endif]从前，出生、血缘、宗教的差异是不进行变换的，如今的（服装、意识形态、甚至性别的）差异在一个广阔的消费团内部互相交换着，这并非归功于某种道德“解放”，而是因为差异是依照将它们全部整合成为相互承认的符号的那种命令被系统地生产出来的；由于这些差异足可以互相取代的，因而它们之间并没有高低之分。

[if !supportLists]l  [endif]同身份团体（或同样身份地位的人组成的团体）的成员们使自己的爱好社团化、互相变换意见，并且通过持续竞赛来保证团体的内部相对性和自恋式团结。

[if !supportLists]24.     [endif]编码和革命

[if !supportLists]1)       [endif]这套系统更有效地依靠的，是一种无意识的一体化调节机制：与平等相反，明确地把个体包括到差异的体系中去、包括到符号编码中去。文化、语言，最深刻意义上的“消费”也如此：政治功效并不在于让原本充满矛盾的地方变得充满平等和平衡，而是让原本有矛盾的地方变得充满“非暴力的”差异。

[if !supportLists]2)       [endif]消费并不是通过把个体们团结到舒适、满足和地位这些核心的周围来平息社会毒症，恰恰相反，消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化他们。

[if !supportLists]3)       [endif]这不是通过取消便利，而是相反让他们进入游戏规则。这样消费才能只身替代一切意识形态，并同时只身担负起整个社会的一体化，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样。

[if !supportLists]25.     [endif]结构范例

[if !supportLists]1)       [endif]消费社会中个体的自恋并不是对独特性的享受，而是集体特征的折射。然而，它总是显得好像是“自己”通过P.P.D.M.（最小的边缘差异）进行的自恋式投入。

[if !supportLists]l  [endif]无论在何处，个体首先被邀请进行自我取悦，们正是在讨好自己的同时才获得了讨好别人的机会。诱惑的事业所指向的仍是对他人的恳请，但在其中对所要讨好的人的考虑只是次要的。比如广告中商标的重复出现。

[if !supportLists]l  [endif]女性在这里变成了自我满足的集体文化范例。 不仅与他人的关系，而且与自己的关系都变成了一种被消费的关系。女人在进行“个性化”时消费的就是一种女性范例。在这个范围中，通过自然品质发挥价值与通过对某种范例进行模拟并根据某种创建了的编码来进行自我赋值是完全不同的。其中一切自然价值比如美、魅力、感性都随着那些指数价值如（虚假做作的）自然化、色情、“线条”、表现度的出现而消失了。

[if !supportLists]2)       [endif]和暴力一样，诱惑和自恋已经预先被某些范例替代了，这些范例是由大众传媒工业化生产出来并由可定向符号组成的。每个人都可以在这些范例的实现中找到自己的个性。

[if !supportLists]26.     [endif]男性范例和女性范例

[if !supportLists]1)       [endif]功用性女性化对应着功用性男性化或雄性化。它们并非自然两性差别的结果，而是系统区分逻辑的结果。它们支配着消费。

[if !supportLists]2)       [endif]男性范例是一种高要求的 、选择的范例。一切男性广告都以一套极其细致严格的措辞来坚持一种关于选择的“道义”规则，宣扬的是竞争性和选择性的品德。这里在于自我区别。懂得选择及防止失败在这里等价于军人及清教徒的品德：不妥协、果断、高尚（“雄性”）。假如男人是真的男人，他就会像选择其他物品/符号（他的车、他的女人、他的香水）一样选择他的女人。

[if !supportLists]3)       [endif]女性范例更多地催促女人进行自我取悦。这是严格的讨好及自恋式关切。说到底，人们仍然要求男人们扮演士兵的角色，而让女人们与自己的玩具戏耍。女性只是为了更好地作为争夺对象进入男性竞争才被卷入自我满足之中的（自我取悦为的是更好地取悦男性），她的决定并不是自主的。她在支配着家庭物品等二级标志的同时，自己依然是一种标志，她们通过物品的选择体现了她们丈夫的名望。

[if !supportLists]4)       [endif]中产阶级及高等阶级的女性还会投身于某些“文化”活动，而这些活动同样也是无动机的，没有职责的。事实上，文化在这里是“美”的一种附加的奢侈效应，成了“被异化了”的（间接实现的）社会功能。

[if !supportLists]5)       [endif]当然，这里所谈的是区别范例，不应该将它们与真实的性别或社会范畴混淆起来，随处都存在着扩散和混淆的现象。女性范例在整个消费领域中的扩张也是今天非常普遍的一个情况。