为你解决的问题

“影响力教父”西奥迪尼及其研究团队推出的又一力作，基于最新学术成果，推出52条策略，告诉你如何低成本且有效地影响他人。

阅读本书，你将会了解：

①如何神不知鬼不觉地影响他人？

②如何低成本、有效又符合伦理地让对方“认同信息并依言行动”？

③除了传统的“摆事实，讲道理”，还有哪些强大的说服策略？

④调整微小的细节，为什么可以改变人们的行为？

作 者 简 介

罗伯特·西奥迪尼

全球知名的说服术与影响力研究专家。他分别于北卡罗来纳大学、哥伦比亚大学取得博士与博士后学位，投入说服与顺从行为研究逾3年。目前是亚利桑那州立大学心理学系教授，代表作《影响力》等。

金 句 精 选

①让人们做出决定的并不是信息本身，而是这些信息呈现的背景或情境。

②在“如何传达信息”这个问题上，对措辞、时机、背景或情境设定做一些小小的调整，就能戏剧性地改变对方“认同信息并依言行动”的程度。

③从众不但是出于攀比心态，它的根源更为基本——它源自人们心中三条非常简单却非常强大的动机：尽可能高效地做出正确决定、获得他人的认可、用积极正面的角度看待自我。

④人们一般都不大擅长辨别出影响自己行为的因素——无论是事前还是事后，这给耗费时间、精力、往往还是不菲的金钱来询问顾客“是什么让你做出购买决定”的企业或组织机构提了个醒。

⑤行为改变的第一要义是“创造条件，让改变做起来容易一点”。

⑥说服的意图变得更加露骨，对方就更可能拒绝你。

听 前 热 身

心安理得效应：采取了一个积极的行为之后，人就会心安理得地松懈下来，不再去做另一个积极行为。

知觉对比：人们的决定不是在真空环境中做的，换言之，我们的决定总是会受到情境的影响。无论是我们正在考虑的替代选择，还是做决策时的环境，或者只不过是做决定之前的念头，都会影响最终的决定。因此不需要改变物品本身，只需改变人在看到这个物品之前的体验，就能改变此人对这件东西的印象。

执行意向：让人们做一个具体的计划，说说他们准备在何时，何地，准备如何执行这件事，这种计划就叫做“执行意向”。

读完本文约需35分钟

书友你好，欢迎来到非凡精读馆。

今天我给大家解读的这本书啊，是影响力大师西奥迪尼的一本新作，书名叫《细节》。

大家都知道，罗伯特·西奥迪尼是影响力研究的权威，他写的《影响力》和《先发影响力》，都是特别有名，特别畅销，又特别有学术影响力的书。咱们也都讲过。

他这一辈子，几乎就琢磨一件事了，就是怎么说服和影响别人。咱们今天讲的这本《细节》，里边就是他和团队最新的研究成果。跟前两本书比，这本书里讲的策略，用起来更简单，门槛更低。他们发现，很多时候，影响别人很多时候不需要大费周章，你只要改变一点点小细节，就能四两拨千斤地改变别人的行为。这本书的副标题，如何轻松影响他人，说的就是这个特点。

你比如，书里边有一个例子，在英国，患者经常预约诊疗，然后又出于种种原因爽约，造成了巨大的医疗资源浪费，为此医疗保健系统每年都要损失8亿英镑。医院方面觉得非常困扰。

怎么才能让病人尽量不爽约呢？

西奥迪尼他们团队给支了个招。病人预约之后，日期临近的时候，系统不是会给发短信提醒患者来就诊嘛，西奥迪尼他们让医院系统在这条提醒短信里加上预约患者的名字，而且不要带姓氏。结果，就这么一点点微小的变化，就在实验中，让病人的爽约率下降了57%。等于一点成本都没花，就省下了数亿英镑。

你说这里边有什么原理呢？其实也很好理解。就是最能引起我们注意的，就是跟我们密切相关的信息。平时广告短信弹到屏幕上，你可能习惯性地看都不看就划掉，但是如果屏幕上弹出的信息里，开头就是你的名字，你会怎么样？你会心里咯噔一下，一下就注意到这个信息，赶紧去信息看看说的啥！你想想，是不是这样？

西奥迪尼说，让人们做出决定的并不是信息本身，而是信息出现的背景和心理情境。尤其是在咱们这个信息严重超载的时代，人们实在没有精力去仔细思考量每一条信息。但是，也正因为这样，我们只要对措辞、时机、背景和情境做一点小小的调整，就可以大幅度地提升我们的说服力。也就是说，可以做到“小改变，大影响”。

