很多文案入行的时候,都想得到名师的指导,再不济有一两个靠谱的师傅或者领导带带也行,但现实却是:自己摸索入门,在甲方的摧残下一步步成长——比如我。
虽然毕业后一直从事7年之久文案策划的工作,但惭愧的是,我的成长阶段很短,因为走了很多弯路,文案水平一直在原地打转。所以当我看到斯蒂芬·金所著的《写作这回事》这本书时,相见恨晚。
这本书是斯蒂芬·金的创作生涯回忆录,包括“回忆录”和“小说课”两大部分。本着向大师学习的态度翻开此书,没想到却找到了自己文案成长路上的“照妖镜”。很遗憾,书里提及到的很多的糟糕的写作方法,在我身上都能找到痕迹。它们就像一个个熟悉痣,我从未在意过,而当被别人提到的时候,这颗颗痣仿若被放大了十倍,又丑又碍眼。
所以,我结合自己的文案经历,简单分享书中的一些观点,既希望可以帮助到没看过这本书的文案同行,同时,也是抛砖引玉,希望有时间的朋友可以去深度阅读这本《写作这回事》。
在书中,斯蒂芬·金认为每一个创作者都要有一个属于自己的工具箱,这个工具箱就是我们的创作武器。工具箱里装着词汇,语法,句子,段落,主题……而每一项“工具”,他都明确的提出了应该怎样去运用。
词汇篇:不要粉饰,要直接
“工具箱”最上层的工具就是词汇。
对于词汇来说,词汇量大并不重要,而在于如何使用。
所以没必要因为自己的词汇量少而感到羞耻,甚至是去“粉饰这些词”——粉饰这个做法,如同给宠物套上晚礼服,完全没有必要。
比如
能说小费,就不要说酬劳
能说大便,就不要说排泄
用词的正确做法就是“用你想到的第一个词,只要这个词适宜并且生动即可”。
我之前一直特别注重去追求扩充自己的词汇库,所以在遇到写作任务的时候,一方面会在用词上斟酌很多遍,想挑选一个最“专业”的说法,另一方面,想要“炫”下自己的新词。但这就出现一个问题:这些词汇虽然纠结了很久,但最后选择的确是“合自己心意”的词,不是能准备表达出内容的词。
比如说需要为直播间促销活动想一个主播可以一直说的口号,我之前想了很多“盛惠、特惠”之类的词,都没有通过,最后老板自己敲定了“便宜”——就是这么简单。
而在我思考过程中,便宜是需求的直接词,我却不屑于用,一方面是怕老板觉得我没思考,一方面是觉得这个词“没什么水平”,但其实,这是非常错误的想法。
文案不是“汉语大会的参赛选手”,而是“传播产品和需求的工具”,当我把注意力过于放在用词的炫技上,就会忽视需求本身的意思,从而偏颇。所以在我们的写作过程中,应该抛弃文案的“包袱”,用最初想到的词,用能表达出最准确意思的词,甭管是不是什么高级词,还是小学生都会的简单词,能传达意思的词,就是好词!
