什么是活动运营？

活动运营：根据既定的目标，通过策划并执行短期活动，在一定时间段内快速提升产品相关指标的运营手段。

活动（短期营销手段）——策划+执行——指标（迅速提升）

活动运营，首先要有既定的目标，eg：

新用户的注册量、老用户的活跃度、用户的消费额等

其次，根据目标来策划活动（不能通过欺骗用户来达到目标）

活动运营的特点和价值：

效果爆发力、用户感知度、产品联接度

效果爆发力：

相比其他运营手段，活动运营效果爆发力更强

刺激大多数来自于它所营造的紧迫感

有时效性，不可持续，会合理地回落

爆发力跟活动频次相关。一个活动对用户的刺激，大多数来自于它所营造的紧迫感。eg：如果天猫的双十一天天做，用户是否还会0晨守在电脑前抢单？

如果经常打折，用户会对活动产生疲劳。这种爆发力也不是长期保持的，在活动结束后会有所回落，只要回落的幅度在合理范围内，均属于正常。

正因为活动运营有这种爆发性，所以更不能盲目的乱用。这样容易陷入唯KPI论的状态中个，只图眼前利益，不顾及长远伤害，不利于产品的健康发展。

用户感知度：

弥补互联网产品的体验不足感

更容易把信息传达给用户

用户更愿意去通过活动来感知你的产品或服务

产品联接度：

一种成熟的活动形式，可以发展成一款固定的产品（eg：微信红包，从一个活动转变为一个固定的模式）

对于产品生命力的表达，活动也可以帮忙强化（让用户觉得产品比较有活力，运营好，给安全感）

活动，也可以很好地反映出你的品牌属性

严选给用户传达高品质的精神享受

完整的活动运营流程：

前期准备——活动策划——方案执行——复盘总结

前期准备：

目标需求分析

明确可用资源

确定活动性质与实施平台

活动策划：

创作活动主题、流程与规则

成本与风险控制

效果监测与评估

推广计划

活动方案撰写

方案执行：

活动开发

活动上线

活动推广

复盘总结：

数据统计

复盘总结

PDCA项目管理模型：

计划——执行——检查——纠正——计划

目标需求分析

指标订立：没有明确目标的活动都是耍流氓。所有活动的开展，都必须要有明确而清晰的目标，往后所有的策划和执行中的任何一项决策都是围绕着这个目标走。

首先，明确的目标可以帮助你快速的确定活动方向。eg：刺激消费、充值赠送、满额送赠品、提升ARPU（每用户平均收入）值、团购、减价打折、增加消费用户、有趣互动、拉新、话题讨论等。