书里边一共给出了52条说服策略，全都很微小，很简单，成本很低，学了马上就能拿来用，威力又很大。就像一锦囊的妙计，可以随身带着，随时借鉴。

这52条说服策略，看起来比较零散，但是从传播学的逻辑来看，其实分成四个类型，分别是改变传播者、微调信息、改变情境和顺应受众。

所谓的影响和说服，其实就是传播者，构建一套信息，在某个情境或环境里，通过某种方式传递给他想影响的对象的这么一个过程。举个例子，电视台做了一档新闻节目，在一家人聚在一起吃晚饭的场景里，把节目放给看电视的人，就是一个传播过程。在这个传播链条上，有传播者-信息-情境-受众四个环节，你只要对其中任何一个环节做一点改变，都可能会改变最后的结果。

01 改变传播者

我们先来看看，怎么通过改变传播者，提升影响和说服的效果。这里面有三个策略。第一个策略叫，站在中心位置。

这两年有很多选秀节目，pick小哥哥，pick小姐姐，比赛的机制就是要看谁能凭人气争抢到C位。

C位就是中心位置。为什么要抢C位呢？站不站C位真的有那么重要吗？

答案是，非常重要。

研究人员发现，靠近中心位置的人，总是显得比其他人更有影响力。一排面试官面试你，就算他们的职级完全平等，你仍然会觉得坐在中间的那个是老大。

为什么呢？有两个原因。人们会下意识地认为，最重要的人理所应当坐在中间。我们的生活经验就是这样啊，公司的CEO肯定在中间，奥运金得金牌的选手肯定在中间，香港小姐得冠军的肯定在中间。而且证据还显示，我们不但会认为中间的人比较重要，还会因为他们处于中心位置，不大注意到他们犯错。

那我们如何运用这一点呢？

如果你要在会议上推荐产品，或者要提出一个议案，一个提升影响力的小窍门就是，在会议开始之前，精心设计座位次序，让自己坐在中间位置。如果你们是小组发言，你可以让坐在中间的那个人替你说。

在“中心位置”上，你会更有说服力，并且受到更少的质疑。

除了位置，作为信息传播者，你还不能忽略第二个策略，叫服装的影响力。这个我们大家都很熟了。但是依然值得强调一下，因为用起来，真的很有效。

社会心理学家伦纳德·比克曼做过一个实验，让研究人员在街上拦下路人，然后要求对方捡起一片垃圾，或者站到公交车车站旁的某个特定地点，最夸张的要求是：要求路人掏出几个硬币，去帮另一个素不相识的人支付停车费。

每次都是同样的研究人员，但是让他们穿不同的衣服。然后，他们就发现，比起穿休闲服装，研究人员穿保安制服时，愿意服从的路人是平时的两倍。

还有一个英国学者的研究更有意思。医生给大家讲健康知识，只要多带一个听诊器，听众就更容易记住他说的话。尽管这个过程中，医生并没有使用听诊器。

为什么呢？因为这个听诊器可以向患者有效地传达出医生值得信赖、专业知识丰富的形象。

一身笔挺的西装也像医生的听诊器一样，有相同的说服力。听起来可能有点不可思议，在一项试验中，一个穿西装的男子闯红灯过马路，跟着他违反交通规则的路人数量竟然比他穿休闲服时高出350%。

为什么服装有这么大的影响力呢？其实非常简单，因为很多时候，我们没有其他的途径去了解那个提要求的人，就只能简单地“以貌取人”。

所以，当你跟某个人第一次见面的时候，在别人的眼里，你的衣着某种程度上会反映你的能力水平和可信度，而这会极大地影响你的说服力和影响力。听到这里，你大概会更理解，那些为了谈成一笔生意，特地去买一件顶级名牌西装的人。

当然，我并不是鼓励你一定要不顾经济条件，去买名牌。实质上，作为传播者，你还有更经济实惠的策略来影响别人，就是第三个策略，亮出专家身份。

虽然现在专家泛滥，甚至有人把专家戏称为“砖家”，搬砖的“砖”，但是事实上，这个说服策略还是屡试不爽。

为什么呢？研究者针对这一点，对被试验人员进行了脑部成像研究。研究人员让一些人做一系列的财务选择，要不要买保险啊，要不要买基金啊，这些财务选择是被试验的人很陌生的，然后选择中附带一些来自著名经济学专家的建议。

研究人员发现，做选择的人受到了明显的影响，当专家意见出现的时候，被试大脑中负责批判性思考和反驳的区域就不活跃了。也就是说，一听到专家意见，人们就把认知的渠道都关闭了，根本就不再考虑其他因素了。

