这是刘润老师“五分钟商学院”第八周的第二篇学习笔记:4PS之“品牌容器”
概念:品牌容器
关键词:信任,优先选择;了解,信任,偏好;交易成本;品类,品味,品质。
定义:
品牌是一个装载消费者“了解,信任,偏好”的容器,它体现的是公司对内对外完整的,正式的官方形象。越是从了解,到信任,到偏好,这个容器的价值就越大。如果消费者总是会优先选择你家的产品,服务,你的品牌才叫品牌,否则,只能叫商标,一个空的品牌容器。【认知心理学家乔治·米勒发现了著名的“七法则”:人的心智极其有限,只能记忆有限的信息,人们通常把信息进行分类存储,每个类别通常不能记忆7个以上的信息。消费者的心智资源才是企业建立品牌应该争夺的最重要的资源】
品牌的好处:
*对于企业来说,它能提升消费者的信任,能让它的消费者优先选择自己的产品;
*对于消费者来说,品牌把用户需要了解的知识浓缩成了一个符号(开始,让别人认识你,靠简历;楼来,让别人认识你,靠名片。最后让别人认识你,靠名字),极大的降低他们的交易成本,比如:
比如:你去商场买冰箱。你选中了海尔,但是销售员试图说服你买另外一个不知名的品牌,跟海尔冰箱品质功能一样,但是价格低500元。你会选择他推荐的那一款吗?如果是我,当时还是坚持买海尔的。因为两者对比,我更了解海尔,海尔也更有知名度,那相应的,更有保障。即便销售员说的都是真的,我要去核实这些信息,需要多少时间和精力呢?我付出的成本,或许会超过500元。
运用:
建立品牌容器的三种方法:
第一从你的产品中,抽取一种叫“品类”的特殊价值,装进品牌容器。【品类:强调功能,客户在做一件事情的时候,一个特定的场景第一个想到你,甚至用你的品牌名字来替代,比如:不懂什么是品牌?Google一下吧;“小饿小困,来一杯香飘飘”。注入品类要注意定位,做差异化,满足很细分且独特的需求,做不可替代的产品。比如,“怕上火喝王老吉”,就是在饮料中开辟出一个新的品类】
第二往品牌容器里注入“品味”价值。【“品味”价值比较感性,我们可以理解为调性,比如有人喜欢品牌背后的故事,有人喜欢品牌背后的设计,有人想要通过产品得到他人的认可(凡勃仑效应),有人想要与众不同与别人区别开来,比如星巴克咖啡,不是最好喝的,但是中产阶级白领阶层最爱。注入品味,可以从设计,艺术方面下硬功夫,】
第三往品牌容器里注入“品质”价值。无印良品在日本经济停滞期建立,它的口号是“物有所值”,去“品牌溢价”,更加强调“品质”价值。因此也获得了巨大的成功。【注入品质,就要强调企业整合产业链的力度和长度】
你需要往品牌容易中注入哪几种,优先注入哪一种,要根据你的实际情况而定,可以从品类先着手,也可以从品质着手。不论你的策略怎么样,品质都是非常重要的基石。
提醒:
品牌是把双刃剑,它能给你带来极大的好处,但是用不好,会殃及所有产品。建立品牌之后,一定要小心呵护,一旦失去消费者的信任,就可能从“优先选择”变成“优先不选择”。
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