其次，明确的目标，就是最强的“分歧终端机”。

再者，目标需要可量化。eg：

最后，我们在定目标的时候要认清短期指标和长期目的。

产品分析：

扬长避短、审时度势（小额直减——大额满减、无条件领取——有门槛、全站通用——限使用端）

用户分析：

产品用户、活动用户

竞品参考：

直接竞品

替代竞品（目标人群具有一定共性，产品目标不同，但在特定场景下对用户使用时间形成竞争的产品）

潜在竞品（目前的产品形态跟我们的产品不同，但有着同类型的用户，并且在产品布局上有着先天优势，只要增加某个功能就能切入这个市场，跟我们形成直接竞争关系）

需要参考竞品的内容：

了解竞品日常及特殊的活动形式

保持一个中立的态度去评价竞品活动的优势和劣势

除了自己的理性分析外，更重要的是要看市场反应

明确可用资源

让资源分配更有节奏：

提前规划活动排期、错峰安排项目、合理安排优先级

预算包含：活动奖品费用、活动执行费用、市场推广费用

预算不足时，eg：

转发抽奖、以老带新、商务合作等

预算充足时，预算充足≠多花多得，eg：

100万用户，需要消费1000万成本，ROI为10；1000万用户需要花费5000万成本，ROI为5，需要找到合理的平衡点

可以争取的推广资源：

自有资源

产品内：焦点图、开机画面、开机弹窗等硬广资源；APP_push、订阅邮件、站内信等消息提醒资源；微信微博公众号推送资源等

合作资源

付费资源：广告、公关稿件、事件营销、联合运营等

开发资源评估：

交互设计——视觉设计——前端开发——后端开发——活动联调——活动测试

活动性质与实施平台

活动性质：

独立线上活动：目标单一，不会涉及太多的任务指标，时间周期短，活动样式不受限制，较为灵活多变

线下活动：地面推广活动，这类活动更侧重于传统模式而非网络模式的推广，注重实际生活中面对面的沟通交流

系统性活动：形式较为固定，有统一的开发模板活动。eg：会员俱乐部

联合活动：一种是双方不存在金钱交易，纯粹的商务合作，相互借力举办活动；另一种是其中一方付费与对方合作，换取对方资源。

综合大型活动：活动本身就具有品牌影响力，并且是固定周期举办的；在活动内容方面，形式是非常丰富的，预热期到高潮节奏内容是很分明的；在制作方面，筹备时间非常长，通常是跨部门甚至跨公司合作的。

活动实施平台：

内部平台（PC、APP、M站）+外部平台（注意账号登录体系，减少用户流失，先让用户看到具体的活动内容，当用户具体操作时再让用户授权操作，起码让用户知道了活动，做了一次品牌曝光；遵守别人地盘的游戏规则；时刻记得，往自己平台导流），运营活动的多平台并行。

好的活动有什么特征

包括但不限于匹配度、易懂性、现场感、满足感、可信度、诱惑力

匹配度：

活动的策划要与产品、用户相匹配

活动的策划要紧密地围绕着目标设计

高匹配度的合作方与推广渠道

诱惑力：具备吸引人注意并认同的能力

要吸引人的注意的最基本方法是，打破常规，创造意外

制造意外，可以试试从以下几方面入手：

让人感到“惊讶”、让大家感到“有趣”、勾起“情感”触动、制造悬念

除了要吸引用户注意外，更重要的就是能获得认同，避免哗众取宠

易懂性：

数据研究机构国双数据中心2月1日发布报告显示：

在手机端页面，2015年用户平均停留时间161.5秒，2014年为246秒；在PC端，2015年用户平均停留时间217.6秒，2014年为333秒。

腾讯大数据在2016年发布的“移动页面用户行为报告”中指出：

功能型页面的平均停留时长17.3秒

展示型页面的平均停留时长23.9秒

两者均不超过25秒

与同事、用户、亲友沟通，看他们是否懂

可信度：

eg：百度血有病吧被“卖”、魏则西事件等

可信度可通过活动文案、交互的设计、视觉设计、规则、客服通道等来体现

现场感：

“从众”，指的是个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或者多数人的行为方式。

即时反馈：建立在完善的交互之上

满足感：

用户从这个活动产生的满足感会跟他后续所能发挥的价值成正比。

首先，多一些真诚少一些套路

其次，如果你不能满足所有人，就尽量满足更重要的

活动策划的核心创作部分

活动运营人员努力不懈地生产好创意，都是为了解决这几大内容：

时间与主题、形式、规则与流程——活动策划雏形

主题与时间

节日：传统节日、新型网路节日、自造节日

热点追踪：时效性、有备而战、立场倾向、贴合产品，

还有话题延伸类活动、或通过活动反应产品特性（积分）

常见的活动形式：

让利类：通过金钱或实物相关的利益奖励来吸引用户实现你的目的，完成指标

eg：发红包、体验金、赠品搭售、折扣、满额返还、抽奖、优惠券

游戏类：通过一些互动小游戏来吸引用户关注，转化，传播

话题类：引发话题及讨论，促进活跃度同事形成传播吸引用户关注

互动类：通过建立趣味规则并提供互动平台，引发用户自行互动

流程与规则的设计原则：

参与简单，门槛不高

通俗易懂，合乎情理

单点顺畅，多点不乱

活动于规则的正确表述方式：

概述+指引+详情

概述：越简越好、文不如图、分三步走

指引：做一条称职的导盲犬

详情：完整的查询通道、规避法律风险、减少客服压力

成本管控

活动奖品成本、活动制作成本、活动推广成本，控制好总体预算不超支即可，避免奖品超发，奖品最好是分阶段派发，确认规则/数量/抽取机制，实时监测派发情况，设立报报警机制。

