我们常常不能理解，为什么很多女孩子宁愿住肮脏混乱的地下室，也要省出钱来去韩国整容；为什么很多男孩子宁愿把身体里的一个肾割掉，去换一个苹果手机；为什么现在的消费贷、房产贷、汽车贷如此猖獗，甚至出现了大批量的金融机构屡过“红线”，兜售超高利率的金融产品给并无偿付能力的群体？事实上，人类对自己的健美指标，并不比雄性狮子（拥有浓密的鬃毛）、雄孔雀（能开屏）等动物高明多少。我们都在炫耀某些基本的生物特性，例如优秀的基因、健康的身体和较高的社交智慧。人类常常购买一些商品，在功能性上并不必须，或者置换它们的成本过高，甚至不惜牺牲一些真正的生物学上的健康状况（如生育风险、健康风险等），以此来置换表面上的健美（如美貌、年轻、智慧和财富）。我们很容易看到雄孔雀开屏与法拉利跑车在功能上的联系，而且越是男性在求偶旺盛期，对表面功夫的消费会出现增长。而女性则表现出更明显的同性间炫耀指标，比如购买LV的手提包或克里斯提·鲁布托的红底鞋。

当然，和其他动物不同的是，人类已经进化出了发明、制作、展示和模仿新型健美指标的独特能力。这些新的指标更多的是随着文化演变的，而非基因，而且其中包括许多在现代经济种非常典型的证书、职业、商品和服务。未成年人在试图了解与特定文化密切相关的指标时，表现出了无止境的欲望，喋喋不休地八卦那些“炫酷的”“热辣的”“时髦的”“性感的”“激进的”或者“二次元的”东西。他们想要弄清楚，根据同龄人，尤其是其中最擅长交际、最具性吸引力的人目前所表现出来的喜好，什么商品最能有效地展现出自己的特质、品位和技能？如果社会以能背诵多少《论语》、《史记》或者《浮士德》来决定一个人的地位，那么年轻人就会捧起这些经典开始死记硬背（事实上豆瓣上的文艺青年仍在这么干）；如果一个人在微博上发布信息能获得多少点赞和分享，在直播平台上能得到多少束玫瑰打赏，那么他们就会选择做这些事。我们不仅是本能的语言学家，更是本能的地位学家。无论身处何处，有着什么样的环境，进化已经为我们塑造除了习得带有文化印记的交流技术的先天能力。

我们巨大的社会性灵长类大脑在进化之后，学会了追求一个核心的社会目标：让自己在别人眼里看起来光鲜亮丽。在这种以金钱为基础的经济环境中购买引人注目的商品，不过是实现这一目标的最新手段罢了。

2018年新年春节期间，我和几位初中时期的同学聊天。他们都是三十上下的人，虽然所说的问题各不相同，但总结起来都有着类似的心理状态——就是社会发展很快，而自己的脚步总是跟不上自己的想法，因缘际遇如果能来得早一点，自己将能过得比现在更好。这些问题都是人到而立要遭遇的典型迷茫和焦虑。

回过头来想，我发现，现代消费主义生产了现代生活中几乎所有精彩纷呈的东西；而另一方面，它也生产出了几乎所有骇人听闻的东西。绝大多数人都愿意穿好衣服、住宽敞明亮的房子，喜欢旅游、教育、安全和医疗，如果让这些年轻人住进托马斯·莫尔描述的“乌托邦”里，他们准会想念这些的。当然，大多数人也不喜欢剥削，无法承受高昂的债务、肮脏的环境、企业垄断、腐败、战争和经济大萧条，而且只要经历过的人，都不太会对它们有什么怀念（至少是怨恨大于怀念）。

看到几位同学的焦虑，我也试图思考了一下我的个人品位。如今什么东西会让我激动不已，想立刻拥有，我翻了翻我在天猫和京东上的购物车以及想了想未来5年的愿望清单，拿出笔写下了这些琳琅满目的商品。

愿望清单

哇！写完我不禁感叹一声，原来我的愿望清单不仅这么长，还这么世俗。我们每个人都中了现代消费主义的毒还浑然不自知。只要有愿望，就有被品牌营销的空间。当然，有了愿望清单，也就有了被满足的可能，因为这就是市场的魔力，市场为供给和需求而存在。

市场是一面照妖镜，照出我们内心里的各种欲望，将心坎里的那些沟沟壑壑表露在外，而一旦愿望清单得到满足，那些疙瘩就会被暂时抚平，直到时间让欲望的沟壑再一次隆起，如此循环。

我们可以将产品分为有两个交集的类别：

① 地位型产品：展现我们想要的特质，当别人看到我们拥有它们时，可以给我们带来“地位”的产品；

② 愉悦型产品：即使没人知道我们拥有它们，但还是能激活我们愉悦的开关，带来让我们产生满足感的产品。

对地位型产品的分析，可以帮助我们了解人们专门展示的特质的性质，例如，为了更好的炒股赚钱，我们可以研究那些炒股高手在雪球和东方财富的投资笔记，来提升自己的买股水平，为了获得更好的托福成绩，我们不仅仅会购买与托福考试相关的书，也会到太傻等考试论坛，下载托福高分考生的机经。为了更好的理解人类下意识的无私特质，我们先撇开囚徒困境和最后通牒博弈这两项实验性经济学研究，转而分析一些还在挤地铁的工薪白领，会到Ole’精品超市购买有机咖啡和有机蔬菜的消费者。由此来说，对于人类的每一种天性，以及人类在性格、智慧、品德和价值上的每一处细微变化，都存在一个广阔的市场，我们可以从中购买商品来向其他人展现我们的个人特质。

由此及彼，同样的推理也适用于愉悦型产品。要理解我们的美学品位，不必去实验室找教授或学者要视觉偏好方面的研究报告，只要留心看看身边那些为了吸引人眼球而设计的服装和汽车就可以了。要了解男性的性心理学，出了直接询问男士们是否愿意吐露这方面的需求之外，我们还可以分析女性性工作者为了赚更多的钱而学习的某种姿势和行为。有许多进化心理学家多年来致力于分析愉悦型产品，试图更深入地理解人类的品位和偏好，相比之下，地位型产品更神秘。

我们从祖先那里继承了各种各样的人类天性，充满了对追求地位和引人注目的渴望和偏好。我发现，在智慧和人格中有几个关键的变化之处，它们是通过基因遗传的，与性吸引力相关，而且具有社会价值，也是大部分消费主义表现的动机，我试着顺藤摸瓜，从生产出构成现代环境的商品、市场和生活风格的消费主义文化中， 找寻我们内心追求地位的本能。

曾经古典自由主义传统占据主导地位，但是随着自由市场资本主义的传播，企业主和消费者之间的关系变得越来越重要了。在决定世界结构的杠杆上， 普通消费者拥有最大的影响力。