电商界的你来我往

战火依然在蔓延，电商市场仍旧是多事之秋。阿里作为电商行业的头部企业，也摆脱不了行业内的围追堵截。强劲传统电商的代表：京东、国美、苏宁等，新型社交电商的后起之秀：云集、拼多多等企业不断蚕食电商市场。阿里又该何去何从？

如今电商市场可谓是“三分天下”：淘宝、京东、拼多多三者占据了中国半壁江山。作为社交电商的代表，拼多多在成立短短的三年时间里，靠着特殊的经营模式，迅速在电商界打出了名头，不仅获得了腾讯的投资，甚至还在2018年的7月成功的在美国上市了，自从上市以后，拼多多的名气就更大了，更想不到的是到了2018年底，拼多多的年度总成交额达到了4716亿元人民币，相比上一年翻了两倍，拼多多平台的年活跃人数高达4.18亿，成功反超了京东的3.05亿，成为了除淘宝外第二大电商平台，市场已然成为了三足鼎立的局势。

01   拼多多的崛起，也让阿里得到了彻底的清醒

作为一个“搅局者”拼多多通过低价吸引了大量低线城市的价格敏感性消费者，独特的拼团模式，瞄准三、四线及以下城市价格敏感性用户，借助微信庞大的用户基数以及强信任关系，凭借低价策略，快速而低成本的获取了大量用户，同时，通过大量的拼单提高了下游流通端的计划性，从而推动上游供应端的市场化竞争。与淘宝游击队攻占大城市的策略不同的是，拼多多走的是一条从农村起家并在农村深扎的长期稳重策略——当然，这里的“农村”是对三线以下城市及农村市场的统称。并且从目前的发展节奏来看，“农村包围城市”的长远蓝图已然成功。拼多多的快速崛起验证了国内社交电商巨大的发展潜力，也证明了国内低线城市消费市场的巨大。

由于拼多多与淘宝用户高度重叠，让阿里感受到了“威胁”。淘宝近年来一直在进行品牌升级，天猫的出现就是品牌升级的战略体现。但随着拼多多的出现，淘宝为了挖掘下沉市场，不得不走回老路，重新打低价牌。

淘宝旗下的聚划算、淘抢购和天天特卖三大频道，曾一度被业内并列为阿里的三驾马车。以及后续上线的淘宝特价版都是为了全面的狙击拼多多。以淘宝特价版为例，他的开始就是注定是毫无意义的，淘宝特价版本身是并不会产生流量的，要么靠淘宝天猫导流。这是不可能的，淘宝天猫本身都在获客成本更高的今天头大，还分流量去给特价版显然是分身乏术，因此淘宝特价版只会是个尴尬的存在。反观拼多多以微信为根据地，借助微信用户数量庞大、传播速度快、到达范围广、信任程度高等天然优势，通过拼团模式实现了传播裂变，触及到了京东、阿里覆盖不到的用户，获客速度惊人，成本还很低。

对于正在一心一意谋增长的阿里来说，面对自己久攻不下的农村阵地，拼多多提供了一个非常合适的玩法。同时阿里这次在战略上显得更加激进与局促。农村淘宝重新成为了新的战略基地。作为阿里布局农村市场的重要一环，其扮演的是用双向流通货品的商业模式验证角色。换句话说，阿里会比以前更加注重农村市场，并且学习优秀成功模式的同时，也正在不断测试新的业务运作，以期来达成围剿拼多多的目的。又或者说，阿里从未把拼多多放在眼里，这些所有举措的终极目的，在于真正垄断农村市场，创造下一个巨大的市场保有份额。

以战止战，只是为了止损，根本触及不到根本。阿里该如何突破防线，奋起反击？

后流量时代

伴随着拼多多的崛起，社交电商的声音就一直如影随形。作为社交电商的“资深玩家”，黄峥曾在接受采访时指出，社交电商，核心在社交，而非电商上，而拼多多的逻辑是电商通过运营新时代的社交网络，把同质化的需求归集起来。简单的理解来说：是人以群分的电商，过去搜索电商是人去找东西，现在是相似的人连接在一起，相似的需求被归集起来，销量可以迅速起来。也可以理解为微商的衍生物—社交电商正在成为新兴的销售模式，后流量时代的新生产物。

02   入侵拼多多的腹地，阿里也玩社交电商

当传统电商市场日渐饱和之际，社交电商经过角逐，具有一定知名度的品牌社交电商也开始崛起，如云集、花生日记、环球捕手等，也占领了一席之地。依托于熟人网络传播的途径，大大的降低平台的获客成本。成了各家巨头的共同选择。例如：淘宝旗下的淘小铺、京东旗下东小店等逐渐开始发力。尤其是阿里公司对社交电商领域的可谓是高度重视。

淘小铺是淘宝(中国)软件有限公司开发一款应用。淘小铺 定位“人人可参与的社区化电商”，采用S2B2C模式、以个人淘宝账号来开设个人创业小铺，掌柜(即店主)可邀请好友一起创业开店。注册成为掌柜后，可通过向5位熟人分享商品，一键分享功能让用户直接将商品分享到微信群。产生购买后即可获得一定比例的佣金奖励，获得的佣金可以提现至支付宝。与淘宝卖家不同，淘小铺掌柜只聚焦于销售场景，发货和售后则由平台内的供应商负责完成。从另一个方面来看，淘小铺本质仍然是淘宝生态的一个补充。