所以，如果你想要说服和影响别人，有相关的专家意见能使用时，一定要早早地摆出来。如果意见不是大家通常理解的专家给出的，怎么用这个策略呢？

我们可以强调他某个维度上的专业性。比如，新毕业的医生，就可以用这个策略。

我们去医院看医生，不管是大毛病还是小毛病，是不是都想找资格老一些的医生，最好是主任医师，副主任医师，不愿意找资历浅的医生看病。但是老医生服务不过来这么多患者，于是一边是有的患者要排队等一年，一边是年轻医生无人问津。

事实上，很多新医生是刚从国内最顶尖的医学院毕业不久，他们掌握的技能和知识才是最新最前沿的，找他们看病也是不错的选择。但是患者就看不到这一点，怎么办呢?

英国的医院做了一个小调整，前台的接待人员以前会说“给你安排一位实习医生”，现在改成说“我可以为你安排一位从某某医学院来的水准很高的新医生。”

然后戏剧化的改变就发生了，很多医院的等候时间减少了，只要原来的一半时间。你看，小细节、大改变的力量就出来了，医院不需要进行大规模的系统改革，只是改变了一下引导话术而已。

但是一定要注意，使用这一条策略的时候，你的背景、经历和技能一定要是真实的，不能编造和夸大。不然，一旦你被别人发现不诚实，不仅夸大的那部分失去说服力了，而且连带着真实的那部分也没人肯相信了。

02 轻微调整信息

好，刚刚我们说到，所谓的影响，就是传播者发布信息，在某个情境里面，传达给受众，其中，最最关键的就是信息。

那么，怎么调整信息，才能更有效地发挥影响力呢？在调整信息这个环节，我为你精选了7条说服策略。

刚才我们提到，亮出专家身份会提高说服力，那同样是专家的话，是非常自信，非常肯定，言之凿凿的专家，更有说服力呢？还是没那么自信，没那么笃定的专家更有说服力？

直觉告诉我们，说话笃定的那位专家更有说服力，一个人自己都没自信，怎么去说服别人呢，对吧？

但真实情况再一次违背了我们的直觉。

消费者研究专家乌玛·卡玛卡和扎卡里·托马拉认为，最令人信服的并不是那些最自信的专家，反而是那些说话留有余地、显得不那么确定的专家。一个有着比较多保留意见的专家，他们说出来的建议和忠告会更有说服力。

他们做了一项研究，顾客看到一篇对餐馆的好评文章。高度确定版本是：“我在这家店吃了晚餐，我十分确定，这家馆子可以打四星。”

语气不太确定的版本是：“我只在这里吃过一顿饭，所以我不敢完全确定，但是以目前的体验来看，我会给这家馆子打四星。”

研究结果显示，读到预期不太确定版本的顾客，对这家餐馆的好感度明显大得多。

这是为什么呢？书里解释说，因为人们都会预料到，专家对自己的看法肯定是非常确信的。所以，当专家流露出不太确定的感觉时，就会有一种反差，人们的注意力反而被吸引过去了。因此，语气中带有某种不确定的专家，会引起人们的兴趣。而我们在两条同样有道理的信息时，那条能吸引我们注意力的，显然就会更有说服力。

我个人认为呢，还有一个因素就是，那些说话不那么肯定的专家，会显得更加负责、严谨，不会轻易砸自己招牌。比起可能说大话的人，我们当然更信任严谨的人的推荐。

所以，在没有单一正确答案的情况下，表现出一些不确定性，不但不会损害你的说服力，反而可能让别人更容易信任你。

这是我们说的，调整信息的第1条说服策略，不确定会更有说服力。

专家在看法中流露出一点不确定，会增加说服力。那普通人的看法呢？

在当今的社会，普通人的看法在消费领域越来越重要。

我们上餐厅吃饭，会看大众点评，上网店买东西会先看好评和差评。对这些仰仗口碑传播的商家来说，普通用户的评论非常重要。

可是，这些商家或者企业，经常会遇到一个棘手的问题：在顾客眼里，几百条、几千条好评，影响都不如几条差评。在学者罗伊·鲍迈斯特的一项研究中发现：“与正面信息相比，人们更容易注意到负面信息，也更有可能从中汲取经验教训或运用这些信息。”作为商家，自己的产品明明不错，也获得了很多的好评，可是却扛不住几条差评，自然感觉很冤。

