本文写于“14天改变计划”课程学习后，为百度前副总裁、知名营销人李叫兽营销课程学习笔记。
一，建立营销思考框架要因城施策。
营销人员往往会碰到这么一种问题，同样一种类型的文案，为什么在有些产品推广就能大获成功，而自己的却效果平平？一个新产品推出来，到底应该先做客户调研，品牌营销，还是渠道推广？
之所以会出现这种问题，是因为营销人只能局部，没有把消费者、产品、推广三方面综合起来考虑，而想要思考全面，你需要建立一整套营销思考框架。
营销最终的环节，一定是让产品到达消费者手上，最终的话语权，永远是在消费者手上，所以问题的关键是：究竟是什么，影响了消费者的选择。
李教授给出了一个模型，从消费者的角色出发，在做购买选择前，一般是听从三方面的信息————听自己的、听品牌的、听别人的。
听自己的，是指消费者会选择过去自己的偏好来购买，比如按照习惯、观念等当面来做选择。
听品牌的，是指消费者依据外部营销内容做参考，比如选择大品牌、广告最多，特定价位或者明星代言等因素来购买。
听别人的，是指消费者根据第三方力量来选择，比如听朋友推荐，网上测评，新闻报告，用户评价等内容。
消费者往往会收到来自自己、品牌、他人共三方面的影响，不同的产品属性不同，在消费者做购买决策时，他们默认参考的方面有所不同。因此，即便是做相同的营销，类似的套路在不同产品身上，也会产生不一样的效果。（这也就解答了开头的问题）
不要尝试用一把钥匙去开所有的锁，而是要根据 “什么影响了顾客的选择” 来制定你的营销策略，这是李叫兽给出的第一个观点。
二，不同产品的差异化营销策略
具体来说，如何根据这个模型来选择营销侧重点呢？
不同产品，属性不同，这三种力量在消费者心中影响的程度也大不相同。
第一种，消费者习惯听自己的，也就是主要受到过去偏好力量的影响。
比如大米粮油，茶叶，内衣，床单，家具，果蔬生鲜等产品，消费者购买时更多会选择听自己的，此类产品有共性点是非常难以跨文化传播，一般会有如下特点：
1）决策重要性很低
2）用户有明显的感官偏好
3）是别人的经验不可靠
对于这一类产品，常用的广告推销手段就会失灵，花很多钱在品牌形象文案口碑，销量，公关等领域进行推广，取得的营销效果往往很一般。
而要想解决这个问题，可以从如下4个方面去考虑做营销：
改变归类。
把产品放到其他的类别里面去进行推广。
比如，最开始咖啡在中国推出的时候，咖啡公司主打是作为礼品送人，脑白金也是如此，广告文案“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，就是这个原因。作为营养补品，你往往需要给出更多数据证明产品有效，而作为礼品进行推广，消费者就不那么在意效果了，他更在意礼品送出去，有没有社交价值。
渠道品牌。
不主打产品生产品牌，而资源投放做渠道品牌。
生产者很难建立品牌，而渠道不一样。比如红星美凯龙，宜家等。他们不主推好的生产厂家，但是，专注做渠道品牌。让消费者更关注，这一类产品买的时候应该去哪里买？而不是买什么品牌。
引流品牌。
用另外一个有名的产品来建立自己的品牌，然后引流导入。
啊，比如有机大米，有机蔬菜很难直接建立品牌就尝试做一个某某轻食沙拉，某某健身餐品牌的方式，来引导消费者去消费自己的产品。
利用偏好。
利用消费者过去经验中发现的某个不合理现象，来引导他们消费产品。
这四条从上往下，营销难度逐渐增大，效果逐渐降低，因此，最上面的改变规律这一方法一般是营销侧重点的最佳选择。
第二种，消费者不是只听自己的，还会受到营销力量的影响，也就是他们会参考品牌方给出的信息来做购买决策。
常见方法：品牌形象塑造、感人文案、品牌认同感、文化式营销、独特市场定位、原产地营销、代言人推荐等。
大部分快消品、服装、包包、创意礼品这一类的产品做品牌营销会更管用，效果更明显。此类产品一般具有如下特性：
偏好不明确。
比如以前消费者不知道具体的概念，在类产品上没有太多消费经验。瓜子二手车主打“没有中间商赚差价”，时尚产品主打“穿上它，你是时尚达人”等就是这个思路。
第三方参考价值较低。
比如饮料，王老吉推出时主打“”怕上火，喝王老吉”，购买时，消费者往往不会挨个去问亲戚朋友，这个饮料是否能降火，更多的是直接选择自己体验，他们的心态一般是，降火如果有效，就接着卖，没有效果，下次就不买了。
决策不重要。
