你认为奢侈品该不该走亲民路线呢？奢侈品该不该走入直播间？

奢侈品行业正在经历史上最冷寒冬。在LVMH集团和开云集团先后披露的今年一季度业绩报告中，全球两大奢侈品巨头一季度营收分别下滑15%和15.4%。全年奢侈品市场预计萎缩15%-35%。

此时，中国作为大有可为的增量市场，成为了一众老牌蓝血奢侈品眼中的香饽饽。2019年全球奢侈品销售达3100亿美元，中国贡献35%，而在2025年中国的个人奢侈品消费将增长至全球50%。

⭐️ 直播让我产生了买得起LV的错觉

从入驻天猫、小红书，再到开通直播带货，以往高贵的蓝血品牌一改以往高高在上的距离感，纷纷积极拥抱电商。

从第一个试水直播的LV和近期Chloe的直播间数据来看，对比头部主播仍有很大的差距，仅为1.5w、6.2w人。

这也与中国奢侈品消费者长期培养的海淘习惯不无关系。

哪个国家汇率更划算，哪个国家新品更早出，哪个国家更容易买到经典款，代购们早已培养出了完整的消费心智，这部分国内外差价就足以劝退大部分品牌直播间观众。

对于价格敏感的中国奢侈消费者，既然付出了国内专柜的价格，就必然希望得到面对面服务营造的社交虚荣感，这部分品牌赋值是直接在直播间下单所体验不到的。

直播间的接地气与万元起步的奢侈品存在着天然的矛盾，「有观众、无成交」是品牌面临的尴尬境地。

⭐️ 烧钱赚吆喝的海淘平台

虽然海淘差价成为了品牌入场的阻碍，但这无疑给具有价格优势，惯行补贴政策的国内奢侈品电商平台带来了机遇。

新入场的奢侈品海淘平台「万里目」从百亿补贴到明星站台，万里目各路宣传铺天盖地而来。仅五一期间，万里目重金集结5位热门明星在抖音连播5天，开播首日销售总额超过3250万元，最终5场直播累积观看达1.3亿人次。

万里目的直播在形式上也有所突破，从单一卖货内容变为综艺、谈话节目，用明星的亲身试用增强直播间的可观赏性、可互动性、话题性，降低了咆哮式「买它买它」的压迫感。

但这波声势浩大的明星直播背后，是趣店的持续输血。5月27日趣店公布堪称「史上最差」的Q1财报。Q1季度趣店总营收9.579亿元，营收下滑54%，净亏损4.87亿元。疯狂烧钱后带来的是用户微增，截至2020年3月末，注册用户总数达8020万，较去年同期增长9.5%。

⭐️ 二手奢侈品逆势增长

借力直播，妃鱼、只二、红布林等二手奢侈品交易平台在疫情期间实现了销售的井喷。根据艾瑞数据2月份披露的数据，二手奢侈品交易APP迎来了月度独立设备数的大规模增长，只二达到82.4%，红布林40.4%。

大多数二手奢侈品交易平台上的商品都是由买家寄卖的，平台会收取15%—25%不等的佣金，这也将成为平台的主要营收来源。但收到寄卖请求后的鉴定过程，才真是平台难以绕过的大坑。

聊一聊：你认为奢侈品该不该走亲民路线呢？「蓝血品牌」走入直播间是「掉价」还是顺应市场需求呢？拥抱电商之后，品牌该如何保持格调？欢迎带上 #奢侈品该不该走入直播间发表你的看法！