那么商家应该怎么做呢？

美国两个营销研究专家，在一个类似大众点评的网站上，选取了分布在美国5个大城市的将近100家人气餐厅，收集到网友的6.5万条点评。他们分析统计了这些点评，最后他们发现：当评论中没有时间线索时，消费者会认为负面评论比正面评论更有用。但是，当有明确的词语指出，比如说这条正面评论就写在吃饭当天的时候，消费者就会认为这条好评和差评一样，都具备参考价值。

所以，营销人员需要想办法鼓励消费者，在消费之后立刻发表评论，并且在文中明确地指出，消费就发生在点评当天。

这也就是调整信息的第2条说服策略，当天就点评。在好评中加入一点时间线索，能让好评的威力倍增。

那如果信息是数字呢？行为科学家玛利亚·梅森发现，在谈判中，给出精确的开价，可以帮助我们取得更好的谈判结果。

他们做了一个实验，找来三组人，分别扮演二手车的卖家。首先，给他们看潜在顾客的开价，第一组卖家拿到的是整数的报价2000美元，第二组卖家拿到的是精确报价，1865美元，第三组卖家拿到的也是精确报价，但是高一点，2135美元。然后，他们可以跟顾客讨价还价。

结果拿到精确报价的两组卖家，加价的幅度要温和得多，只比顾客首轮开价高出10%-15%，而拿到整数开价的卖家，加价就狠多了，比顾客的首轮开价高出23%。

为什么给出精确的开价，卖家反而不太容易加价了呢？

行为科学家认为，这是因为接到精确报价的卖家，更加容易相信顾客是花了时间和心思来谈判的，他们觉得顾客一定有充足的理由来支持这个精确数字。

这个策略不只是买卖东西的时候可以用，在项目管理中，如果你想要大家按时完成任务，这个方法也很有用。

比如不要让大家两周内完成任务，改成13天内完成任务；不要说下班前或者本周内完成某项任务，把时间改得更精确一点，比如改成“周五下午4点30分交给我好吗？”小小的更改可以让别人更准时地响应你的要求。

这就是调整信息的第3个策略，稍微调整一下数字的精确程度。会有四两拨千斤的效果。

在谈判中，精确的报价会有强大的影响力，如果换一种情境呢，在目标设置中，数字精确的目标会更激发动力吗？

研究发现，第一次制定目标的时候，把目标制定成单一而具体的数字是OK的，但是如果要重新把先前的目标捡起来，这样做就不行了。这个时候，我们得用上第4个策略，就是把单一数字型的目标，换成浮动范围的目标，更有利于人们重新捡起目标，重新鼓起干劲。

研究者在一家健身俱乐部里做实验：

一组是单一数字组，健身者的减肥目标是单一数字，目标是一周减掉2磅。

一组浮动范围组，健身者的减肥目标是一周减掉1-3磅。

最后的减重效果上，两组之间的区别不大，但是当问到是否愿意继续为期10周的减肥课程这件事上，两组人的态度呈现出了巨大的差异。

单一数字组只有50%多一点的人愿意继续训练，而浮动范围组的人却有80%参加了后续课程。

为什么浮动型的目标更能说服人们持续投入呢？因为这样的目标兼具挑战性和可实现性。所以，我们可以利用这一点，来调动别人的积极性。

比如有个老师，想要鼓励最近拼写测验总是写不好的孩子，那他可以把明天考试目标指定为10个词里拼对7-9个，而不是10个里对8个。

储蓄公司发现，让客户制定浮动范围的存款目标，比如让客户每个月存入28-32美元，而不是每个月固定30美元，客户会更好地坚持储蓄。

如果你想说服的人，是你自己，那也一样。比如你在努力养成早起的习惯，你可以把目标从每天早上6点起床，改为每天5-7点起床。

只要在制定目标的方式上做一个小小的改变，就有可能鼓励那些已经放弃的人重新参与进来，哪怕有时候，这个放弃的人就是你自己。这是我们的第4条策略。

除了表达方式、反馈时间、精确程度、浮动范围，还有一种信息在说服别人时非常重要，这个信息还是每个人都有的。什么呢？就是我们一开始提到英国医疗保健案例里说到的，名字。

我们有多在意自己的名字呢？

你可以回忆一下，在一个大会现场，你和一个朋友聊得非常投机，完全没有留意周围的事情，可是这个时候只要有人喊你名字，你就会立马注意到。就像头上竖着一个雷达一样，只要有人喊你，你立刻就会做出反应。这种现象非常普通，心理学家给它起了个名字，叫鸡尾酒会现象。

