今年春节期间，河南商超界的资深“网红”许昌胖东来旗下3家商场4天内接待的总客流量超过140万人次，赶超河南游客接待量排名第一的景区，被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。近年来，随着城市商业空间的主题化和旅游化，加上网络消费的冲击，商业空间开始成为旅游网红打卡景点，一些文商旅综合体甚至被评选为国家级4A景区。

往长远看，“商场变景区”顺应了旅游消费升级的趋势，传递着文旅高质量发展的信号。多位业内专家在接受品橙旅游采访时表示，文商旅综合体契合了当下游客对综合性休闲度假产品需求，符合大旅游发展理念。不过，虽然推动文商旅综合体景区化有着广阔的市场前景，但在自身缺乏核心旅游资源开发的情况下，文商旅综合体如何长期持续、稳定地获取旅游客流量，获得更多的旅游消费而非居民消费，是文商旅综合体未来必须要作好的一道“必答题”。

2月19日，河南省人民政府分享了许昌市春节假期文旅成绩单，其中有一个特殊的景点赫然在列，那就是原本是超市的胖东来。胖东来天使城、时代广场、生活广场这三家商超在短短3天内就接待了116.33万人次的游客，这一数字甚至超过了河南省游客接待量最大的景区。在胖东来的流量带动下，许昌的知名度也在不断提升，“来许昌感受夜的魅力”“打卡许昌曹魏古城”“许昌的快乐不只有胖东来”等10余个文旅话题受到广泛关注。

一、最怕认真二字

为什么一座本地化商超能得到这么多人的喜爱？

对游客而言，胖东来天使城的母婴室无疑是一个惊喜。那里设有无性别卫生间，确保了每位家长都能轻松自如。母婴室内的亲友休息区、婴幼儿休息区和哺乳区都被巧妙地分隔开，确保了每位妈妈和宝宝的私密与舒适。沙发是专门定制的，还配备了贴心的小凳子，让整个区域显得既宽敞又温馨。总面积超过100平方米的空间，无疑为每位妈妈和宝宝提供了一个难忘的体验。这里的母婴设施一应俱全，从细节到布局都充满了人文关怀，简直就像是一个“小型月子中心”。

胖东来的成功不仅体现在其别出心裁的客户服务上，其员工福利待遇同样引人注目。每周二的闭店休息、为员工设立的“委屈奖”，以及反对加班的文化，都让胖东来成为众多年轻人梦寐以求的工作场所。一份详尽的13页报告详细调查了员工“未按标准试吃”的事件。经过民主决策，涉事员工被调整岗位，这既展示了胖东来严格的管理制度，也体现了其人性化的管理风格。

胖东来长期以来都是零售业界的标杆，被称为中国商超界的‘天花板’。做事最怕“认真”二字，胖东来就是把服务做到了极致，这也是商业的本质，靠货真价实、以人为本、与人为善，路越走越宽。

二、景观之上是生活

胖东来是个商超也像个景区，在胖东来的客流中很多是外地游客。

郑州至许昌之间的跨市消费现象异常火热，甚至激活了一条地铁线路。2023年12月，郑州机场至许昌市域铁路开始初期运营，该专线配备4节车厢，从郑州到许昌的行程需要近3个小时。戏称这条地铁线为“郑胖专线”，晚上从许昌乘坐地铁返回郑州时，车厢内几乎每位乘客都提着胖东来的购物袋。有从山西自驾回江苏，特地绕道许昌打卡胖东来的游客，有从宁夏慕名而来的游客……去年中秋国庆假期，胖东来共接待游客270万人次，仅胖东来天使城接待游客达140万人次，其中外地游客占95%以上。

只要能够满足广大游客对美好生活的向往，无论是提供商业价值还是情绪价值，都是值得称赞和推广的旅游体验与休闲产品。商品在其他商场也能购买到，但唯有在胖东来，他们才能体验到那份特殊的情感连接。顾客之所以喜欢在这里消费，是因为每次走进胖东来，都能感受到一种家的温暖。与淄博烧烤和“尔滨”的真诚服务有着异曲同工之妙，都是让人难以忘怀的体验。

胖东来的货品陈列也审美在线，营造场景颇有艺术感。例如，在蔬菜专区中，红辣椒悬挂着倾泻而下，犹如热烈的红色瀑布，让人过目不忘。

从旅游需求的角度看，生活超越景观，意味着人们对旅行的期待不仅是欣赏美景，更是体验一种优质的生活方式。从供给层面来观察，越来越多的城市和乡村正变得魅力四射，成为吸引远近游客的共享生活新领地。一个每个人都可以成为旅行者，每个角落都散发着自然风光的中国，一片承载着浓厚人间情感的土地，一段融合了家国情怀的旅程，构成了龙年春节假日旅游市场的生动画卷。胖东来的“热”恰好是这幅画卷的生动注解。

