作者丨致趣百川首席内容营销官 张艳琳
整理丨响马帮 康康 & 马哥
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今天主要和大家聊一聊内容营销，我讲的内容营销和以往大家经常听到的内容最大的区别是它离钱比较近。
为了让大家对本文内容有更清楚的预期，文章结构如下：
一、B2B企业内容营销的最大挑战
二、业绩驱动的B2B内容营销策略
第一步 内容营销规划的三个维度
第二步 内容团队的搭建
第三步 内容生产
第四步 内容传播
第五步 如何让内容产生销售机会
第六步 内容测量及优化
1、B2B企业内容营销的最大挑战
当大家看到1000万+这个数字的时候，首先反应到的是什么？阅读量？预算？其实它是一篇文章带来的商机。大家都知道，B2B行业的单篇文章达到10万+是非常困难的，即便对2C行业也并非易事。但是内容营销魅力就在于，即便是阅读量虽然不到1000的文章，却能产生1000万的商机。
这到底怎么做到的？就是靠内容营销的套路。
回归主题，致趣百川认为衡量内容营销的价值是用REV来衡量，而不是阅读量。阅读量指标只是大家的虚荣心指标，而不是北极星指标，而真正的北极星指标则能给公司带来实际收益。
那么内容营销成功的关键因素是什么？
如图二所示为北美的调查报告。接下来，我会针对“成文内容营销策略”和“可衡量的ROI”这两点一一展开说明。
2、业绩驱动的B2B内容营销策略
《战争论》和《孙子兵法》中有一句说的特别好：“先胜，而后求战” 。这是策略的问题。
首先，我们来看一下内容营销的定位是什么。在传统的传播中，PR关系式钓鱼，只是放一条蚯蚓，却没有鱼钩。
但，内容营销，钓鱼的时候会带鱼勾，会把这条鱼钓上来，钓上来之后可以直接给到销售去签单，也可以放到我们搭建的鱼池当中，渐渐的孵化。
比如说大家一起钓上来五条鱼，首先大家通过系统可以发现，这五条里面有草鱼／鲤鱼等，然后再给他们贴上标签，不同的鱼喂不同的食物。另外有的是小鱼苗，可能它刚刚成长，还没有购买的需求，但是另一个已经两斤了，可以直接出池。内容营销作为整个SCRM营销策略的起点，对于整个营销自动化孵化有着重要作用。
有一句话叫做：“自古深情无人问，总是（内容营销）套路得人心”，完整的内容营销策略，从内容规划、内容团队搭建、内容生产、内容传播、让内容产生销售机会到内容测量及优化，六大部分一环扣一环，最后让你的营销策略离钱更近一步。其中，内容产生销售机会是贯穿始终的。
第一步 内容营销规划的三个维度
对于B2B企业来说，它有两个特点是我们不能忽视的。第一，决策周期特别长，需要很长时间决策调研，它不像买洗发水那样一两秒就能决定；第二，决策的人数比较多，不是一个人就能拍板决定，它可能牵扯到各个部门的利益，那这样就需要考虑的一条线就叫时间线，也就是用户的购买旅程。因此，每一个内容都应有一个目标，它将潜在顾客吸引到某一个购买阶段，并转移到下一个购买阶段。
用户细分
我们看三个坐标中的用户类型，可以能分为两条线：企业客户类型和用户角色模型。具体如下图所示。
企业客户类型分为增量的客户和存量客户。用户的类型细分就是用户的角色模型。实际上，我们可以通过打标签来完成用户类型的细分。标签体系可以分为事实性标签，分析性标签和预测性标签。
什么是事实性标签呢？举个例子，今天大家来参加会议，那么就可以写上时间、地点、什么会议以及B2B内容营销，这样大家在体系中就是一个切切实实的人。什么是分析性标签呢？比如你有没有点击标签栏，点击了什么，通过系统去分析你的兴趣度。什么是预测性标签呢？就是预测你下一步会做什么。
用户购买旅程决定了内容的不同类型
有的人会问，既然决定将不同用户划分不同购买旅程，那么在用户购买旅程中我们该如何设定内容？这其中有个很关键的词叫“卷入度”。大家假设一下，你参加一个线下活动需要一下午，而在网上看一个视频只需要30秒，看白皮书可能2~3分钟，看直播可能十分钟。也就是根据你投入的关注度不同，我们就可以对内容类型进行一个排序组合。