类似买饮料或高频消费的，一次性小物件。产品单价往往较低，消费决策比较简单。
有无质量以外的其他购买动机。
除了消费产品本身，还有其他促使我消费的因素，比如星巴克咖啡在推广时，除了主打咖啡，还主打有逼格有品位的社交形象，促使消费者消费。
对于这一类用户会听品牌方信息的产品，广告具体起的作用是什么？营销可以做什么呢？一般有4个路径：
1）匹配需求。
推广产品营销定位，使其成为消费者需求的首要代表。比如王老吉怕上火，累了饿了喝香飘飘，经常用脑喝6个核桃。
2）形象包装。
提高产品的无形价值。比如，普通的运动鞋穿着没感觉，但是，根据耐克广告，你穿上耐克运动鞋运动就会感觉受到激励，just do it。
3）提示消费。
做提示性的营销，比如可口可乐广告里的一个场景，你想买饮料时，某东西突然提醒你要喝可口可乐。
4）释放信号。（这一点容易被营销人忽略）
暗示你是一个什么样的人，你的公司产品有什么特点。比如投央视广告，暗示告诉消费者公司资本实力很强，穿上奢侈品衣服，暗示周围的人我很有钱。
这一个方法很容易被忽略，但是应用这一原理的例子非常常见。比如，羚羊被豹子追逐时，除了奔跑之外，它还会不停的跳跃，这一行为也是在暗示我很有体力，所以猎豹你应该去追其他好追的动物。
企业在广告当中能释放的信号，一般分为三大类：
能力信号。
暗示我很有能力，大部分广告都属于这一类。比如劲霸男装，唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装，某某啤酒，唯一入选钓鱼岛的贵宾招待专用酒。还有众多90年代的央视广告，都在释放公司很有实力的信号。
用心信号。
但是我的产品公司非常专注用心，适用于对专业程度要求不那么高的产品。比如今日头条的文案是——今天车上好多人，看今日头条。为了表达他懂你，广告语就把日常生活描述出来，暗示消费者我很用心在帮你做内容推送。
决心信号。
暗示消费者，我全力以赴在做这件事情。计划，比如，放弃某某好处专门做某件事。公众头条号上面众多“放弃百万年薪职位，只为了创业/做产品/服务”的这一类广告文章，都是这个思路。
这一类产品做广告时，营销人员一定不要忘了问自己，你在释放哪一类信号？
由于移动互联网的普及，信息的传播速度大大加快，品牌营销的力量正在逐渐减弱，单纯靠“王婆卖瓜，自卖自夸”式的营销效果也在减弱。这也就引出了最后的一种影响消费者的力量——第三方力量。
第三种，第三方力量影响消费者决策
比如三方评测、网红推荐、电商评价、公关新闻、口碑营销、搜索排名等，均属于这一种类，此类产品在影响消费者购买时，第三方发挥的作用越来越大。
营销人常犯的一个错误是：某一类型产品，消费者在购买时本身就倾向于听第三方建议，但营销仍强行要求他们听从我们的意见，所以，这一类营销人往往指望修改文案就能达到营销的目的。
消费者倾向于听第三方建议的产品，一般具有如下三个属性：
1）决策重要性很高。
比如买房买车这种大件产品。
2）不同人群偏好差异低。
对同一类产品需求差不多的产品。
3）信息本身容易获得。
比如一个餐厅的口味服务如何，如果有容易获得的信息，消费者是非常乐意去参考的，大众点评的崛起，就是很好的例子证明。
受第三方力量影响较大的产品，营销如何做呢？思路一般有三种：
创造兴趣。
在你的优势环节里，创造消费者对它的兴趣。比如吉普越野车在营销时，主打越野中的乐趣所在，以此勾起人们对吉普车的消费。
评测推荐。
利用三方评测、平台推荐，网络红人等渠道进行推广。
降低门槛。
改变归类，降低第一步的行动门槛。
由于这类产品购买决策重要性太大，下单购买通常比较难，并可以考虑增加一层比较容易受营销影响的环节，降低消费者的下单门槛。
比如网络大V想通过卖课进行粉丝变现，一开始名气没那么大时会比较难，一般会选择公开写作、免费文章做基础指导的方式，让粉丝了解他们能通过这个人学到什么内容，从而引导他们报课，这个前期铺垫相当于降低了后期课程招生的门槛。
综合来说，一切营销的理论和实践都应当围绕着消费者进行，过去营销推广产品时，我们往往会这样思考问题：谁会消费这个产品，有哪些渠道可以进行推广？我的文案要如何触动他们？
但这都是属于自我视角，正确的方法是采用用户视角，任何营销人在做推广时，都应当从用户的角度出发思考，究竟是什么影响了消费者的选择？这，才是营销的关键所在。
