文／美丽中国梦
由中信出版社出版的《小群效应》为我们揭晓答案并指明了方向。作者徐志斌给当前的互联网经济下了3个判断：
流量时代已成历史，用户时代正当时；
头部效应愈发明显，个性化定制或是趋势；
社群化运营成互联网新工具，互惠方能共赢。
（一）互联网经济的新特点：头部经济、用户时代。
流量获取容易，用户沉淀难。当前的互联网谁得海量用户，谁就得天下。愈来愈多的资源（电商、客户、流量）集中到平台，如天猫、亚马逊，而80%的资源涌向20%的头部客户，散落在长尾的80%的小众始终处于为头部和平台贡献力量的状态。
这种情况能否得到改观？
答案是可以预期。微信官方近日发布声明，要对非认证公众号开放原创功能。今日头条、企鹅号等媒体平台已改变推荐算法，极力培育新头部，让更多小众受益。这一消息告诉我们，不仅是小众自媒体，流量平台也开始关注头部经济带来的资源垄断问题，相信不久的将来，小众自媒体也能迎来风口。
（二）用户获取的基本原理：社交六大驱动力。
兴趣驱动、地域驱动、事件驱动、利益驱动、荣誉驱动、关系驱动是社交六大驱动力，掌握并熟练运用为小众跃升为头部提供了可能性。优秀社群都曾经历由小到大，衡量社群是否优秀的标准是能否充分运用这些规律，让社群用户相互认识、互相信赖、频繁互动。
社交网络的兴起源于利益，因分享而病毒式传播，经无数连接者长连接而引爆。用户的获取入口不再是流量，简单的一个事件、普通的一个人都可能带来海量用户。小众要获取客源，最需要做的是找出事件、找到连接者、创造链接，然后激发社群像病毒般蔓延。
（三）社群运维的基本原则：三近一反。
不同产品对应不同的社群形态，拥有各异的运维方式，而建构社群的基本规则是三近一反，也就是六大驱动力的充分运用。以公众号为例简单来说，想要吸引读者关注，你得问清楚自己3个问题：
你能提供什么服务？
能否触发读者的痛点？
你与读者间能否建立强链接？
第一个问题让读者关注你，第二个问题让读者成为连接者，第三个问题会带来长连接为引爆社群带来可能。而通常越是兴趣相近、年龄相近、地域相近的读者凝聚力越强，若是能加上一个反向因素，比如不同性别、供求方等因子，活跃度会更高。
流量打法已成历史，基于用户（或用户池）的打法正在崛起，并将统治后续的营销和传播。
要影响一个人的购买决策，最好的方式不是直接冲上去向对方推销，而是通过影响他的2~3位好友影响他。
用户对群体有六个诉求：问答求助、炫耀、寻找共鸣、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系、共同认可的长期目标和价值观。其中，问答求助、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系属于理性诉求；炫耀、寻找共鸣属于感性诉求；共同认可的长期目标和价值观属于文化的吸引力。
尽管社群正在以意想不到的方式绽放光芒，但今天已经不是运营社群的时代，而是如何“用好”社群的时代。“做”群不如“用”群。
用户向小圈子书友推荐图书的意愿和数量，要远远超过向泛朋友圈的推荐：分享给强关系好友和小圈子、小群，已成为目前用户下意识的动作。
人们已经由大广场、大社交圈分享的状态，迅速进入了小群沟通和分享的状态。
小群已经成为推动明星级应用乃至独角兽项目迅速崛起的坚实力量。
一个社群会分化成多个小社群，本社群内一定有成员协助将更多社群连接起来。这个连接起更多小社群的人（连接者）非常重要，他不一定是粉丝很多的大账号，却一定是社群内很重要的大节点。
大型社群及其高价值效果是由无数小社群构成的。用户活跃在小群之中，更易受到小群的影响。
我们将人们活跃在“小群”中进行分享，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，称为“小群效应”。
人人都想加入大群，人人多在小群中活跃。
小群呈现出来的典型特点：在“三近一反”构建的基础上，小群中的人们互相认识、互相信任有加，且高度活跃。
衡量社群质量的三个标准分别为：成员之间互相结识人数、互动频次及相互之间信任程度（通常可用是否有“三近”来替代，还可用是否曾有过互相帮助的时间来取代）。