在影响说服别人的时候，一个策略要奏效，首先要引起对方的注意。所以，我们可以多次清晰地提到对方的名字，让对方的名字和你想要传达的信息发生关联，通过这种办法来引起对方的重视。

我们一出生就有名字了，这个名字会跟随我们一辈子，我们每一天都频繁地听到别人叫我们的名字，所有的信息里，没有比自己的名字更让我们熟悉和亲切的了。所以，巧用每个人对自己名字的重视，也能达到四两拨千斤的说服效果，这就是调整信息的第5条策略。

用名字可以引起别人对信息的注意，那用什么可以引起别人对你本人的重视呢？

比如说，在晋升面试的时候，你想要赢得领导的青睐，应该强调你以前的经验和成绩呢，还是应该把重点放在描述自己的潜力上呢？

很多人第一反应都是强调以前的经验和成绩，因为大家都觉得实实在在的成绩比未来潜力更有说服力。但现实情况有点违背直觉。一个前途被看好却没有什么经验的候选人，常常能击败更有资历的同事，赢得升职机会。

为什么会这样呢？说服科学家托马拉和他的同事做了一个实验，让一群人对一个应聘者的能力进行评估。

这位应聘者的简历被包装成了两个版本，两个版本中，学校、学历以及在校期间取得的成绩这些信息都是一样的，不同的是“潜质版简历”强调这位应聘者没有相关工作经验，但是最近在一个名叫“领导者潜质评估”的测试中取得了92分的高分；而“成就版简历”则告诉评估者他有两年相关经验，最近在一个名为“领导力成就评估”的测试中取得了92分的高分，注意哈，前面是领导力潜质评估，这个是领导力成就评估。

一部分人看到的是“潜质版简历”，另一部分看的“成就版简历”。

客观上来说，成就版简历呈现出的实力更强，因为潜力版缺少经验。可是受试者认为“潜质版”应聘者比“成就版”应聘者更出色，更值得雇佣，而在预测哪个应聘者五年内会取得更好的业绩时，他们依然选择潜质版。

托马拉还发现，当人们必须在两个条件相同，但潜质和实际成就不一样的人中间选一个的时候，他们总是选择有潜质的那一位。

为什么潜质的说服力胜过现实呢？因为潜质带来的不确定感，勾起了人们的兴趣。一旦勾起人们的兴趣，人们就会更加留意，沟通者就可以借用这份“留意”带来的力量。

所以，在说服新客户与你的公司合作的时候，应该首先强调你们的提案未来会给对方创造哪些前景，然后再展示你们此前的成功案例。

另外，托马拉还和同事在脸书（Facebook）上做了一个试验，他们选了一批用户，让他们看对一个喜剧演员的评价。

但是呢，一半人看到的信息是强调这位演员的潜质，“这个家伙能成为下一个大腕儿”、“到明年，人们都会谈论这位喜剧演员了”。

另一半人看到的的信息强调的是这位演员已经取得的成就，“他已经成为大腕儿了”“人人都在谈论这个家伙”。

结果发现，在研究人员强调潜质的到时候，这位喜剧演员得到的点击率会更高，涨粉也变得更多了。

所以，记住，潜质的说服力胜过现实，当你需要让别人相信你的能力时，调换一下顺序，把强调潜力的信息放在前面说，把强调已有成就的信息放到后面，就会得到更好的说服效果。这是第6条调整信息的策略。

经过以上一步步的努力，我们让对方说了“yes”“好的”“可以”“没问题”这样的肯定的答复，好像已经说服对方了。到这里说服就完成了吗？

并没有。

作者说，我们努力说服别人采取行动的时候，最想听到的声音是“好的”，但是很多时候，别人跟你说“好的”，其实只意味着说服的开始，而不是完成，因为有太多事情争夺他的注意力了，即使答应下来的事情，他也很可能会拖着不做。那怎么办呢？

这就要用到第七个策略，叫帮他建立执行意图。

什么意思呢？比如，你要说服别人去投票，去医院打预防针或者来参加你组织的活动，有个简单的办法可以让人们说到做到，那就是给他们做一个具体的计划，跟他们聊一聊打算在什么时候、什么地方，准备怎么执行这件事。行为学家把这叫作建立执行意图。

在2008年美国大选中，研究人员做了一个实验，他们给出了三个版本的动员信，第一个是普通版本，提醒人们去投票，履行公民义务；第二个版本是“自我预测版”，请人们预测自己是否会参加，并鼓励他们说“是”，以此鼓励他们去投票。第三个版本是投票计划版，只不过在“自我预测版”的基础上添加了三个问题：

