作者：Alan

在国外过完复活节，回国内过清明节，生死之间的穿越让人产生诸多感叹，就像4月的上海，本土互联网创业公司接连出售，开始和结束在轮回。

天天被美团打车上海的新闻刷屏，忍不住在返程飞机随手写一篇，一觉醒来，居然又有了新的热点，美团收购了摩拜单车。

在腾讯牵头以优先股勉强过半的优势，美团间接拿下摩拜，继而对抗阿里线下支付的潜在冲击。如果有人把这种做法称之为美团的“护城河”，那真是在向生态化反致敬。

有人说阿里上市前收购高德、UC、银泰，美团上市前收购摩拜，其实两者并不一样。要看买到的到底是正现金流的业务，还是需要持续投入的包袱，此外，购买的资产价值相对于总盘子的体量也是风险控制的核心。

阿里并没有做出相当于自己市值10%的收购。假如当年阿里花了200亿美金买了优酷，后来没做好，现在阿里的市值未必是现在的水平。

所以我的判断是，即使收了摩拜，美团出行也无法逾越这“三重门”。 本人观点来自于与多位同行的深度碰撞，不敢独揽，但受限于身份也不方便实名，只能借助各种化名道出。

无人驾驶来临之前，司机才是出行行业的核心

为了了解出行行业，陈明大约聊过了二十几个城市，近千名司机。在行业最热闹的时候，自己下载过司机端，开过一段时间的快车。作为一个外资VC的中国业务团队骨干，陈明不愿意混什么圈子、饭局，陈明只相信数据、体验、行业一线反馈。

“所有人在说出行行业的时候，都把这个行业当成一个互联网品牌来看，强调用户体验、强调规模效应，”陈明打开手机，把之前自己的滴滴出行司机端记录展示了一下，“但是这个行业的背面，是无数靠着这个行业赖以生存的司机，在无人驾驶来临之前，司机怎么思考是这个行业的核心。”

“作为司机，除了少数玩票的，大多数是把快车当成正经生意的。他们投资一辆车，投入大量的时间，以及学习成本，了解一个体系运作，期待得到经济回报。

“作为通勤服务，用户可能计较性价比而不是品牌。但是司机不一样，司机在投入了时间和金钱之后，他期待一个东西：稳定的工作。哪个出行品牌生意稳定，他就主要做哪个。这是大多数做小本而生意人最看重的。

“最近美团的补贴，能买来司机对刷单的兴趣，但是买不来司机的忠诚度。谁跟钱过不去呢，哪个平台有补贴，司机一定会多下载一个，几个。但是，这不影响司机对滴滴的忠诚度，没有司机说不做滴滴，因为滴滴是司机稳定、持续的生意来源。毕竟，过几个月，补贴会减少，但司机全家还得生活。”

陈明说的稳定，不论利润厚薄，至少长期有单子做，不至于跑空车，不至于失业，是专车司机最关心的。挣多挣少，看天吃饭，但是至少要有饭吃。在之前专车补贴大战的时候，司机的收入可以高达两万一个月，但是随之而来的易到资金断裂的风波，导致运营方拖欠司机结款，一时间人心惶惶，失去了司机的支持。美团的口袋不可能深不见底，补贴也不是长久之计。

因此，即使在补贴最疯狂的时候，就司机的数量而言，滴滴还是一骑绝尘，其他平台虽然订单数量大幅度提升，但是司机数量还是差一个台阶。

 （Reference: http://www.sohu.com/a/126214978_410133）

“我不知道别人怎么思考这个问题，”陈明耸耸肩，“都知道是补贴驱动的，还把交易额、订单量当作市场份额的指标？明明司机才是出行行业的核心嘛。”

美团高调的宣称占领了打车市场1/3的份额，计算方式就是以订单量，交易额为基准，但是有经验的投资人都能看出来，这基本上是补贴的功劳，并没有实际的参考意义。和陈明有同样观点的投资人也不在少数，问及如何看待美团新的一轮融资计划，他们表示，“再看看，再看看。”

司机有什么样的行为，而不是司机说什么，是真正有意义的指标。司机会抱怨所有的平台，这里不好那里不对，正如我们每个人会抱怨老板和公司一样，但是司机对自己赖以养家糊口的平台，会更上心一点，投入精力学习规则，在乎这个平台的制度。

近期在上海体验打车的感受是，一个司机，如果单子是滴滴接到的，他会记得很多平台对于服务和礼貌的规定，也会最后客气的要求给个好评。如果是刷补贴的单子，司机更关心一天刷了多少单，什么时候能结款。毕竟抱着薅羊毛的目的，更关心羊毛什么时候到手；到手了，基本上还是回归滴滴，去做长线的生意。