三、为一座商超奔赴一座城

许昌的知名度在胖东来的流量推动下有了显著的提升。“许昌之夜的魅力之旅”、“探秘许昌曹魏古城”以及“许昌，不只是胖东来的快乐”等文旅话题相继涌现，成为公众关注的焦点。因此，春秋码头、曹丞相府、曹魏古城、灞陵桥等历史与文化并存的景点也顺势成为了游客们许昌之行的必游之地。随着游客旅游时间和活动范围的扩大，尤其是近距离、高频次的休闲旅游逐渐成为主流，这些融合了休闲功能的旅游市场新领域为旅游景区提供了更多的消费机会和场景。旅游已经深深渗透到广大居民的日常生活中，游客的活动范围不再局限于传统的旅游景区，而是深入到城乡居民的日常生活空间。无论是剧场、菜市场，还是创意市集和潮流街区，游客对当地生活环境和方式的深入体验，以及对周边旅游资源的重新定位，都在不断丰富旅游景区的内涵和外延，使得传统的景点游览模式已无法满足现代游客的需求。

“闻听三国事，每欲到许昌。”三国文化是许昌最具特色的历史文化资源。为丰富春节、元宵节期间的群众文化活动，许昌市陆续推出了“豫见许都”“相府奇妙夜”等沉浸式实景演艺，举办美食大赛、灯会、庙会、演艺等百余场文化旅游活动，让广大游客在沉浸式体验中感受许昌魅力，带动文旅消费。旅游业已经无法重返昔日的模式了。过去的标准化作业场景在旅游业中已不复存在。相反，个性化、品质化和多样化的旅游消费需求正为旅游景区开拓出更为广阔的天地。如今的游客可能不再追求远行或传统的观光景点，而是更倾向于寻找那些融合美丽风景与优质生活的场景。旅游景区正在经历从单纯的风景到多元化场景的转变，这一变革标志着新的发展理念和实践方式的到来。

实体商业变身主题化和文旅化的关键词是时尚、艺术、沉浸、IP。在云消费时代下，消费者对于购物体验的需求日益增长，实体商业需要将体验化作为核心策略，通过提供独特、有趣的体验来吸引消费者——包括引入艺术、文化、科技等各种元素，打造具有差异化的消费场景，让消费者在购物过程中感受到更多的乐趣和价值。尤其是沉浸式艺术IP可以为实体商业带来独特的魅力和吸引力，通过与艺术家、文化机构合作，实体商业可以将艺术、文化和科技等元素融入消费场景中，创造出沉浸式的旅游消费体验。这一背景下，商业空间申请国家4A景区就势所必然。许昌可以参考广州、长春、济南等地，把商业、文化、旅游三方面融合为一体，打造一个文商旅综合体，就可以以旅游景区来进行申报。

四、购物中心变国家4A级景区

越来越多的商业空间成为了旅游打卡点甚至网红景点，不再仅仅是满足“休闲购物”为一体的盒子，而是集“文化、体验、商业”为一体的城市旅游标杆目的地。

以华南唯一商贸类国家4A级旅游景区、文化和旅游部第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区广州正佳广场为例，定位于家庭时尚体验中心与城市中心的旅游目的地。总高15米的大型潮玩城市IP新地标“Twinkle”，以极具科技感的赛博朋克形象，成为了广州的一道标志性的景观；全广州最长的全息投影户外喷泉“万马奔腾——正佳音乐喷泉”，打造了城市中心夜间水舞秀。此外，海底夜宿、博物馆奇妙夜、夜探雨林馆、海底DISCO、海底“躺平”等夜间体验项目，非洲东吴大迁徙标本展、网红科普厕所、蕴含岭南文化的广正街等，缔造正佳广场独特的体验式旅游购物消费形态。2023年，正佳广场客流量达5500万人次，销售额超64亿元，各项指标较2022年均实现翻倍增长。

同为国家4A级旅游景区、文化和旅游部第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区的印象济南·泉世界，整体呈“品”字形结构。其中，东区“潮范东楼”融合济南近代欧式建筑元素，凸显开埠时期文化风貌；西区“格调西坊”以济南明府城建筑形态为蓝本，营造出中式白墙灰瓦、街巷院落的市井坊间景象；北区“风情北苑”是腊山河休闲景观区。景区内“文、住、食、娱、购、礼”大主题业态齐全，涵盖娱乐、餐饮、住宿、文化、旅游、婚礼、剧院演艺、文教培训、酒肆茶坊等业态形式。目前，拥有七十二工坊、展馆聚落、主题客栈、星河不夜城、电影公园、老城寻踪、东夷密码等众多特色景观区。值得一提的是，二安文化园是全国首个以“城市文人IP”为创意原点呈现的体验式文化园，意在打造多层次、成体系的济南城市文化会客厅和济南新晋网红打卡点。2021年，印象济南·泉世界的客流量超过1800万人次，2022年上半年客流达到747万人次，成为济南西部的“金名片”。2024年春节假期8天，印象济南·泉世界共接待各类游客52.9万人次，销售额同比增长68.6%。

