康奈尔大学的教授曾经用相机拍下了240个家庭的厨房，得出了很有趣的结论：如果家里随处可见碳酸饮料，那么平均算下来，这样家庭的女性，比明面上看不到碳酸饮料的女性，体重高出大约22斤。如果家里随处可见水果，那么这些家庭的女性，平均体重比家里看不到水果的女性轻了12斤。

原来，这背后的原理是，多频次曝光有利于培养熟悉感，随处可见的东西，可以影响一个人的选择权。如果经常看到碳酸饮料，就会不由自主多喝一些。如果经常看到水果，就更容易选择吃水果。

其实我们身边很多人对于“说服”这个词儿充满了误解。在知乎上，关于说服，很多类似的问题：

如何说服固执的父亲？父母反对的恋情，怎么说服？

怎样说服一个意见不同的人？怎么说服不讲道理的人？为什么意见不同时我们总是试图去说服对方？

如何说服自己不熬夜通宵？怎么说服自己对不可能的人或事物死心？

提问者只想着通过一些“话术”让对方听话，服从自己。背后透露出的逻辑是：我不要你觉得，我只要我觉得。这不是“说服”，而是要求对方“服从”。

然而，我们都知道，成年人不讲对错，只分利弊。所谓的“说服”，不在于通过说话让对方服从。真正的说服人的秘籍，在于和对方谈论他的愿望，并且告诉他如何实现。卡耐基说过，争论，只会让对方更加坚定自己的立场。说服对方内在的蜥蜴脑，也就是说，运用感性而非理性，才是说服和沟通的正确打开方式。

说服力和每一个人息息相关，人是社会化的群居动物。只要需要和人打交道，就需要沟通力和说服力的技能。在家里，说服伴侣养宠物，说服自己的孩子好好学习。在写作领域，毛姆就是一个说服力高手，将其引入自己的故事中。在商业领域，乔布斯拥有过人的说服力和鼓舞能力，说服最优秀的人才一起影响世界，卖产品。

《蜥蜴脑法则》这本书将心理学的概念和知识引入营销领域。这本书的英文题目是：7 Secrets of Persuasion——七个关于说服的秘诀，其实，说服的秘诀在于说服人们内在的蜥蜴，而不是讲道理。蜥蜴脑就是人类在进化过程中最原始的古哺乳动物脑，人与蜥蜴等有着相同的本能行为模式。运用蜥蜴脑做决策，依靠直觉和经验，不必经过过多的思考。

本书的作者吉姆·柯明斯是芝加哥大学社会学博士，DDB（恒美广告）首席战略官及全球品牌策划总监，他在DDB任职27年，客户企业包括百威，戴尔，威斯汀酒店等。吉姆·柯明斯同时还是一位人类行为学专家，一直对于人们为何会做出这样的决策感兴趣，将心理学的知识引入营销领域，发现说服对方内在的蜥蜴，可以提升说服力。

接下来，本文将会从蜥蜴脑法则、蜥蜴脑语言、说服内在蜥蜴法则三个方面，逐步拆解如何转变思维，提升沟通力和说服力。

1、蜥蜴脑和蜥蜴脑法则

要想更多了解蜥蜴脑，需要引入一些心理学、行为经济学和神经科学的知识和概念，可以拓宽关于说服和沟通的认知。

《思考，快与慢》提出人类有两个思考系统，并且每次只能动用其中的一个系统进行思考：系统一和系统二，分别对应了自动式思维系统（无意识的思维方式）和反射式思维系统（有意识的思维方式）。

在自动式思维系统的模式下，人们依靠直觉和经验，直接给出判断，而没有一个具体的思考过程。就像蜥蜴一样简单粗暴，故而得名。

比如，理智告诉我们，要减肥，要戒烟，要储蓄。这些都是需要我们延迟满足，放弃眼前利益，从而谋求长远发展。蜥蜴脑更加容易被即时的、确定的和感性的奖赏打动，人们容易做出冲动性的选择。所以，我们很容易屈服于即刻的奖励：多吃一口，抽烟，以及消费。

为什么会倾向于使用蜥蜴脑？因为大脑在偷懒。

科学家做过统计，眼睛每秒钟向大脑传送1000万字节的信息，五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）加起来向大脑传递了太多的消息。我们不可能对每一个消息都做出反应，所以，无意识思维系统就会为大脑的信息进行分流。大脑自己就会决定，哪些信息不需要经过理性思考，直接就能得出结论，哪些消息需要到达有意识的层面。

比如，我们用母语进行说话和思考，是自然而然的事情。我们不用刻意听，就可以听到其他人的对话。那么如果把沟通的语言换成英语呢？在学习的阶段，需要动用全身心的力量，去倾听和表达，这时候运用的是反射式思维系统。