刚刚讲的是在不同阶段是有不同内容类型的，但是有哪些类型呢？我们经过调研，发现大家接触比较多的可能是微信的图文形式，可是比图文更有效的还有八种，只是大家忽略了，具体如图五所示 。
举个例子，微信图文可以不止是微信图文，我们可以在其中加个勾子，譬如嵌入白皮书，通过扫码白皮书进行注册，这也是我们获客的一种方式；第二种，就是在微信图文里嵌入直播，通过直播建立一个更深的互动。
当我们在用微信推直播的时候，报名率只有20%。但是对已下载白皮书的人推直播，报名量却达到80%。为什么呢？这其实涉及到我刚刚提到过的卷入度的问题，不一样的内容有不同的卷入度，而卷入度就决定了它的排序。
我们经过多次试验发现，从粉丝变成会员，即将流量变成注册的时候，白皮书是最好的诱饵，而不是直播，为什么呢？ 因为白皮书的漏斗层次更浅一点。直播的时候专心投入30~50分钟，但白皮书几分钟就看完了。
但是当你看完白皮书觉得很不错的时候，如果有人说，可以和你再进一步解释一下，那么你的预期就会更加明确。也就是，如果我们把内容的用户购买旅程结合多条内容类型的深浅程度来做，效果会更好一些。
如图七所示为一组北美的数据，研究表明电子书、白皮书、案例研究以及（预算制作的）视频是不可小看的套路。综上所言，一共有三个简单的并且可以立即着手落地的建议：
第一，不要简单把微信端看成简单的微信端，而是做成一个微型的网站，除了包括文章，还可以结合其他八种类型的内容，比如一个链接里面放上白皮书或者视频，这样功能就会丰富起来。
第二，直播会议和在线视频成内容营销的必争之地。因为现在付费知识特别火，这是现实情况。另外，它能让用户更深入的进入你的生命周期旅程。
第三，不可小看案例和白皮书。当我们形成白皮书的时候，它其实代表一种权威的第三方的观点，它和简单的PR稿不一样，它打造的是公司整体的领导力地位。并且，越是客观中立的信息，越会让受众觉得有用。
第二步 内容团队的搭建
内置模式、连接模式和全员皆内容
现在公司主要流行的内容搭建形式有三种：第一种内置模式，自己搭建一个团队；第二种连接模式，使用外包；第三种全员皆内容。
我们先从第一个开始，搭建一个自己的团队。数据上看，小的（或一人的）营销、内容营销团队占比最高，大的规模也有相当占比。但做的好的往往至少两个人。
麻雀虽小五脏俱全，不管是大公司还是创业公司，都有个理想团队的配置问题。自下而上第一层，日常管理层就是日常的写作发布；第二层，策略层负责整体策略的规划，就像刚刚说的“先胜，而后求战”；第三层Growth hacker ，为什么说Growth hacher呢？因为内容营销不仅仅是文字游戏，也不仅仅是PR传播量的追求，它是真正能让你产生效果的，而它需要懂技术、懂产品、懂销售、懂市场，一个增长黑客一样的人，他会告诉你不同部门的需求，然后上传下达，当然也有可能有些团队没有实力设置这样的岗位，那就让一个人兼职来做这个事儿。
67%的受访者外包了至少一项内容营销，内容营销的生产和传播是外包量最大的。以致趣百川举例，核心内容肯定不会外包，但是文章搜索、PR的整理等都会外包出去。
内容营销要做好，更强调团队搭配
另外很重要的一点，内容营销要做好很强调团队搭配。这是一个王者荣耀的图，真正强悍的B2B市场团队，必须懂得正确的团队搭配，否则就如王者荣耀，不会玩法师与射手的团队必然会输的！
为什么内容营销需要和活动配合？因为内容营销在微信中获取的用户是比较浅的，但是活动现在有个问题，就是转化率越来越低。当两者结合起来就能解决互相的困境，将内容营销获得的客户，定向邀请到线下参加一些活动，可以提高它成单转化率。
内容营销为什么和BD、口碑结合？做B2B内容营销的人都知道一个很重要的点“圈子”，你如果不进入这个圈子，你很难起到一定的影响力。所以内容营销产出很好的内容后，需要BD扔到这个圈子里，这样才能达到你想要达到的点。
