2018-02-11 水木然  商业评论精选 

导 读 

在全球电子商务持续升温的当下，日本的实体店不仅没有降温，还愈发显示出其价值感和生命力。“活得好”的背后，是什么在支撑？

1

中国实体店败给了谁？

我们的实体店似乎真的走进了一条死胡同，现在随便走在一条大街上，十家店铺九家在打折，到处写着“大甩卖”“大清仓”“全场特价”，理由多是“合同到期”“门店转让”“10周年庆”等等。

生意越不好做，商品越得贱卖，有个老板吐槽：每个月售2580个包才能存活下来，赚钱的唯一方式就是卖更多的包……

于是，各种打折噱头层出不穷，这成了中国实体店的一大特色。这种现象在世界其他地方，实属罕见。

而实际上，实体店的根本问题来自于：老板总只是把实体店当成一种买卖的渠道，没有服务意识，更没有服务精神，无法提升产品的附加值，单纯依靠差价赚利润，这种实体店早晚都会被淘汰。

如果只是一种销售渠道，电商显然是更与时俱进的方式：成本更低（没有房租）、足不出户、比价更方便、款式更多样，等等；于是，很多人认为中国的实体店是被电商打败的，那再看看电商的局面吧。

中国电商败给了谁？

电商的困境三年前就开始了，所有的电商平台都遭遇到了流量瓶颈，利润增长趋于放缓，市场需求几近饱和。而“双十一”的本质其实是先抑制需求再集中式爆发，所以形成了“双十一”当天的消费井喷，只是数据看起来漂亮而已。

电商虽然没有房租，但是要有线上运营成本，包括广告、活动、人员、客服、快递等，现在开一家网店的成本已经超过实体店房租了，同时获客成本越来越高。比如对于有的淘宝店来说，每引来一位顾客的成本大概在80元上下，但是很多商品的售价都不到80元。

究其根本，是电商总把自己当成“比价的工具”，同一个网站去横向比，不同网站就纵向比，于是产品利润越来越薄；而同时依靠流量去获客的成本越来越高，导致线上运营成本不断攀升。

中国的商业正在形成这样一种平衡：电商的运营成本持续攀升，越来越接近实体店的房租；而实体店吸引消费者的成本也不断增加，越来越接近网店的获客成本；于是双方开始僵持。

无论是实体店还是电商，赚钱的根本逻辑没有变，就是这四个字：薄利多销。不求质量只求数量，不要品质只要利润，这就是中国商业最大的通病，这条路被我们走到了极致，走绝了。

越过于关注结果，越容易失去结果。

无人超市是商业未来吗？

为了改变现状，我们开始借助科技创新进行商业升级，比如前段时间热炒的无人超市，从快捷程度上来讲，好像确实方便了我们的购物，但是来看下面几个媒体报道的截图：

类似的报道和分析还有很多，大家可以自己搜索查看。为什么“无人超市”一出世就这样被质疑？

无人超市的核心价值是它的投入、运营成本比普通实体店更低，此前有数据显示它的整体运营成本不到传统便利店的15%。但是，它并没有真正解决商业的核心问题。

大家一定要记住一句话：

未来商业比拼的，并不是谁的成本更低，而是谁的服务更好！

如果我们的思维还停滞在“谁的成本更低”这个阶段，我们将永远停留在价格战、模仿、粗制滥造的阶段，更可悲的是：我们根本没有理解商业的本质。

水木然多次强调过三点：

1. 未来所有的差价都会消失；

2. 未来一切行业都是服务业；

3. 未来只有附加值没有利润。

如果没有人，谁来做服务？

如果没有人，谁来创造附加值？

2

零售业已从一个交易的时代，进入到一个关系的时代，商家可以在实体店上大动手脚，从而营造出一种无与伦比的消费场景，但是电商是通过电脑和智能手机进行交易，所以很难向消费者提供独特体验，它们必须寻求突破！

