1凡勃伦效应

定义：美国经济学家凡勃仑提出凡勃伦效应：商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

解读：根据凡勃伦效应的说法，究其原因跟人类追求自身的身份与地位的欲望有关系，这种欲望分成了两种，一种是金钱竞赛，想在别人那里证明自己属于上流阶级，（比方各种炫富，各种土豪）；第二是歧视性对比，就是不想被别人认为自己属于较低的阶层，（比方各种装逼，各种“高贵冷艳”）。

运用建议：产品要有附加属性。

互联网案例：Darry ring求婚钻戒，依靠“一生仅能定制一枚”的理念，打给予了钻戒以“唯一”“真爱”“诺言”的属性，增加了产品的附加属性，提高产品认知度。相似的还有roseonly，主打高端花卉，理念“一生只送一人”。

2鸡蛋理论

定义：美国行为经济学家丹·艾瑞里研究发现，投入越多的劳动（情感）就越容易高估物品的价值。他把这种现象称为“宜家效应”（The Ikea effect），也叫鸡蛋理论。

解读：我们队某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价。付出的劳动越多，产生的依恋越深。

运用建议：产品要让用户参与到某件事中，使用户有参与感，

互联网案例：小米的MIUI，在早期很长一段时间的迭代中，积极采纳MIUI论坛中用户的反馈意见，很多意见都被积极回复和采纳。既使MIUI快速更新迭代，又使用户有强烈的参与感，培养了大量忠实用户“粉丝”。

3适应性偏见

定义：适应性偏见，就是人们对好的、坏的环境，最终都能适应的强大行为心理。

解读：我们常常低估自己的适应能力，同时也会高估一件事带来的影响。人们觉得好的事情会在很长一段时间感到快乐，但事实并非如此。比如升职、加薪、换大房子、买了豪车，会让人们高兴一段时间，但很快我们就适应了，高兴程度也会回到原线水平。

运用建议：打破这种适应性，方法：1、延长幸福感；2、意外幸福感；3、对比幸福感。

互联网案例：适应性偏见在互联网应用很多，比如：用户积分体系，VIP等级体系，老用户回馈，对不活跃用户推送赠与优惠券，PK体系。积分体系、VIP等级：增加用户粘性，用户在使用中，积分逐渐增多，等级越来越高，产生长时间的刺激，延长辛福感；老用户回馈、对不活跃用户推送赠与优惠券：使用户产生意外幸福感，唤醒用户，增加用户粘性；PK体系：在对比中形成优越感。

4供需理论

定义：商品经济社会，所有可用的东西都可看做是商品，他也必然存在生产者和消费者，生产者决定了“供”的大小，消费者决定“需”的大小，同时消费者决定的”需“是影响生产者决定的“供”的主要因素。

解读：供需理论是一个经济学模型，是说在竞争性市场中，供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量。这种供需关系通过价格和竞争自我调节的现象，就是亚当·斯密说的“看不见的手”。提供稀缺的商品或内容，可获得可观的收益。

运用建议：1、提供稀缺的商品或内容；2、提供稀缺的能力和方法，比功能跟稀缺的是体验，比体验跟稀缺的是个性化。

互联网案例：供需理论是最基本的经济学概念之一，应用是极为广泛的，所用的互联网产品必须满足用户一定需求，才有价值。例如：支付宝满足了人们对“快捷方便的支付”的需求，并且支付宝作为最为广泛使用的支付产品，早期提供的其他产品所不具备的广泛使用场景，例如超市扫码，淘宝支付等等，为用户提供了稀缺的体验。

5边际成本

定义：边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。

解读：边际成本应该是微观经济学里的概念，可以用来计算理论上的最大合理产量或销量等，一般是在边际成本与边际收入持平时。边际成本的结构性改变，是互联网经济对传统经济最重要的冲击。

运用建议：尽量降低边际成本，合理控制产品规模，将利益最大化。

互联网案例：对于互联网产品，大部分边际成本很低，可以快速大量的扩展产品规模。比如：电子书，视频，等等，一次性产出，成本几乎固定，边际成本几乎为0。但如今，人口红利越来越小，获客成本越来越高，在产品拉新时，必须考虑边际成本，带来的新用户能否补偿自己的拉新成本。同时，边际成本也对产品的规模边界有决定性作用。

6交易成本

定义：交易成本就是你从自由市场上寻找、沟通、购买一项服务，为这个购买能够达成，所付出的时间和货币成本。通常来说，交易成本包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本等等。

解读：交易成本与管理成本的对比，决定了企业的边界。交易成本低于管理成本的，可以考虑外部化；交易成本高于管理成本的，应该内部化。总体来说，未来企业规模会越来越小。也就是互联网认识说的，未来会是“自由人的自由联合体”。用交易成本的概念来解释企业核心竞争力，就是企业在某方面的核心能力所消耗的管理成本远低于市场上交易成本，由于核心竞争力的存在，使其他企业只有通过购买本企业的服务才是最优选择。

运用建议：在互联网行业，在早期为了拉取大量用户、建立自己的核心竞争优势，交易成本可能会很高，但从长远打算，交易成本会逐渐降低，一旦形成竞争壁垒，营收能力会很强。

互联网案例：京东自建物流，前期成本极高，但属于战略性投资，京东的高效物流在如今越来越凸显优势，京东也逐渐转亏为盈。这种优势，在短期内没有对手，京东的高效物流也是很多用户选择京东的原因，未来的京东营收能力必然逐渐增强，收回前期成本，获得大幅收益。

7边际效用

定义：边际效用，就是每增加一个单位商品给消费者带来的主观感受。

解读：边际效用是递减的，就是在其他条件不变的情况下，随着消费者消费商品的增多，商品给消费者带来的主观感受是降低的。最后会觉得再增加商品毫无价值，甚至有反面心理。人对物品或服务的欲望，会随着欲望的不断满足而递减。如果物品或服务的量无限，欲望可以得到完全的满足，欲望强度会递减到零，甚至为负。

运用建议：编辑效用较大时，要合理控制供给，不能一股脑完全满足用户，否则，会失去增长动力。边际效用较小时，尽量增加新服务，或探索新的方向，增加边际效用。边际效用达到0，也就达到了产品的边界。

互联网案例：在电商产品中，往往会采取“限购、购买商品越多，商品折扣越大”“饥饿营销”的策略，就是要合理控制供给，如果全部都是一样的折扣，无限量购买，必然会减弱边际效用，降低购买欲。