你会在什么时间投票？

你会从哪里出发？

你预先会做些什么？

第四组是一个什么行动也没有的对照组。

结果，研究人员发现，那些回答了什么时候、从哪里出发、出发去投票之前做什么的人实际投票率最高，比对照组搞出了4个百分点。你别看只高了4个百分点，乘以美国大选参与投票人的基数，这可是不小的数字啊！

建立执行意图的可以用在各种情况下。如果你是一个健身俱乐部的组长，每次活动结束的时候就可以请组员说说下次准备怎么过来，当天准备几点下班，有没有安排人照看孩子等等。有个具体的计划，下次来的人会变得更多。

好了，现在我们已经知道了，微调信息，有时候是让专家的语气不那么肯定，有时候是加入时间因素，有时候是使用更精确的数字，有时候呢是设置浮动范围的目标，有时候是细化执行的步骤，有时候甚至只是改个名字、强调一下潜质，就可以大幅度提高我们的影响力和说服力。

03 调整情境

但是就像书里说的，人们做决定不是在真空环境中做的，我们思考和做出反应的时候，总是会受到情境的影响，所以，情境也是我们提升说服力的抓手。

那怎么调整情境，才能更好地影响别人呢？这里我们也为你精选了3条说服策略。

首先，第1条策略，是调整顺序。

心理学有一个基本概念叫作“知觉对比”，意思是，不必改变物品本身，只需改变人们看到某物之前的体验，就能改变他对这个东西的印象。

书里边有一个例子，一个开咖啡厅的老板，除了餐饮，还在店里卖摩托车。他家每一份菜单上都在显眼位置，印着一辆伟士牌小型摩托车。顾客可以在点单的时候，考虑买一辆什么颜色的摩托车。是不是听起来奇葩，会有人在餐厅里买摩托车吗？

但事实上，这是一个极为有效的说服策略，因为一个定价昂贵的物品，会让跟在后面的菜价显得便宜许多。一辆伟士牌小摩托车要卖3500美元，一下子就衬托得菜品酒水非常便宜。

所以，有没有人买摩托车，卖出了多少量摩托车并不重要，重要的是卡鲁其奥把摩托车放在菜单上，这个小小的举动，帮他卖掉了不少高档的食物。

不能每个餐厅都卖车啊，我们应该怎么更“正常”地利用知觉对比呢？答案很简单，你只需要调整顺序就可以了。

如果你的餐厅卖酒，酒单上用一瓶15美元的特选酒开头，那么酒单中间35美元的红酒就显得挺贵的。可是如果你做一个小小的改动，选一瓶更贵的酒，比如说60美元一瓶，列在头一个，那么那瓶35元美元的酒，这个时候看起来就没那么贵了。酒的种类没有变，价格也没有变，只是出现的顺序做了细微的调整，顾客的心理就变了。

房产中介也经常用这一招，他们会先带你看有明显缺陷的房子，再带你看正常的房子，这时候正常的房子就显得特别好。

那你可能会问，我不是做生意的，也不卖东西，我只是个普通的上班族，那我要怎么利用这条策略呢？其实，在做提案的时候，知觉对比也能帮到你。

一个资历比较浅的咨询顾问，在给顾客做方案的时候，可能会想好几个备选方案，经过一番筛选，挑最好的那个，其它方案统统扔到垃圾桶，然后集中所有的精力去准备最好的那个。

然而，说服专家会建议他，把扔掉的那几个方案先提出来，说得简短一点，跟这些方案一对比，顾客对那个最佳方案的好感度就会蹭蹭蹭地往上涨。

说完知觉对比法，我们再来说说第2个策略：巧用环境暗示。

20世纪90年代，纽约市长鲁迪·朱利安、纽约市警察局长以及其他政府官员，为了降低纽约居高不下的犯罪率，做了一系列努力。他们没有重拳出击打击犯罪，而是轰轰烈烈搞卫生！抓逃票！清理涂鸦、打扫街道。

结果，这些行动有效地降低了纽约的犯罪率。

他们采纳了社会科学家詹姆斯·威尔逊和乔治·凯林提出的“破窗理论”。这个理论认为，只要有一个象征杂乱的微小讯号，比如住宅区里有一扇窗户破了，就可能让负面行为变得更普遍。

