昨天学到，商家（生产营销执行人）商品卖不出去的原因是：缺少「购买理由」把购买者（购买体验执行人）和商品（道具）连接起来。商家给「购买理由」是一个与消费者『对暗号』的行动，这个暗号的内容，必须「基于母体」使用「母体词语」进行文字的编织，才能做到有效沟通，不然消费者无法从嘈杂混乱的信息源中精准识别出自己所需的产品，他不仅看不见，还会很失望，失望自己没有买到称心如意的东西。

华楠老师课上讲道：“写「购买理由」的时候，最重要的一件事情就是购买理由一定是基于母体的，而且购买理由它的前半句就是用来「唤醒母体」的，后半句是来给出「品种价值」。举例，比如厨邦酱油货架前面这个人多半是来买酱油的，那么我们就来研究「母体执行人」有什么样的「特定状态」，有什么样的「母体性词语」在他身上，然后我们就会看到在「母体行为」当中，在「母体文化」里面有一种对勾兑酱油的担忧，有一种对几十年前的散装酱油的怀念，有那种作坊酱油的向往，但现在他买不到了。手机我们都要买最新款的，酱油我们希望买什么？最古老的是吧。所以，我们首先让大家知道我们是一瓶酱油，这是「品类价值」。「品类价值」靠什么来传达？靠透明的玻璃瓶和酱油色的液体就可以传达了。那么针对这个母体它向往传统的酱油我们就可以给出一个「购买理由」，给出一个价值，『晒足180天』，当我说『晒足180天』的时候，能不能激活这个母体？事实上它是激活了，首先说明我这个酱油不是勾兑的，是酿造的，其次它能勾起消费者对那些勾兑酱油的报道的印象。”

这里让我学到，在写「购买理由」的时候，除了要『基于母体』之外，具体地构思思路是：购买理由=唤醒母体+品种价值。

这里首先要区分一下，「品类价值」和「品种价值」有什么区别？

华楠老师课上讲道：“『品类价值』是与其他酱油放一个货架的基础；「品种价值」：与其他酱油比，有什么优势，为什么买。”

华楠老师的讲解让我明白，酱油的品类价值是靠“透明的玻璃瓶和酱油色的液体”传达出来的，这两个东西本质上是『符号』。

我突然想到了「制式」（“用来规范严格定义某一种服务、产品的具体的参数、功能、样式的标准”）这个词，也就是说，在大众的脑海中、在人的集体潜意识里，对「酱油」这个东西的认知就是一个透明瓶子里面装的是琥珀色的液体，这个认知已经成为了酱油的「制式」。

所有生产酱油的厂商，首先都会购买装酱油通用的瓶子，这个瓶子其实就已经规范了，酱油这个东西的外貌、含量，就像校服一样的存在。那么不同品牌之间的不同，只剩下内里的不同，也就是：同样都是酱油，到底有什么不同。而且这些不同是肉眼识别不出来的，只能打开尝一尝才能品出不同品牌酱油的区别，所以要通过文字、图片等符号将它们标注外显出来，这其实就是把「品种价值」，好在哪，有什么优势，写出来打在「酱油」包装上。

理解了「购买理由」建立在「品种价值」而非「品类价值」上，进一步就是去写购买理由。「购买理由」由两部分构成，唤醒母体+品种价值。我突然理解了，『唤醒母体』其实就是华楠老师讲道的「对暗号」这个行动。

然后就要倒过来想，这个暗号是什么，怎么才能与「母体执行人」对上暗号？

首先是要在「母体行为」发生的「现场」对『母体执行人』进行观察，观察他的「状态」和「母体行为」，透过他们与导购员的询问/评论区的提问，从这些话语中看到他们在购买酱油时的考虑点，这些「消费者话语」中的考虑点隐含了「母体性词语」，这些词语就是能『唤醒母体』的词语。基于这些「母体性词语」唤醒消费者，紧接着给出『品种价值』，也就是好在哪。对于「酱油」来说，『晒足180天』这句话，说明了酱油是传统工艺酿造的，这是厨邦酱油与其他酱油最大的不同。

华楠老师讲道：“「购买理由」是一个打动机制，它需要非常理性的工作，非常感性地呈现。在货架前面的消费者是非常感性的，掏钱的时候是严肃理性的，但是在这个严肃理性的背后，是感性在驱动，是感性地呈现你的价值。请李立群坐在直升机上去拍江边大晒场，是感性的还是理性的？是感性的。通过坐直升机这样一个有冲击力的画面是感性的还是理性的？是感性的。感性地手段才能最快速的打动人。”

这里让我深刻地明白，在呈现「品种价值」的时候，最重要还是『情绪』，通过情绪来打动消费者，调动消费者感性的一面，而不是理性的思考做选择。用感性的方式营造价值、呈现价值、烘托价值，调动出积极的情绪，购买行为必然发生。

这其实就是华杉老师在《华与华品牌五年计划》中讲道的：“人们相信什么东西，这不是理性，而是情绪。或者说，如果在情绪上没有到位，就不能形成认识；如果没有情绪的参与，就不能形成决策；如果不能注入情绪的能量，就不能达成行动。购买商品时情绪，发动战争也是情绪，都不是理性。”