优衣库怎样借中国市场做反向创新
过去一年，日本产业界最引人注目的公司和话题是什么？
优衣库和「反向创新」。
优衣库就是你衣柜里至少也有一两件的那个快时尚服装品牌。
你可能没注意，2021年2月份，优衣库母公司的收盘市值突破了10万亿日元，已经成了全球排名第一的服装企业了，超过了排名第二的Zara的母公司。
那么，「反向创新」又是怎么回事呢？
优衣库在过去一两年里，是把反向创新这件事放到实践当中走得最远的日本企业。而且优衣库的这个实践跟中国市场有很密切的关系。
反向创新――
我们先解释一下什么是「反向创新」。
“反向创新”这个概念其实不是日本的原创，而是来自美国。
美国通用电气公司有一个创新顾问叫维贾伊·戈文达拉扬，他写过一本书，就叫《反向创新》（Reverse Innovation）。
这本书中国到今天还没有引进过，但日本在2012年就引进了。它一把这本书引进市场，就触动了日本从政府到企业所有玩家的心事。
「反向创新」指的是站在美国这样的发达市场的视角来看，世界正在发生一种变化：有一类商业创新竟然是由新兴市场主导，然后反向输出给发达国家的。因为作者自己就身居发达的美国，所以从他的角度看，欠发达市场竟然有能力引领商业创新，这是一件稀罕的事。
这本《反向创新》里讲过一个GE医疗的例子。GE医疗就是美国通用电气集团旗下的医疗健康业务部门。1990年代，GE医疗来中国市场推广大型超声波诊断设备，这些设备是在日本、美国等发达市场研发出来的，一台设备最低也要10万美元，结果基本卖不动。后来，GE医疗决定推翻重来，在上海和无锡重新做了本地化的研发，到了2002年，开发出了一款便携的小型超声诊断仪，定价不到1.5万美元，这下才打开了中国市场，这款设备也成了GE医疗在中国的增长引擎。
到了2011年，GE医疗又针对中国市场推出了一台更小的诊断仪叫Vscan，当时只有一台手机大小。一推出来GE医疗就发现，不单是中国市场喜欢这台小小的Vscan，它在日本的很多场景里也能帮上忙。比方说，日本居家的老年人多，医生就可以拿着这款设备上门给老年人做超声诊断；再比如说，2011年日本发生了大地震和海啸，这台Vscan因为是充电的、便携的，医生也可以在停电的灾区用它来给伤者看病。
好答案久藏于世，苦等一个好问题。这台Vscan的研发技术真的要比大型的超声波设备高明吗？不是的。
只不过在美国本土，没有足够丰富的市场场景，把Vscan这样的小型产品给倒逼出来。GE医疗的技术答案早就准备在那里了，等着中国这样的大市场提出一个好问题。
所以对跨国公司来说，他们提出「反向创新」这个概念，其实是意味着在他们眼中，新兴市场的角色和功能变了。
以前新兴市场就是一个继承者，只管承接发达市场开发出来的商品或者商业模式，现在摇身一变成了跨国公司产品和商业模式的创新源头，这些在新兴市场冒出来的解决方案还能够反向帮跨国企业重新理解本土发达市场里没有注意过的角落。
反向创新在日本――
「反向创新」这个观念一被引进日本，也让日本大吃一惊。
它在日本引发的重视甚至超过了美国。到什么程度呢？ 2018年6月，日本经济产业省，也就是相当于日本的商务部，还专门出了一份研究报告来解读《反向创新》这本书，鼓励日本企业去做反向创新。
那么，为什么在日本，反向创新这个观念就连官方也要大力推动呢？
原因很简单，那个阶段的日本，经济已经停滞了10多年，一直无法走出泥沼。
而反向创新这个观念让日本政府意识到，世界未来的增长前沿和创新中心不在日本本土也不在美国，而是在新兴市场上。日本想要重新找回增长，就必须重新理解新兴市场在商业链路当中的地位。
优衣库的反向创新――
想是想明白了，但到底从何着手？以日本人的严谨，这一讨论，时间又过去了快10年。这期间，虽然反向创新的观念是被日本认识和接受了，但真正有了成功实践的商业案例并不多。
而优衣库就是一个例外。