而纽约市长这一系列的搞卫生、抓逃票举措，其实是对“破窗理论”的反应用，不是说城市里脏乱差会扩大负面行为吗？那我们就反其道而行，从市容市貌开始抓呗！

那为了验证这个“破窗理论”的可靠性，行为学家基思·凯泽等人做了进一步的研究：

他们发现，在荷兰的一个购物中心的顾客们经常把自行车停在小巷子里，所以，研究者就趁着他们去买东西的时候，把小广告别在他们的自行车上。

第一次，研究者发完广告单就离开了。

第二次，他们不仅发了广告单，还往小巷子的墙上喷了涂鸦。

小巷子里没有垃圾桶，这些顾客买完东西出来取自行车的时候，只能要么直接把小广告扔地上，要么带回家。

结果发现，在没有涂鸦的小巷中，只有33%的顾客会把广告纸扔在地上，而当墙上有涂鸦时，这个比例上升到了69%。

你看，这就是环境对人的暗示。

那这是不是就意味着，只要我们保持环境的整洁有序就够了呢？答案是否定的。说服专家们发现，关键不在于你所处的环境是否井然有序，而是你周围的人是否遵守秩序。

比如公司里，要让大家保持卫生，与其让保洁员下班之后来干活，不如让他们提前来，让员工看到环境恢复整洁的过程；政府要鼓励人们爱护环境，可以把志愿者组织起来，去清理海滩上的垃圾，清理涂鸦，清理小广告，打扫垃圾，公开纠正别人糟糕的行为。

实验发现，正常情况下38%的路人会把手里的广告宣传单随手扔在街上，但是如果有路人把别人扔掉的宣传单捡起来，扔垃圾的人数比率马上就降到了4%。

下面，我们来说说第3个改变环境，提升影响力的策略，叫主场优势。

什么意思呢？如果你是一个足球迷，就会发现在其它条件相同的情况下，拥有“主场优势”的球队往往胜出次数更多。

行为科学家格雷厄姆·布朗和马库斯·贝尔发现，商业社会重，有主场优势的谈判者，表现会比对手好很多，不管他是买方还是卖方。

为什么会这样呢？这就是环境对心理的影响。比起中立的地点，在自己的地盘谈判会提升谈判者的信心，而在别人的地盘谈判会削弱谈判者的信心。一旦信心被削弱，谈判者就容易被说服，也就更容易答应对方的条件。

所以，有一本书叫《优势谈判》就告诉我们，谈判的时候，要尽量把客户约到自己的公司来，避免去对方的地盘，实在不行也要尽量约在一个中立的地点。或者说，尽量让客户坐你开的车，这也会让你获得一种主场优势。

04 利用受众心理

我们前面讲到的三类策略，一个是针对传播者，一个是针对信息，还有一个是针对环境作出调整。接下来，最后一类策略，我们要开始影响传播链中最重要的角色，也就是我们的受众了。他们是直接决定我们说服和影响效果的人。

怎么才能在受众这个环节提升影响力呢？这就要考虑到受众的心理特点了。

首先，我们可以运用受众最鲜明的一个特点，那就是“从众”来提升影响力。

书里就有一个案例，英国税务海关总署，经常遇到很多国民不按时提交纳税申报并缴纳税款，官员们试了各种办法，发了各种各样的通知信函，尝试了各种沟通手段，不断强调如果不按时提交表格和缴税，会有多少严重的后果。但是这些办法对大多数人来说，效果都很微弱。

英国税务海关总署请罗伯特·西奥迪尼的公司给他出个招。罗伯特·西奥迪尼的公司只让他们在标准版本的纳税通知函里添上一句话，最终他们比上一年多征收了5.6亿英镑的税款，清缴率从57%提高到86%。

通知函上添了什么呢？

特别简单，他们只不过把按时纳税的真实人数写上去了。毕竟准时纳税的是多数，绝对人数很惊人！

为什么这句话有这么大的威力呢？这是因为它触发了人们的从众心理。而从众的力量会触发了我们心中三个非常简单又非常强大的愿望。

第一，我们希望尽可能高效率地做出正确决定。而绝大多数情况下，跟着大伙做准没错。尤其是在信息超载的社会里，别人怎么做，我就怎么做，能够帮助我们快速做出还算凑合的决定。

第二，我们渴望获得别人的认同。遵从大多数人的做法，就很有可能得到他们的认同。

第三，我们倾向于用积极正面的角度看待自己。如果其他人都按时缴税，拖着不交的人就会觉得自己在赖账，他们当然不愿意被看成是赖账不还的人，所以他们缴税的意愿就上升了，就是因为谁都希望自己是个奉公守法的好公民。