城市空间的主题化和城市消费的混合化是近年来文旅消费的两大趋势。其中，主题化已经从主题公园的空间营造延伸到城市消费空间，各种主题餐厅、主题酒店、主题商店、主题酒吧、主题书店、主题车站、主题街区等创意不断、层出不穷。与此同时，城市居民在有限的假期倾向于开展多样化的消费，希望同一个地方能够同时满足“食住行游购娱”以及会客和家庭聚餐等多种需求。在此背景下，景区与城市消费空间深度融合，界限越发模糊，甚至景区的定义也超出了传统认识。城市商场和购物中心越来越多地置入娱乐和餐饮消费，甚至一些城市大型商场主要功能变成了吃饭、会客和溜娃的据点，购物反倒成了次要功能。

五、能否成为未来城市景区的新宠

目前旅游业的发展早就跳出了旅游资源依赖的路径，一切可以对游客产生吸引力的事物，都可以成为旅游吸引物，也可以成为新时期的旅游景区。实际上，商业空间参评国家A级景区早已有之。除了上述的正佳广场和印象济南·泉世界，海宁中国皮革城、长春的这有山、重庆的天地项目以及长嘉汇·弹子石老街，都是已经挂牌的国家级4A景区。

商业空间参评A级景区有几个诉求值得考虑：

一是以A级景区的标准提升服务质量，有助于提升商业空间的旅游市场吸引力；

二是获评A级景区后，有助于获取新的客源，提升商业空间的经济收益；

三是有助于丰富旅游目的地的旅游供给，增强旅游目的地吸引力；

四是有助于增强商业空间的文化和旅游属性，进而完善商业空间的综合功能，提升商业空间的竞争力。

此外，对于商业空间而言，想要形成不可磨灭的文旅标签，除了需要立足于利用商业空间本身的商业文化来打造文旅IP，还要在凸显文旅特质时关注本地文旅元素的融入和再建。

就一般情况而言，文商旅综合体变身A级景区的根本诉求或是为了最大程度的吸引客源，拓展客源渠道。对于游客而言，综合性文旅产品也能满足游客多元的旅游需求。各地在发展文商旅综合体过程中，通过推动文商旅综合体的景区化，一方面可以丰富旅游供给，另一方面也有助于推动本地旅游产品的结构优化和升级。国家级4A景区评选有一套复杂的认证评价体系，标准细项多达300多个，其中游客配套服务、景观质量、卫生情况、安全系数等都有严格的硬杠杠。在此前评选的准备工作中，印象济南·泉世界对有些细项在达标的基础上还做了很多升级，比如景区的游客服务中心集合了图书馆、咖啡馆、文化展示等复合功能区。此外，游客服务中心设计上科技感十足，配备了专职的导游，承接游客咨询、游客投诉，同时为方便国际游客游览交流，还设立了“涉外服务港”。

商业空间的旅游化和参评A级景区，需要注意两点：

第一，商业空间有其自身的生命周期和经营规律，不同于一般旅游景区，许多商业空间还主要依赖于城市居民消费而非旅游消费。作为A级景区的商业空间必须有持续、稳定的旅游流。

第二，城市商业空间通常不依托于核心旅游资源开发，自身形成旅游吸引力所需的商业业态和活动的排他性和唯一性不足，可随时流动到其他空间，造成商业空间的旅游吸引力极不稳定。针对上述问题，正佳广场和印象济南·泉世界也在不断探索如何才能不断地注入新鲜活力，长久地吸引消费者的注意力。根据正佳广场的相关计划，在丰富现有的文旅业态基础上，正佳广场把夜游经济作为打造的重点，未来将进一步丰富夜间经济内容供给，打造更多具有想象力的特色夜间主题活动。印象济南·泉世界则侧重于重点提升景区品质和服务精细化管理，包括停车场、智能化导视、标识的提升整改。同时，印象济南·泉世界还以文化为灵魂、旅游为纽带、商贸为依托，通过层出不穷的各种新玩法、新业态、新活动，颠覆人们对传统旅游的认知，深入推进文商旅融合集聚。

对于参与评选国家4A级景区的文商旅综合体的3点建议：

一是遵从A级景区的评定要求和规则，完善和优化其旅游设施，旅游功能和服务的提供；

二是充分预判如果游客量大可能带来的利与弊，提前预设应对预案；

三是实现从接待商业消费客户到商业消费、旅游消费客户的转换，提前预设游客需求与本地居民需求的差异，进一步完善其文旅产品供给内容和结构。

如今，在多家文商旅综合体的蜕变过程中，因其功能的综合性和多元性，业界内外已经能够看到商业与文化的交融，城市形象的提升，以及文旅融合的新趋势。在这样的背景下，我们不禁要思考，文商旅综合体会否成为未来城市景区的新宠？