活动风险

执行风险、效果风险、技术风险、舆论风险、法律风险

要有风险控制意识，最好能提前预判风险，尽量规避，并做好紧急预案的计划，假如遇到突发状况，也要进行合理的危机处理。

客服备案

策划时，应该跟客服沟通好活动内容

客服的经验可以指导我们更好地策划

提前跟客服沟通好相应的话术

投放推广

我们在策划前已经对推广资源有了初步的评估，在活动主题及内容策划出来之后，可以跟市场人员详细沟通活动内容，以制定更准确的推广方案。

统计与检测

证明某项的指标提升是跟本次活动有关

对活动质量的监督/分析/总结与优化

数据的统计与检测如何规划？

实时监测，可以帮助我们迅速找到问题优化活动

赛后总结，对活动每一个环节的数据进行整体统计

效果评估

首先，通过任务的分解，大致预估结果

然后，各环节任务互相调配，拉上补下

形成你的活动方案

策划方案：

基本信息：活动背景、活动目的、目标用户、活动简介

活动主体：活动主题、活动时间、页面版本、活动规则、参与流程、奖品设置、功能模块、页面文案、交互模型

效果相关：效果评估、实时监测、数据统计

其他：客服备案、推广安排

信息管理——协同管理：

规范管理，提高工作效率

节省运营成本

避免信息不对称

促进项目经验的保留与分享

进度管理：沟通需求、盯紧进度、决策要狠、流程优化、果断放弃

分歧管理（分歧无所不在）：

分歧产生的原因：

在每一个策划到执行的小细节上，都是一次选择的过程

大家都希望提供最优质的内容，判断角度不同，自然存在分歧

解决分歧的方法：

情况一：可以用数据比较的方法而选出较优的方案

情况二：当没有办法用数据选择的时候，用双因素决策法、多次投票法

质量管理：

有健全的审核标准和审核流程

充分沟通，多提供参考案例与具体说明

清楚每个执行环节的关注点

预热期：

时间：小型活动，控制在一周内较好，中大型活动，控制在2-3周为宜

用户：尽可能把这批用户信息收集，以便高潮的时候呼唤用户回访参加

功能：造势、蓄客、引起用户关注

内容：纯活动信息展示，与高潮部分相关的互动，跟高潮期无关的预热活动

引爆期：

时间：时间都比较短，把所有的力量都集中在短时间内爆发

用户：设立提醒通知机制，短信、订阅邮件、站内信、APP消息推送等

功能：瞬间推高指标

内容：整个活动的核心互动内容，要区别于预热期，要制造瞬间的刺激感

冷静期：

时间：引爆期后的1-3天，或一周内

用户：迟来的用户、活动的忠实用户

功能：利用市场余温，防止指标回落过快

内容：用户可以继续参加或互动的内容、回顾引爆期的一些活动内容和效果

活动监测内容：

客服反馈、用户反馈、市场反馈、数据监测

分析数据——找出问题：

根据问题——找出原因

针对原因——优化修改

推广渠道选择：

用户选择、结合预算选择、场景选择（比如工具类APP，用户打开，用户是有明确的目的的，路径不会轻易被打断，所以开机画面适合以曝光量为目的的推广，不适合转化为目的的推广），最终——营销方案

素材制作：

基本功能：引起注意、体现卖点、形成转化

创作要求：三观皆正、雅俗共赏、简洁清晰没歧义、贴近产品调性，符合用户口味、结合场景创作素材、推活动不忘挂品牌

主打内容：活动主题、活动内容、与主题和内容无关

视觉设计：

主次分明、风格鲜明、大小有度、紧贴潮流

认真复盘总结

数据在复盘中的作用：

反映客观事实，避免个人主观判断的影响

帮助我们精确地找出问题所在

启发新的思路

活动数据统计

流量数据：各渠道的曝光量、点击量、点击率、新用户量、老用户量…

活动数据：页面的访问量、停留时间、参与量、行为结果、到达量、跳出量…

延伸数据：活动对用户后续行为的影响

怎么看数据：

剔除影响数据的干扰因素

找准数据的统计方法

零散数据很多，需要有目的地组合分析

如何出结论：

数据重要，结论更重要

导出跟指标相关的结论

还有容易被忽略的数据

善于从对比中发现问题

复盘的具体步骤

回顾目标、呈现效果（目标与效果对比分析）——复述过程、剖析原因（总结经验、检讨问题）——发散思路、总结经验（大胆假设优化建议）

复盘时要注意的几点：

抛开个人利益得失，提升集体智慧

敢于反思，深入探究，开拓思路

导出到位的结果，共享经验，不断提升活动质量