社交网络中的用户和平台之间存在一种对等的价值交换。对用户越有价值的社交平台，用户活跃度越高，越愿意沉淀内容与关系，从而该社交网络的盈利能力和商业价值也更大。
“单个用户价值”增加最快的平台，无一例外都是用户好友数、使用强度和活跃度增长最快的社交网络平台。
当社交网络大平台逐步成熟并扩张到一个饱和规模时，社群（尤其是小群）所带来的价值会更加凸显。
只有具备良好社群关系的社交网络，才能拥有更高的用户黏性和平台价值，社交网络本身也就具有了更大价值潜力和增长空间。微信和“陌陌”就是其中的典型案例
对于陌生人而言，距离是一种重要的关系，决定了社群的发展或更强关系的构建。
陌生人之间为了建立新关系，互相打招呼发送的消息量仅占总消息量的5%左右，关系的建立仍然依赖通信录、腾讯微博、新浪微博、人人网等已有关系链，这表明用户不会经常花时间持续建立关系，广泛的兴趣很难成为用户沟通的主要理由。
相近兴趣：用户只关注和自己相关的问题
同样是兴趣，人们还是愿意关注和自己相关的问题。这和陌陌的“广泛的兴趣很难成为用户沟通的主要理由”结论一致。越是小众，越能让用户明确地了解，自己正是这个圈子中的人。
参与不同问题的用户互相加为好友，互相形成小圈子的概率也完全不同。公共问题会引起大家共鸣，但无法成为关系进一步发展的基础。而私人和主观问题则更容易让用户做出判断，找到和自己相似的好友。通过观察回答问题后兴趣相投的用户的行为，我们发现，回答私人问题后相互加好友的比例也是最高，为89%。
大部分社群都忽略了“反”
“三近”指的是相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣爱好等。 “一反”则指相互帮助却又存在冲突和协作的两方，除去我们最熟悉的两性关系外，典型的还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等。
“三近”协助无数用户聚合成各种社群，或在社群中因此扩散、停留、活跃。如“微信读书”通过书籍在读书群自然扩散，吸引来更多新用户；“一反”将社群成员强有力地黏合在一起，协助打开商业化的大门。
用户加入一个社区（或者社群、小组）多半会有数个诉求，分别是：
（1）问答求助。
（2）炫耀。
（3）寻找共鸣。
（4）分享知识和资讯。
（5）管理和储备潜在关系、维系关系等。
（6）共同认可的长期目标和价值观。
六个诉求既趋同于马斯洛需求模型，也和“三近一反”中的“一反”十分契合。许多人加入并持续停留在一个社群中，不仅仅因为他们有共同的基础，还因为有一个明确的“需求”，既相互帮助，又存在冲突和协作。
好社群的出发点：工具性、病毒性和长连接。
“工具性”是用户加入社群和产生转化的基础，人们为什么要加入并留存在一个社群中？这是社群赖以建立的关键，也是构成社群模型的起点。只有在回答完“工具性”的问题之后，“病毒性”和“长连接”才会开始发挥作用。“病毒性”正是业界最为期待的病毒式扩散、海量爆发。“长连接”则是指用户的长期黏着、留存，乃至变现。业界所期望的一切美好，都包含在三个基点中。
（1）解决了什么根本性问题，以至于让用户第一眼看到你时就加入？（工具性）（2）如何不仅让用户加入，还能促使用户将自己的亲朋好友、同学同事都拉进来？（病毒性）（3）如何吸引用户及其好友今天用、明天用、后天用，甚至每天用？或者今天买、明天买、后天买，甚至每天买？（长连接）
用户大多会因为“共鸣、好奇、想学”而点击一条信息，会因为“想要塑造自己在他人面前的形象，想要维系和某个人群之间的关系，想要表达某种诉求”而主动分享、扩散某条信息。
社群应简单而明确地呈现出“工具性”用法，并协助实现病毒式扩散和用户长期黏着、留存。
除了让用户一瞥之间就愿意加入社群，“工具性”用法至少还将在三个层面发挥作用，分别是：（1）外部性。帮助社群建立巨大、潜在的用户池，源源不断地吸引新成员加入。（2）过滤器。将新加入的用户迅速引导至属于他/她的“三近一反”的小圈子中去，以提升活跃度。（3）望远镜。用以观察社交网络或大型社群的变迁，从而寻找到新的获取红利的切入点。
用户喜欢利益，更喜欢通过自己喜欢的方式来获得利益。