但是，在利用从众心理时，我们有两点需要注意：

第一，你公布的行为应该是你希望他们去做的。假如，有一家医院把上个月预约了诊疗又爽约的患者人数公布在显眼的位置，结果接下来的一个月爽约的患者就会增多。

第二，你不能虚构数字，这个数字必须是真实的。一旦人们发现这个数字是你捏造的，你今后所做的一切影响行为都会引起人们的怀疑。

可是，有时候我们也会发现，有些人会刻意避免从众，比如青春期的男孩子就特别讨厌烂大街的牛仔裤，偏要在上面剪几个洞。这是什么情况呢？

作者发现，人们总是很愿意与自己所属的或想要进入的群体保持一致，同样，他们也很希望和那些不愿扯上关系的群体区分开。

畅销书《疯传》的作者乔纳·伯杰和《瞬变》的作者奇普·希思一起做了一个好玩的实验：

在大学里，他们请普通宿舍的学生们捐钱给慈善团体，随便捐多少都可以得到一个手环。然后，他们又去学霸宿舍，提出了同样的要求。

看过美剧《生活大爆炸》的话，我们都知道在美国的校园文化里，像谢耳朵他们这群学霸是被称为怪咖，在学校里不太受欢迎的。

然后，研究人员安排两个宿舍的人，在同一个餐厅吃饭。结果看到学霸们有这个手环之后，佩戴手环的普通学生人数直接下滑了32%。

在企业开发新用户的时候，也会出现这样的情况。比如说，某品牌拓展了中老年群体，原先使用这个牌子的年轻人，可能就不想再用这个牌子了。

所以要怎么做，才能避免发生这样的反从众现象呢？

如果你鼓励人们做出某种行为，就应该把这种行为和他们所属，或者他们想要融入的某个群体联系起来；如果你不希望别人做出某种行为，那就应该把这些行为跟受众不想要的身份联系起来。

除了从众，《细节》这本书中还有提到了一个有点神奇的心理特点：犯点小错，然后快速纠正，更容易让人信任。

一家全球连锁酒店耗费巨资，开展 “无缝顾客体验计划”，就是为顾客提供完美无缺的服务，提高顾客的消费体验。

但是，结果却发现：满意度和忠诚度最高的顾客，竟然并不是那些享受到“无缝服务”的客人，而是在他们遇到问题时，酒店员工立即改正错误，为他们进行了相关处理的顾客。

举个例子：

酒店的一位客人想带自己家的两个小朋友打网球，可是酒店的儿童网球拍不够用。总经理就派一个员工马上开车到附近的体育用品商店买了一副新的，在20分钟内送到了客户的手上。事后，这位客人，也就是那两个小朋友的妈妈找到总经理办公室，对他说，因为你刚才做的事，我已经把我们一家子人的国庆假期安排在这儿了。

为什么会这样呢？有两个原因。

第一原因是，酒店高效率纠正错误之后，客人会更放心，他们会觉得就算以后遇到了问题，肯定也能很快解决，所以对酒店产生了积极正面的印象。

第二个原因是，对问题的补救措施，会让顾客觉得得到了特别的协助，非常受重视。

这件事的启发在哪里呢？当然不是让你故意挖坑，让客户掉进去，然后再出手相救。而是，人们的期待往往是过高的，但无心之失总会出现。如果把资源用在“一个岔子都不许出”这样的乌托邦式目标，成本会很高昂，而且纠错和惩罚还会打击员工的积极性。所以，与其这样，不如对错误进行管理，把资源用在“迅速解决问题，纠正错误”这个目标上。

当然这并不是在说质量控制不重要。而是说，因为人人都可能犯错，所以最好的做法是建设性地处理错误。

到这里，我们的解读已经接近尾声了。

我们讲了影响和说服别人的沟通过程，就是传播者发布信息，在某个情境里面，传达给受众。在这个沟通过程中，有传播者、信息、情境和受众四个关键要素。我们调整任何一个环节都可能影响最终的结果。

比如，我们可以调整传播者，让他站C位、换件衣服或者亮出专家身份；

我们也可以调整信息，有时候语气不那么肯定、使用更精确的报价，设置浮动范围的目标、帮助别人建议执行意图等等，可以大幅度提高影响力和说服力；

另外，我们还可以调整情境，比如利用主场优势、强大环境暗示力量，或者利用知觉对比，还记得那个卖摩托车的意大利餐厅老板吗？

当然，最最最重要的，还是要抓住受众的心理，从而影响他们的态度、决策和行为。

书里一共有52条策略，有一些考虑到使用的不太频繁，我们没有选，你可以看书获取更多策略，或许有一些对你很有用。

在网络时代，每个人都既在影响别人，也在受别人影响。希望每个人都能善用而不滥用影响力，推动世界多一些正向的改变。