不仅仅这些，其实我们远远低估了蜥蜴脑在做决策中的作用。我们自认为很多时候在运用理性思维进行决策：搜集很多的数据和事实，通过理性的分析进行决策。实际上，很多时候我们依靠的是这些材料带给我们的感觉来进行判断，做决策。

2、蜥蜴脑的语言

了解、掌握蜥蜴的语言和语法规则，是我们说服人的前提和基础。蜥蜴脑的基本语法规则包括：心智显著性（Mental availability）和联想（Association）。

所谓的心智显著性，人们会下意识地以大脑回忆某件事的难易程度为标准评价事物，越是熟悉的东西，越容易产生好感。密歇根大学的一项研究证明，对一些事物进行重复曝光，会使受试者产生轻微好感。其实，蜥蜴脑无法辨别熟悉与准确的差异。所以，市场营销人员会一遍又一遍重复相同的内容。

比如，去超市买牙膏，我们很容易选择听说过的牌子。而所谓的熟悉的品牌，不过是广告商对我们洗脑式的“轰炸”。

联想是自然而然发生的，有的时候，一个词语就能勾起另一个词语，引发我们的记忆和情感，甚至会引发一些行为，比如微笑等等。这个过程自然而然，大部分都是发生在蜥蜴脑，不会进入意识层面。其实很多企业在做公益和慈善，或者找代言人，就是为了赋予自己品牌更加丰富的内涵。我们看到苹果，耐克的标志，自然而然就会引发一系列的联想，进而引发情感和共鸣。

同样的道理，我们也可以运用联想来增加说服力和沟通力。我们可以把沟通的内容赋予更加高尚和深层次的含义和意义，以增加说服力。例如，循环利用和拯救地球联系起来。

比如，如果要减肥，或者在储蓄的时候，有一种激励的方法，就是视觉化。把想要成为的人的照片，或者想要实现什么样子的生活，找出这样的照片，进行联想。那么，自己的动力就会更加充足。

3、说服内在的蜥蜴：不要改变愿望，实现它

电视剧《小欢喜》把中国式家长表现得淋漓尽致。很多人似乎都找到了童年阴影。其实，中国式家长如果运用蜥蜴脑法则，也许会取得意外的效果。

海清饰演的童文洁是个职场上的女超人。她觉得自己儿子是一时兴起才要走艺考的道路，于是对儿子展开各种攻势，动之以情，晓之以理，希望能够说服儿子放弃艺考，踏踏实实参加高考。

她在背后做了大量调查，摆事实，讲道理。她告诉儿子，艺考的录取比例是200：1。然后对儿子进行打击：自己本身就没有学过艺术，仅凭这几个月的努力，200：1这个录取率还是太残忍。希望儿子能够认清现实，努力高考。

儿子碍于面子，当时表示放弃艺考。她自己感动得淅沥啪啦，和老公在一起抱头痛哭，自我感动。然而，儿子想要艺考的心，当时并没有扑灭。

其实，这个剧情是可以改写的。蜥蜴脑原则，有一条就是：不要改变愿望，实现它。

在试图说服一个人的时候，应该和对方谈论他的愿望，并且告诉他如何实现。显然，海清饰演的董文洁，根本没有和孩子谈论如何通过艺考，而是告诉他很困难，让他放弃。对于叛逆期的孩子而言，很有可能引发罗密欧与朱丽叶效应。

刚刚获得金鸡奖的女演员咏梅在《小欢喜》中饰演了一个“别人的妈妈”。高考临近，在饭桌上，刘静主动向儿子谈起期中考的事情，问杨杨想考什么专业。杨杨考得不好，也没心情回答问题。赌气回答说，没想过，成绩不好，干脆直接找舅舅打工。

刘静还病着，温柔地对儿子说：妈妈知道你喜欢开车，想当赛车手。即使去舅舅汽车厂打工，也需要知识和能力。要先想想自己的目标，开始努力了。把杨洋说得心服口服。

然后就赶紧说，要杨杨爸爸尽快去宋倩家拜访，谈谈给杨杨补课的事情。进一步对杨杨说，如果有什么想法或者学习上的困难，都可以找妈妈沟通。这是个蜥蜴脑说服的正面案例。只有真正站在对方的立场，为对方所想，明白对方最想要什么，然后讨论如何实现，这样的说服，才是有效的说服。

总之，蜥蜴脑法则不仅适用于品牌推广的大型说服，也适合生活中一对一的小型个性化说服。只有了解蜥蜴脑的语法和风格，针对蜥蜴脑的特点，进行有针对性的说服，这样才可以增加说服的概率。另外，《蜥蜴脑法则》中提出了七种蜥蜴脑法则，限于篇幅，本文只选出了很小的一部分，如果对本书感兴趣，或者对说服感兴趣，可以找来这本书，进行更深层次的阅读和学习。