为什么内容营销要和官网、搜索引擎结合？用户在购买时经常会在官网搜索，如果你不和官网打通，领导来看，这条线索就是来自官网的，你的内容营销做了什么？但如果打通了，官网是官网的，内容营销是内容营销的，内容营销等价值是可以看的到的。
刚刚讲的是团队的搭建，接下来，我们讲内容的生产问题。
第三步 内容生产
内容生产：复用率+杠杆率
内容营销的生产，则可以通过追求复用率和杠杆率的调整来完成。
首先我们来谈谈复用率如何提高。以《致趣百川2018内容营销策略白皮书》为例，其实整个文章，是先有了微信图文，然后白皮书，再然后会出现在会场。这样，一篇文章就被分到三个不同的地方来完成。另外，内容传播时，把一篇微信长图文，改成十个标题，分发到十八个媒体渠道传播，这样复用率就大大的提高起来了。
那么杠杆率应该如何改善呢？以白皮书为例，其实就是打一个时间战的问题。当你十月才能写出来，九月份放出去让大家预约了，那么它的杠杆率整整提早了一个月。
通过提高复用率和杠杆率，内容营销的投入产出比就会提高。
内容创作
很多人都在问一个问题：如何选题？答案是：“从群众中来，到群众中去。”先发现问题，然后将生产过程流程化，如上图所示，形成闭环。从发现用户问题，到将问题交给研究员，然后寻找权威白皮书，再将内容落地，撰写加工，解决用户痛点，再回到发现用户问题。它事实上解决了两个问题，第一是内容的选题从哪些来，第二是内容生产的套路问题。
内容生产，刚刚讲的是总体的生产套路。事实上，单篇的内容生产也是有套路的。这里有个讲故事的公式S.I.R。为了方便大家了解这个公式，我们可以想象一个场景。每个人都经历过在医院和医生对话的场景，这就是你写文章当中最适合的场景。首先医生会望闻问切，会告诉你你有什么问题，然后说如果你不解决问题会有什么后果，最后大家做的动作就是去买药。实际上在我们写作的时候也可以遵循这个规则，首先是客户遇到了什么问题，如果不解决，业务会受到什么影响，最后，问题该怎么解决。
在整个过程中，还有个时间点的概念。大家在读一篇文章的时候，一般读几秒就不想继续读呢？有数据显示是7秒钟。以我今天的演讲举例，如果在7秒钟你还没有把对客户的价值讲清楚的话，他就不会再听你接下来的方案了。所以，一定要在调动起最大的积极性和问题点的时候，马上抛出你的方案。
那么该如何持续的生产优质内容？跨界学习，降维打击。可以向迪士尼学习，他们是怎么做的？
第一，“焦点”。迪士尼没有制作上百万部电影，指望其中一部能够大热。相反，它把赌注都压在越来越少的几部电影上。迪士尼去年推出了大约 13 部电影，而只有其中5 部成为打破票房纪录的力作。好莱坞追求的是做得更少、更好、更大。
第二，“熟悉度”。翻看迪士尼的内容日历，您会看到星球大战、漫威和皮克斯频繁出现。这些电影几乎都不是全新资产。迪士尼在制作的内容是大家耳熟能详的。
第三，可扩展性。《星球大战》不仅仅是一部电影。它还有电子游戏、主题饭盒、手办。迪士尼便可以轻松地拿出现有内容，在这些新渠道中大赚一笔。
刚刚是讲内容的生产，接下来我们来谈谈内容的传播。
第四步 内容传播
渠道有一个法则叫做10：1法则，如果你选择用1美元生产这个文章的话，请一定要选择用10美元把这篇文章投出去，不然它就没有效果。
那么该投放到哪里？上图为B2B商机来源质量以及成单转化周期渠道分析。此图X轴代表成单转化率，Y轴代表成单转化周期。有三个来源转化率特别高，客户/员工推荐、官网、社交媒体，虽然这三个转化率比较高，但是周期很长。通过和线下活动结合，就像刚刚说的内容营销为什么和线下结合在一起一样，都是转化率和转化周期的结合。当内容营销通过社交媒体获得线索之后，交给转化周期比较快的线下活动进行转化，这样你的营销效果会大大的提高。
渠道选择上，我们有三个建议：