 “硬要说这个行业有什么护城河吧，每个伟大的互联网公司，都没有。QQ多简单？淘宝多简单？都不是设计出来的，也不是VC想出来的，更不是朋友圈里讨论出来的。”

陈明点开了一篇收藏的互联网出行行业的专家文章，随手又关掉了。

“都他妈的是熬出来的。”

没用忠诚度的用户，并不等于傻

王玉明是一家一线全球战略咨询公司的合伙人，主要的客户集中在品牌行业，服务过很多知名的中外资品牌。去年古北罗森一号店20年店庆，王玉明受邀参加，看到罗森集团总裁过来给每一个客户鞠躬。上海的连锁便利店，罗森开了20年，全上海865家店①。这两年便利店如雨后春笋，在加上无人便利店，但没有撼动罗森。

虽然说伟大是熬出来的，但是20年熬出什么来了呢？

“没有用户会跑三公里刻意的去罗森买个饮料：本来就是便利店，是提供便利的，不是提供品牌服务的。”王玉明对什么是品牌，以及品牌对客户消费决策的影响有独到的理解，“但是罗森的品牌无形中是优质便利店的代名词：看到罗森的牌子，就知道能保质保量的买到什么。

如果罗森边上开了一家新的无名便利店，如果不靠低价，没有用户会去。毕竟在熟悉的、知名的店消费，哪怕再小的东西，用户也会潜意识的觉得放心一点，走进熟悉的店只是大脑下意识的决策而已；毕竟，不会有人为了三块钱的饮料货比三家。”

十年磨一剑，伟大的品牌都是隐形的。

王玉明认为，同样的逻辑，在互联网品牌也一样适用。比如专车行业，叫个车应该是最不用脑的服务，呼之即来，挥之即去。用户对专车品牌的不会有忠诚度，正如用户不会跑三公里去罗森，用户需要的是便捷。

但是，用户并不是没有记忆。用户并不傻，用户会从自己的体验角度来权衡所有因素，价格是一个维度，其他还有等待时间，司机的质量，平台的客服和处理纠纷能力等多种。

没有人在想出门的时候，愿意花上15分钟等司机。有强迫症的用户，甚至会在司机接单之后盯着屏幕看司机的车在不在动。等待时间和一个城市某个品牌的车辆密度有关，而且不用排他，哪怕一个司机同时做三，五个品牌，密度最大的品牌永远最占优势：任何时候，用户打开应用，附近都有车辆。

当一个用户半夜想把发烧的小孩送去医院，或者着急着赶去见客户，或者购物之后两手满满的大包小包的时候，用户不会对品牌有足够的忠诚度，以至于牺牲自己的利益来支持一个品牌，但是用户会记得，哪个品牌是有服务质量保证的。

专车行业的等待时间，和单个城市的某一出行品牌的车的密度成反比。只有在车的数量足够多的时候，用户的等待时间，才会大幅度缩短。用户等的时间少，他就记得这个品牌好用。反过来，用户多了，司机才会多，因为生意稳。

在出行行业，用户需求是刚性的、小额、高频的，所以需求并不是问题。就是用户记得这个品牌好用那么一点点优势，足以让一个用户做出一次品牌选择，足以杀死任何竞争对手。

因此，在滴滴密集很高的城市里，神州在补贴大战之后，定位被挤到了价格更高的专车，易到勉强在比出租车更低的价格挣扎，中间最高频、最刚需的，没有人能撼动滴滴。新入局的美团打车，定位还不清晰，外卖和专车的品牌形象、消费场景结合度很低，很难说有什么实际的影响。

要让用户在无形中记得品牌，让用户在下意识中做出决策，才是在刚需行业的立足之本。任何品牌的形成都需要时间的沉淀：用户反复使用、满意、使用、满意，周而复始。

“越是标品，越是看年份。”王玉明指指手里的星巴克，“这家，麦当劳，可口可乐，只有几十年如一日做一件事儿，才能成为品牌。如果说品牌有什么壁垒，只有时间是真正的壁垒。”

“铺天盖地的投诉？必须的。行业属性决定了，无论如何努力，品控做不好不完美，bad case一定会产生。用户半年愉悦出行都不会说一句话，一次不开心就要骂人。如果一个出行平台很久没有热门投诉，那倒要关心下活跃度了。”

