第三部分：消费市场有什么新机会？

刚才我们说到，中国像一个攀岩胜地，到处都有抓手，可以让我们向上攀爬。但是，机会到底在哪呢？

以前总是忙着赶新风口，我们就容易忽略一个非常确定的机会：消费。你想，不管什么时候，老百姓总要追求更美好的生活嘛。

2019年发生了一件事，今年中国社会消费品零售总额将超过40万亿人民币。这意味着从今年开始，中国会超过美国，成为全球第一大消费市场。而且中国现在的年均增速，比美国快得多。也就是说，从2019年开始，我们的消费能力不仅会向全世界最强迈进，而且还会越来越强。

投资人李丰还提醒我：我们不光是消费能力强，供给能力也强，我们拥有全世界最大最完整的供应链，不光需求供给都强，我们的效率提升还非常快。我们在以人工智能和大数据为代表的，新一代技术的应用和转化速度也是首屈一指的。

你看，最大的供给，最大的需求，最快的效率提升，这三个变量同时集中在一个国家、一个市场，这在人类历史上是极其罕见。会发生什么呢？结果一定会超出我们的预想。

所以，投资人黄海在看了1000多个消费项目之后，带回了一份关于中国消费市场的调查报告：《中国消费产业报告》。

黄海老师下了一个判断：中国消费市场正在多点爆发。

网红带货、盲盒、潮牌，好多现象大家可能已经看到了，那么这个消费市场，和我们每个人有什么关系？有哪些抓手是可以帮助每一个人往上爬的？

至少有三个巨大的机会：

第一，新基础设施。

咱们从一个现象说起。

今年的天猫彩妆品牌冠军是谁呢？完美日记，一个全新的中国品牌。

更有意思的点是天猫彩妆前三名的历史：巴黎欧莱雅112年，雅诗兰黛73年，而完美日记只有2年。

如果倒转十年前，做一个新品牌，干个实业，2年，你连工厂投产都不可能。更别说，做品牌、通渠道、上规模，那都是需要花时间才能熬出来的事。为什么完美日记只花2年时间就能当第一呢？

因为它很好地借助了中国新基础设施。

基础设施指的不仅仅是铁路、公路和机场。它指的是一个创新者可以放心甩出去，让别人干的所有事。

我们还是拿中国化妆品来举例子。在今天中国的市场上，你要想做一个新的化妆品品牌，很多事你不用自己做了。你只需要做好一件事：定义好你的那个不可外包的核心能力。比如，洞察用户、连接用户、把用户服务好，剩下的所有研发设计、制造、物流、营销平台，都有现成的基础设施为你提供全套解决方案。

我们再看一眼中国的新基础设施——

假如我有个靠谱的方案，这个方案怎么变成货呢？中国庞大的制造业实力是我的后盾。

有了货，货在哪儿卖？中国强大的电商平台就是我的基础设施，通过它，我可以触达8亿用户。

电商争气，这事就完了吗？电商平台的下面是发达的物流体系。1美金的平均快递成本就可以通运全国。这事在全世界都是奇迹。

那再往下看呢？中国物流的下面，是持续几十年没有间断的村村通工程的结果。在这么大范围的国土上，每一个村子都要做到通电、通路、通网络。

你知道吗？在一些边远地区，仅仅为了实现通电目标，每户的投资平均是4万块钱，要是靠收电费的话要100年都收不回成本。

有了这些基础设施，哪怕你身处在一个偏远的农村，只要你懂需求、会表达、能沟通。你都可以把这些基础设施利用起来，成为你自己的抓手。把茄子辣椒西红柿卖出个花来。就地致富，就地崛起。

所以，当我们乐呵地在抖音和快手上看农村小哥带货、卖当地土特产的时候，你只要抽身一看，看到的是一个全球唯一的、一层一层累加的、规模、深度、复杂性都极其恐怖的新基础设施体系。

再来看第二个机会，咱们还是从一个场景说起。2018年2月，有一个中国品牌来到了纽约时装周。他们做了一件简单粗暴的事情，把4个中国字，四四方方，绣在胸前。

这个设计，在中国的社交媒体上炸了。疯狂转发的是谁？年轻人，95后。他们很多人甚至不知道李宁本人是何方神圣。他们只是单纯觉得，胸前那四个方方正正的汉字“中国李宁”，好酷，厉害啊。

2019年李宁最潮的一款鞋，你知道00后们对它最大的赞誉是什么吗，除了其中的二次元精神，还有一个我怎么也想不到的词：「踩屎感」。什么意思？就是走路时感觉鞋子又软又跟脚，就像踩在屎上一样。年轻人们会在社交媒体上写：吹爆它！