这也正迎合了斯蒂芬·金在写到词汇这部分时,开头就提到的“词汇不在于量大,而在于使用”。的理念。
优美的词,句,诗歌,典故的引用,能起到“锦上添花”的作用,但是准确的词才是能描绘画卷最基本的笔触。
所以,作为文案,词汇仍然要做积累,但是不应该把注意力放在用词的炫耀与技巧上,而应该放在词义的传达上。
语法篇:多用动词名词,少用副词
工具箱的第二个工具就是语法。
首先就是,不用过多的去追求语法,对于一个句子来说:动词+名词足够了!动词+名词的结构可以提供一个安全网。
其次,需要把长句子缩减成短句,长短相间,这样既可以方便用户理解,又能增加句子的节奏感。
在此,我分享王鼎钧先生在《江河旋律》中这样的一段话,节奏感就非常强。
“当然,岁月并不都是这样黯淡。一片恭喜之声,二十四番花信风吹过来了,万紫千红,又是一年浮瓜沉李,又是一年绿蚁新醅酒,红泥小火炉。还有你的六十七十大寿呢,还有你家的弄璋弄瓦之喜呢,还有新屋落成,檐前燕燕于飞呢,还有你中过奖、和过满贯、看你的情敌落发为僧呢。年华似水而过的时候,你还和它握手、拥抱、几乎要随它同行呢。你也送过旧、迎过新、放过鞭炮呢”。
此外,在文案的创作中,可以多用一些白描的手段,而非形容词的堆砌,注重的是场景的描写,而非个人感受的添加。
比如说在王鼎钧的《江河旋律》中有这样一段描写
“有一个乘客中途上车,他看见有一条长凳空着,走过去,坐下,啊呦一声又站起来,浴满阳光的木条如热铁一般烫人。”
走,坐,站,木条,热铁,几个词语就把一个乘客看到空座坐下又被烫起的画面描述的很生动
在很多tvc脚本和短视频脚本的写作中,用动词和名词可以很好的去搭建一个场景。此外,根据读速,画面的切换,往往将长句子拆分成短句,减少字数,也会极大限度的降低读者的理解负担,增加阅读印象。
比如,Timberland 的广告片《真·是踢不烂》的台词
“从那阵风开始,当我被那阵风轻吻,被月光、星光、阳光浸染,被一颗石头挑衅,然后用溪流抚平伤痕。当我开始听到花开的声音,当我不小心闯对路,又认真的迷过路”
语句简短,但是非常有画面感。“月光,星光,阳光,石头,溪流,花开,闯路,迷路”很多名词和动词的应用,即使没看过广告片,也是非常有画面感的。而且语句简短,在有限的画面停留时间里,非常贴心的减少了用户接收的信息量,这样就非常方便用户去理解
少用副词,尤其是在小说创作中。
副词看起来可以为小说的人物去加重形象刻画,但斯蒂芬·金认为使用副词是作者露怯的心态,行为,是担心自己无法表达清楚,说不到点子上,表达不明白意思的一种手段。
比如说
“他用力地关上门
他摔上门”
“摔”这个词就可以表达出“用力,愤怒”等状态,而且用动词代替副词也是更生动,见解的方式。
斯蒂芬·金认为,副词就是花园里的“蒲公英”,当有一颗的时候,你会觉得挺漂亮,但是当第二颗,第三颗,甚至一成片蒲公英出现的时候,你才会意识到麻烦,意识到这是一种“杂草”,必须要铲除。
所以,不如一开始就少用副词,也是提升文章的一个简洁性。
例外的情况就是对话界定,在传达某人说的情况,也要尽量的避免副词的使用,最好的对话界定就是“某人说”
“把她放下”他威胁地叫道
“把她放下”他叫道
“威胁”两个字其实就是为了补充说明他的一个状态,但是又同样显得很鸡肋。在对话界定中,最好的方式就是“某人说”,我说,你说,张三说,李四说……
当然,也有一些特殊情况,作家们自己也会不可避免的使用副词,为的就是让读者更清楚的理解他们要传达的意思。
副词不是禁忌,也不是评判好与坏的标准,不过在读了大师的书之后,可以在自己创作内容的时候有一个避免使用副词的预警——是否可以直接删减掉?是否可以用更生动的动词代替?
总结一下这篇的观点,就是
1、不要粉饰词汇,要准确表达词汇(第一个想法的词往往是不错的选择!)
2、动词+名词是句子的安全网(动词中也提到了少用被动语态,但本文没有提及)
3、拒绝长句子,多用短句子
4、尽可能的少用副词
说白了,文案是让人理解的,需要做的是把读者从阅读的沼泽里捞出来,而不是再扔一棒子,给怼下去,文案要把读者放在心上。