在2020年全日本都在遭受疫情的煎熬，连奥运会都延期了，优衣库却在日本本土和中国市场都获得了很强劲的复苏，这让它成为了过去一年里，日本产业界最关注的商业公司之一。
而且它日本本土的复苏很大程度上受益于来自中国市场的反向创新。
我们讲一个最简单的例子：
2020年3到4月期间，中国的新冠疫情有所缓解，口罩供应终于也不紧张了。
但这期间，日本消费者们在日本的优衣库门店排起了长队，来抢购一款叫AIRism的口罩，他们甚至一度把优衣库的网店都挤瘫痪了。AIRism这款口罩，就是优衣库和中国团队在很短的时间里开发出来的，这款口罩有什么不一样呢？阻挡病毒小颗粒这就不用说了，此外还能防紫外线，还能反复清洗使用。
你肯定记得在去年1、2月份的中国，口罩特别难买，要是有两个这样的能够换洗的口罩那绝对是救命稻草。而在当时，日本的疫情并不严重，优衣库的创始人柳井正原来没打算在日本卖这个口罩。但真的开始卖了之后，这个口罩在日本和欧美市场都成了爆款。
其实优衣库还不是去年才开始借助中国市场的反向创新力量的。
这个觉悟它至少在2016年就有了。
优衣库2002年进入中国，到2016年双十一的时候，优衣库中国发明了一种交易模式，就是「在线上的App里下单，然后去线下门店提货」，优衣库发现中国的消费者很喜欢。
于是第二年就把这个服务也搬到了日本，还把日本的优衣库门店和便利店都变成了取货点。这个反向创新的成果怎么样呢？我们来看一个数字，在优衣库的2020财年（2019年9月-2020年8月），本来是疫情肆虐，大家都宅在家里对穿衣打扮都没什么兴趣的，但这一年优衣库日本的电商业务收入同比增长了29％。
优衣库能够在反向创新上有所建树，是两个原因，一个是它本身就在快时尚这个品类里，产品更新换代快，它能有更多的创新窗口。第二个就是，中国的消费者们在过去三五年里出乎意料地喜欢它，而且中国消费市场的规模性成长和多样性让它有了创新的土壤。
你知道，跨国消费品想要在中国市场做创新很难的，一般要往跨国总部层层报审，好不容易拿到授权，机会窗口早就过去了。而优衣库是直接把产品研发中心和生产总部都放在中国的。它的大部分主力产品都在上海设计，设计出来后去跟江浙沪的合作工厂完成打样和投产。
优衣库中国有权限和日本总部一起去安排生产调度，甚至有一些定制加工的需求，优衣库的中国公司就能直接给东南亚或土耳其的工厂派活儿。
现在优衣库日本门店里的一些产品，像棉质抗皱衬衫、无缝羽绒服，都是优衣库针对中国消费者的需求开发的。像这样的中国定制产品，在日本市场上也很受欢迎。
一个观察：2021年1月的时候，优衣库在日本国内的App增加了支付功能，顾客在门店结账的时候，只要在收银台出示付款二维码就可以了。
你看，扫码支付这个动作我们在国内已经熟得不能再熟了，但在日本，现金和信用卡的势力太强大了，线上支付没有推开过。然后疫情期间日本优衣库的App做了这个更新，王淅猜测说，这也是优衣库从中国的疫情防控成果里发现的抗疫高招。
这就是我们关注的，日本市场最近一年正在发生的这个重要变化：优衣库的反向创新。
在日本，优衣库是一家具有特别意义的企业。因为它所在的纺织业是日本从明治时期就崛起的标志性产业，而且它还能在日本经济泡沫破灭之后，仍然实现成功扩张，所以在日本人心中，优衣库是一家打赢了20多年经济停滞的公司。
那么这样一家公司，现在借助中国市场做了反向创新，打败了经济停滞，打败了新冠疫情，这对其他日本企业得是多大的触动？
所以，借助过去一两年优衣库的中国实践，日本企业们也会重新审视中国市场。
还有一个观察：10年前，日本企业认为中国是北欧＋非洲的混合体，「北欧」主要指中国沿海发达地区，「非洲」指的是贫困地区，在这个阶段，只有中国学日本，日本没必要学中国。
但现在在企业之间的讨论里，中国已经变成了「反应迅速的工厂」和「统一的混合市场」，而且还是「数字经济的前沿」。