在社交生活中，用户行为有一个非常独特的特点，即人们通常会“天然亲近于帮助自己的人”，互惠行为背后是利益交换，互惠的双方关系会因此更加亲密。
“如果我们能够为朋友提供某些独一无二的利益，那么我们的朋友就会对我们的幸福投入很大资本，在我们最需要帮助的时候提供援助。”
“人们通过许多途径来发展自己独特的才能，以此提高他们的不可替代性，从而吸引其他人为自己提供帮助。”
社群只需要不断强化自己最擅长的领域，自然会吸引其他领域的强者前来谋求合作。我将这个现象称为“长板效应”。社群成员会对服务提出更高要求，且这个要求是不断升级的。一旦社群没有满足要求，成员就会直接弃之而去。在粉丝价值越来越大的今天，这无疑是巨大的损失。多由“小团队”组成的运营团队根本无法满足诸多高要求，只能将全部能力和资源都投入最擅长的部分，而后求助在其他领域同样优秀的合作伙伴。
影响一个人不需要直接面对他，影响他所在圈子的2~3位好友即可。
关系驱动构成了小群效应的基础，也构成了用户转化、影响决策的基础，密集度会让小圈子发酵成大事件。
新人在社群中结识好友数量的多少，决定了他在社群中的活跃程度。社群成员的熟悉程度决定了社群的生命周期。在社群中，好友数量越多，人们留存、黏着和活跃的时间就越长。
部分圈子因为新人涌入过快，导致成员之间没有足够的时间来互相认识，反而冲淡了关系链的紧密程度，导致社群蒸发冷却。
两点之间，直线最短，但两个人之间不是这样。要想影响某个人的购买决策，企业需要怎么做？查阅社交行为数据后发现，最好的方式不是直接冲上去向对方推销，而是通过他的2～3位好友去影响他。
社交网络中另一大核心驱动力：关系驱动。过去为了获得新用户，社群要告诉用户这里有多少大神，有多少好内容。今天我们只需要告诉用户这里有多少相似兴趣的好友。
如果互动超过一定频次，反而会对社群带来另一种影响，即过强的互动会导致参与人数越来越少，慢慢变成一个非常小的规模。
兴趣驱动不如地域驱动。地域驱动带来的用户互动强度，要远远超过兴趣驱动。
兴趣社交中互动讨论热度的上限，是熟人社交的下限。兴趣社交反对无意义的闲聊，话越多成员越会排斥，乃至逃离。而熟人之间容易滔滔不绝，闲聊反而被认为是在联络感情。
社群的组织方式非常依赖社群形成的文化。
大型社群越大，KOL和主流人群的影响力越弱。
社群成员参与互动程度越高，社群效率越高；社群与外部沟通、探索的次数越多，创新概率就越大。换言之，团队的效率与内部沟通成正比，团队的创新能力与外部探索成正比。
社群的升级和跃迁受到四种力量的影响，分别是：成员之间互动是否频繁、是否有一个足够大的主流人群、商业化力量的介入，以及外部力量的介入。
不管是人们在微信中体现出来的行为习惯（人人都想进大群，人人只在小群中活跃），还是在豆瓣小组数据分析中所看到的结论（小组越大，成员之间就越倾向于互相形成小圈子，受主流人群的影响越小），都惊人地相似。
运营的本质是争夺用户时间，强运营和弱运营的区别在于围绕的核心是谁（是运营者还是用户本身）。
贡献信息的人会感觉到自己被需要、被追随、被夸奖等。
熟练运用社交特性，运用“比较”，大量引导用户进行组队、战队竞争等，给这款游戏（王者荣耀）用户的迅猛增长带来了巨大帮助。
刚起步和人群范围明确的社群多采取强运营方式，以巩固影响力和收入。也是我们之前所说的“做”群的典型。成熟的大型平台多采取弱运营方式，这和大型平台孕育的社群数量庞大，以及对社群运营规律的理解和运用有关，是“用”群的典型。
运营的本质是吸引用户将更多时间投入进来，“运营者努力消耗用户的时间”（强运营）与“让人们愉快地消耗对方时间”（弱运营）都是为了达到这个目的。
社群六大驱动力之间的关系：利益驱动和荣誉驱动就像是两大最突出的攻坚力量，关系驱动和地域驱动更像是基础力量，兴趣驱动和事件驱动则多在内部发生强有力的作用。
人们自豪于自己在一个“胜利”的团队中。因此，为了这个胜利的归属感去心甘情愿扮演自己能够扮演的角色，心甘情愿“为这一天的到来辛苦工作了很长时间”，所做的工作是“义务”的。人们认为自己有责任、有义务为所在社群或团队的胜利做出贡献。
比较和竞争为“事件驱动”披上了一件外衣，“模拟关系”则帮助“事件驱动”解决了时间短促的困扰，驱动粉丝和用户自动且心甘情愿地完成一次次不同的“大事件”。