第一个，全渠道流量获取。最近微信频繁改版，在14年的时候，我们曾研究，如果微信不火了，还有什么渠道可以选？虽然还没有确定的答案，但是有一点是可以肯定的。不管什么渠道都可以尝试，尝试也不是重点，重点在于打通。打通微信、官网、线下、EDM、员工等渠道，全面获客。
第二个，Social流量池。之前说的，大家在获客后肯定需要鱼池，而这个鱼池建在哪里比较合适呢？可以加大微信服务号及官网的整体内容资产建设，把他做成微型的网站，运营起来，打造成流量池。
第三个，深入场景。从去年开始，场景营销和体验营销越来越火，只有你的营销真正的深入到场景当中，把策略用起来，才会真正的获得有效的获客。
举几个例子，刚刚讲到，转化率最高的是客户/员工推荐。致趣百川有一个产品叫全员营销，在微信端发布内容后，让所有员工转起来，发动每一个人的力量，将员工和客户的口碑流量汇总到线索池当中。就像最近比较火的“六度传播”理论一样，通过这个世界上的任何五个人，你就可以找到另外的第六个人，我们最最最熟悉的人就是身边的同事、伙伴和亲朋，把这些力量都发挥起来就能找到世界上的第六个人。在这些人当中，有传播量比较大的，有传播量比较小的。就像我们的KOL。
但是现在的趋势是，越来越火的明星、代言人等对B端并不是最有效的。最有效的是一些微型传播者，微型传播者的传播可以通过后台数据看出，他们到底传播了多少人，传播给了谁，找到他进行下一波的传播和扩散。
接下来是B2B最绕不开的两个点，第一就是会销，第二就是直播。将这俩嫁接起来能很快的获取客户。这是我们给微软中国做的一个案例可以和大家分享一下，将线下会议和线上直播结合，全流程的打通。从活动前的报名，活动中的举行，到活动后的分析。基于Social的全渠道直播获客，全渠道直播中有几点是做内容营销一定要回答的。来直播的人身上有什么标签，到底是谁来了，他看了多久，看完之后能不能接着追踪，所以就需要数据沉淀到流量池当中。这主要就是微信和官网的打通。
第五步 如何让内容产生销售机会
就像刚刚说的有很多渠道和内容，那如何让内容产生销售机会呢？比如我出来分享，直播课，线下的物料，以及官网的投放和微信端的各种图文等，在获取线索之后会进入我们SCRM线索池。
在线索池会有两个动作，进入时行为标签、秩序性标签、分析型标签，预测性标签就会同步打上。另外，有个自动化的线索打分，如果小于150分，会持续进行孵化，把小鱼养成大鱼；如果大于150分，小于300分，就会把已有的通过内容获取用户邀请到线下，加速转化周期；大于300分，会有销售直接跟进。
譬如我今天做的直播做的客户就会交给SCRM团队，他们会在直播后2天打电话回访，回访的过程其实也是间接的给他第二次和你沟通的机会。这些是刚刚支撑整个内容的三大点：线索打分、线索的孵化和SCRM管理。
说了那么多，那么怎么才能离钱近，内容价值到底是如何衡量的？
第六步 内容测量及优化
说了那么多，那么怎么才能离钱近，内容价值到底是如何衡量的？就像我一开始问的问题，大家第一反应的都是阅读量，可是阅读量不能真正回答我所说的产生的价值。那么该如何衡量和测算呢？
真正的内容营销的价值总和=阅读量价值+粉丝价值+会员价值+MQL价值+SQL价值+签单价值，阅读量价值只是大家的一个虚荣心指标，签单价值才是真真切切和公司利益关联在一起，是一个北极星指标。对于做内容的人而言，成单周期会长达半年，那么其中肯定要有一个中间变量，我们选择了会员价值作为中间变量。通过在系统中权限的识别，就可以很精确的知道每篇文章、每个活动，每个白皮书的产生的获客转化能力。
总体而言，今天总结一下就是，谁对谁，通过什么渠道，说了什么，取得什么效果。对应到内容营销的规划当中就是在先有规划，后有团队搭建，内容的生产、内容的传播、然后内容销售的测算，以及让内容产生销售机会。
编辑 | 响马帮 葱不花 & 马哥
视觉 | 响马帮 康康
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