从模式上来看，淘小铺和之前淘宝客的区别是：淘宝客拿商家推广的佣金，淘小铺是直接对接商家，拿到一手的成本价，再把成本价加一点售卖。而现在，淘宝就是将之前隐藏的优惠券全部发放在了淘小铺上，更利于消费者。阿里有意把第三方平台分掉的佣金自己赚回来。由于阿里的天然优势，手中有7亿淘宝用户，在不改变用户使用习惯的前提下，能够实现自购省钱，分享赚钱的模式。

看到这里，我想大家都明白了。阿里一直都在尝试利用社交关系做电商，想着打破流量天花板，但是一直没做起来。传统的微商拥有私域粉丝运营能力，再加上天猫国际的供应链加持，现在利用自身的优势，解决了传统微商的货源无质量保证，打破了拉新流量成本的天花板，触达到了原本无法或获取的客户，正可谓是一举三得。背靠阿里平台的品牌背书，以及货源供应链，用户留存自购省钱的可能性将大幅度提高，无论是价格还是品牌上肯定是甩开对手的。淘小铺在今年被看做是社交电商，只是流量集中的缩影。社交平台（特别是微信）上聚集的流量，远远超过了其他搜索平台。过去淘客有相对分散的流量分发渠道，而现在微信成了一切流量的策源地。

03   阿里再燃社交电商梦，势在必行

微信现在占有量超14亿，微信活跃用户达到10亿左右，这是一个非常庞大的市场。而且史无前例的统一到一个平台上。从全国微商行业规范认证办公室发布的数据来看，自2014年微商发展以来，发展速度倍增，微商从业人员在5000万人左右，微商行业市场规模2018年将达到7000亿元人民币，预计2020年市场需求规模将达到上万亿元人民币。

在这个庞大的市场上，用户女性居多，呈现年轻化特征，以女性和年轻人为主的用户结构影响了微商行业主营的商品品类，年轻女性对于爱美、照顾家庭和生理的需求带动了美妆、服装、生活、母婴等商品的销量，女性消费特征得到了放大，形成了微商行业以美妆和生活产品为主导的销售格局。反观淘小铺，目前推出的产品均为这类代表，未来可能拓展更多的服务品类。在2019年10月28日，阿里旗下的淘小铺和阿里的首席战略营销合作商“三帅六将”在杭州举行了签约仪式，标志着淘小铺正式开始启动。这应该是淘小铺选择微商团队合作的重要原因，迅速起量，微商团队起着至关重要的作用。

对于阿里而言，强大的电商基因是根本。带社交属性的分享商城势在必行，阿里非常清楚直接把淘宝，天猫改制成社交分享电商也不可取的。淘小铺的孕育而生，可能是弥补阿里在社交版块中，自己心中不可磨灭的痛而产生的一个新生起点。

04   淘小铺社交化电商之路会平坦吗

目前，社交电商市场的规模是巨大的，据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国社交电商行业市场前景及投资机会研究报告》显示；社交电商作为一种基于社会化移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式，自2013年出现后连续五年高速发展。具体来看：2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元，较2016年增长88,84%。近年来，社交电商大爆发，2014一2017年年均复合增长率达到90%以上。据预测，2018年社交电商有望维持其迅猛增长的势头，市场规模将突破万亿元。

社交电商优势很明显，市场前景非常的广阔。但回顾一路走过来的先行者云集、花生日记，这条路似乎并不是很平坦。在发展的过程中，相应得都交了学费，承受了巨大的罚款。因为社交电商自身的特点，在销售代理模式当中会出现类似于传销组织的多级分销结构，但是这并不意味着一旦出现这种多级分销的结构就认定为传销。但在日常经营过程中很容易被人误解或者曲解为传销行为，进而进行举报，目前监管层面与法律学界对于社交电商这种新兴行业的态度比较模糊，从上至下，没有就社交电商的法律定位进行明晰，没有对商业模式的合法性深入研究，并且相比互联网的发展速度，商业模式的更迭速度，我们出台的相关法律法规处于相对滞后状态。且看后续如何。

回到现实，腾讯作为流量分发的巨头，甘心自愿被瓜分吗？此前阿里的淘宝的链接、口令等多种形式，都曾遭遇微信禁止或者不能在微信系统中直接打开。同时云集、环球捕手等电商新贵，都曾遭遇过微信不同程度的封杀。如何带动小b端参与流量分发将是淘小铺面临的重要课题。云集采用的是会员制电商的模式，成为小b端首先得付费，通过付费刺激小b端在利益的带动下不断高效的进行流量分发。

这可能是阿里最接近社交流量红利最近的一次，如何盘活这个市场以及应对接下来的变数，以及在腾讯的生态下生存，这都是他需要考虑的问题。就像马老师此前所说：任何的商业模式都不完美，只需要找到合适自己的模式，才能更好地生存。