你看，这就是“中国李宁”这个品牌，在年轻一代消费者心里的样子。

凭借“中国李宁”这个子品牌，李宁公司沉寂多年之后，销售额首次进入百亿人民币俱乐部，股价涨了三倍。请问怎么解释这件事？

从李宁到中国李宁，把中国两个字堂堂皇皇地写在胸口，瞬间引爆了当代年轻人内心原有的那份骄傲和认同。

唯一合理的解释，也是四个字——中国红利。

今天几乎所有的消费品类，都迎来了一个通过中国红利而再做一遍的机会。

对我们四十岁以上的人来说，中国这个词非常复杂，我们从小就学习中国地大物博、人口众多。我们的处境从落后挨打、到奋起直追。选国货，一方面是爱国，一方面是便宜。

但是，对于十几二十的年轻人来说，中国的概念非常简单：我的祖国，我自豪。你想今天一个中国年轻人如果出国，新鲜之余，他会觉得外卖不方便吧？好多地方没Wi-fi吧？高铁少吧？出门还得带现金吧？因为没有移动支付。

他们从小在这个环境里长大，对国家有一种天然的认同感。当然，等他们更成熟，也会意识到，我们要向世界学习的地方还有很多。但是，中国这个词，以及背后的那一整套文化符号，对他们的吸引力，是原生的，是天然的。这一代的年轻人以他们喜欢的方式，和我们的文化传承接上了脉。

2019年，淘宝上好几家汉服店，销售额不声不响都过了亿，最多的一家一年卖了4个亿，买家都是年轻人。你怎么解释？只有一个解释，因为中国文化符号。

过去这些年，产业界一直在讨论我们怎么做文创产业的问题：去日本学，去法国学。万万没想到，600年的故宫成了文创产业的头号大IP。故宫IP带火了一批网红爆款，背包、胶带、口红、月饼，好像什么都能带。你怎么解释？只有一个解释，因为中国文化符号。

连华为这样的科技公司，在为下一代产品注册商标的时候，也恨不得注册了一本《山海经》。操作系统叫鸿蒙，实验室叫玄武。还有什么昆仑、浩天、灵豸、饕餮，这样的字眼总让我们内心澎湃。你怎么解释？只有一个解释，因为中国文化符号。

这就是中国红利。它是几千年来中国文化源远流长，在这个时代喷涌而出，可以最快地唤起我们内心深处的认同。只要在这个国家里，都能把它变成自己的抓手。

再来看第三个机会。

得到App总编辑李翔过去一年一直在做一件事，研究历史上那些巨富的产生。他告诉我，巨大的财富创造过程中，必然伴随着整个社会结构和人们生活习惯的变化，其中一定会带来一批世界性品牌的崛起。

你可能会说，建设一个国际品牌，这能做到吗？今年，我听梁宁老师讲到一套方法论。这个事，其实如果花力气、花时间，我们不是没机会。

先说检验品牌的一个最简单的方法，梁宁老师说：品牌，就是你愿意和它自拍。说白了，就是能和用户建立起真实的社会关系互动。你能和多少人建立起真实的社会关系互动，你的品牌就会有多大。

比如，你想喝咖啡了，自己点一杯，这未必是品牌。但是，你愿意带你的朋友，一起去某个咖啡店喝一杯，这就是品牌。

再比如，你买了一双球鞋，自己跑步的时候穿，这未必是品牌。但是，你买了之后愿意拍一张照片，并且晒到朋友圈，这就是品牌。

走在路上突然想上厕所，没有公共厕所，这时候你只看到一家中餐厅和一家肯德基，你说你会去哪家上厕所？大概率是肯德基，但你琢磨过为什么？

很简单，你和中餐厅之间，除了消费没有别的关系，但是你和肯德基之间，有很多层次的关系，你和它的互动没有任何负担，这就是品牌。

让我们试着回答一开始提出的那个问题：中国消费市场，机会到底在哪里？

就是：利用中国红利和新基础设施，创造一个世界级品牌。

这当然是一个极其艰难的挑战。但是我们知道，就在这几年，它一定会发生。

正如100年前，一个类似处境的我辈，一个世界级品牌的创造者，一个上升国家中的攀岩者亨利·福特说的那样：“我们已经取得的进步，足以使人振奋。但与未来我们将拥有的一切相比，今天的一切微不足道。”

敬请期待第四部分......