烧钱是战术，而不是战略

可以为自己的收获欢欣鼓舞，但先得搞清楚自己到底付出什么、得到什么。

林林是上海投资人圈子里面的活跃分子，因为他管理一家百亿级别的FOF，每天和大量的投资人接触，也是各种消息和段子的集散地。林林说，最近上海的司机圈子里，闲杂流行一句话，叫做“今朝王老板请咔（客）”，意思是谢谢王（兴）老板，每天打车的补贴，能管三顿饭钱，顺便到美团的餐馆里继续薅补贴，有时候明明车开到店里了，因为外卖便宜，在门口叫个外卖，继续补贴一记，自己不出一分钱。

作为老上海人，林林说上海人尊称某个人物“老板”，有点江湖的意思，因为隐含的意思是杜老板，上海滩的大佬杜月笙。杜老板钱不管哪里来的，人很爽快。

对于美团的融资历史，林林再熟悉不过了：“依融资老结棍咯。”

美团的融资从创业的2010年开始，从红杉的1200万美元，一直到2017年的F轮40亿美元，也就是第6轮，加上中间的华润战略投资，基本上年年有融。

（Reference: https://www.itjuzi.com/company/3698）

对于美团创始人王兴自述的滴滴以资本为中心，美团以用户为中心，林林笑得不要太开心，“哈哈哈，美团自己赚过钱伐？”

无论是之前团购的补贴，外卖的补贴，还是打车的补贴，融资是美团的法宝。美团没有挣过钱，2016年因为外卖业务的大举补贴肯定是亏的；在2017年中，美团方面曾表示，整体业务也仅仅盈亏平衡②。下半年外卖补贴加剧，很有可能持续亏损。

当然这一点上，林林并不少见多怪，近年来所有互联网公司都如出一辙。为了快速的切入市场，碾压竞争对手，补贴大战非常的流行，从8年前的团购，到去年的王思聪答题撒币。

“这个逻辑也没什么错，但是有目的的，不是为了烧钱而烧钱，”林林在一次内部的分享会上强调过补贴的动机，“用企业远期的利润，承诺投资人，换回对现阶段亏损的支持。”

因此，补贴切入市场，只是战术，到最后，还是要挣回利润来的；毕竟投资人不是做慈善的。

“就是像孙宏斌这样的投资人，亏了钱也是要骂人的。”林林喜欢拿行业大佬开玩笑，但是往往一针见血：投资的目的是挣钱，投资的目的不是烧钱，更不是成就个人理想。

在专车市场，烧钱的确能够打响品牌，吸引司机，用户就更不用说了。但是一味的补贴，并不能让司机和用户放弃自己熟悉的大平台，司机需要稳定收入来源，用户需要可以信赖的品牌。有了易到的前车之鉴，所有的入局者都应该谨慎一点，不但是因为在专车这个高频、小额的市场补贴往往石沉大海、深不见底，而且滴滴的融资能力和股东支持，也不是有目共睹的。

王老板并不是不知道滴滴的能量，也不是不知道补贴战的局限性。团购的百团大战打到上海，点评在上海的十来年的口碑和积累，不是金钱可以撼动的，美团八个省十个省的精锐部队，轮番在上海搞地推，人海战术。但是没有把点评从上海挤垮，最后只能大家换股。至今点评还是叫点评，团购、外卖只是点评里面的功能菜单。

补贴不是万能的，尤其是打攻坚战、打大战役。但是靠着这条路去融资，就要说服投资人。林林不太喜欢美团每过一两年就换个逻辑出来融资：团购搞了那么多年，行业都消失了；外卖继续流血，看不到希望，何况饿了吗卖给了阿里，美团再牛逼，没够直接叫板阿里的级别。所以只能开辟新战场，不管胜算几何，打车这个战场，至少别家也没有看到太多的利润，尚有一战的可能，但也胜算渺茫。

别人用来切入市场的补贴战术，变成配合融资的战略说辞。

“什么人和场景，不要讲大道理，”林林表示很多关于场景的理论还有待验证，“我都是到了商场再看看点评上有什么餐馆，坐进了餐馆再看看有什么团购折扣。直接打开点评的时候，都是叫外卖。”原来上海人气颇旺的点评，美团接手后变成了工具，创始人张涛肯定不愿意看到点评现在的样子。

“美团能不能先认认真真做好一件事？昨天外卖，今天单车，难以理解哦，反正我的基金不会再跟了。”

Reference:

① http://www.chinalawson.com.cn/history.html

② http://money.163.com/18/0116/18/D89RL2QA002580S6.html