日本商业的尺度唯一标准是人——千方百计体现对人的尊重与关注。

先来看一下日本实体店到底隐藏了哪十大秘密？

1、融入社会功能新业态

大阪的EXPOCITY，拥有日本最高的摩天轮、日本最大的IMAX 4D电影院、日本首个体验型英语教育设施English Village，以及小羊肖恩主题娱乐天地等。同时植入了最新科技和最新理念，将娱乐、教育、购物完美融合，让场子成为大阪新娱乐的核心，全面融入居民生活。

Grand Front 则整合了无数社会功能新业态，高科技实验室、大学研究所、品牌博物馆、创客空间、汽车主题馆、科技体验馆、展廊空间、沙龙空间等。Grand Front 还融入各种社会功能，吸引了更广区域的消费客群，增加了消费黏性，如今已成为大阪一大热门旅游地。

2、暖心的服务细节

商业服务全部都是细节，“同一品牌同一款衣服在专卖店和百货店里面，本身是没有区别的，可是在商场的话，我能享受到更多附加服务。听起来好像没什么了不起，不过这些细节真是让人暖心”。

具有坡度可以自动补货的货架、商业街间考虑日照与阴雨天设计的连廊，都在默默传达着对顾客的尊重与体贴。

很多到日本考察过的企业，回国后也效仿增设了儿童手推车、急救药箱、手机加油站、宠物看管等服务设施，然而从内心感受出发，从细节上以顾客需求为视角的关注还远远不够。

以人为本的精神在日本随处可见。在专卖店买好东西，收银员在小票上盖好章便用吸油纸按在上面，吸走油墨，防止染色到其他物品。

将包装好的商品递给客人之后，收银员还要走出柜台送一小段，然后接过下一个排队客人手中的物品，并引到柜台，继续收款、盖章、吸油、送别的流程。

在餐厅就餐，营业区里的服务员一直在忙，却也能看到餐巾纸只剩半盒并及时塞满，保持整整齐齐，倘若看到酱油瓶、椅子偏离了原来的位置，也会及时复原。

比如在下雨天，日本商场会从顾客需求的角度出发，分别准备擦拭雨具与身体的毛巾，贴心又可再利用。卫生间的设计中更是将浓墨重彩应用到装修和装饰的考究上，这是对顾客不同状态和场景下需求的关注。

甚至在顾客表达喜欢这个品牌时，店员会推荐区域内同品牌店铺，并会拿地址与图册给顾客参考。

这即是日本商业的尺度，这个尺度唯一的标准是人——对人的尊重与关注。

3、匠人品质打造家的延伸

日本实体业给人最深的印象就是专注。一家寿司店可以经营150年，甚至250年，这在日本很常见。

日本的职人以传承和精益求精为傲，在他们心目中没有大生意和小生意的区分，他们能在持续不断的专注中获得满足感，所以心平气和。开店，不是多多益善，而是要好到让自己满意。

匠心是日本实体业保持旺盛生命力的源泉，格林木购物中心是一个最贴切的案例。格林木购物中心远在东京神奈川县武藏小杉地区，开业13天，客流量突破100万，而这个购物中心仅有3.7万平方米，却拥有日本最大的屋顶花园。

作为拥有7-11、伊藤洋华堂等公司的董事长铃木先生，反复强调“最重要的是把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方，在玩的过程中顺便买一些东西回家”。

4、更注重逛的乐趣而不是价格

中国民众使用电商购物，大多会首要关注价格，一般电商的价格要比线下便宜些。

在日本，曾有个机构做过相应的调查，“享受逛的乐趣”是日本消费者的首要理由，第二位才是“比实体店便宜”。

5、电商的价格优势并不明显 

日本很早就对其境内从事电子商务的企业实施征税政策，而目前中国对于电商企业是否征税仍旧在探讨过程中。

由于中国目前并未对网上开店企业征税，因此，网上开店门槛低，从而也有了价格优势。而日本电商企业的价格优势并不是很明显。

6、品质至上打造特有卖点

日本实体业最靠谱的一点还是品牌众多，绝无次品、假货。日本商家对商品质量把关很严，如果你在大商场买到残次品，不但会得到大额补偿，经理还得亲自上门道歉。在日本百货店买东西最大的优势还是放心。

譬如热门的日本男前豆腐，在几十年豆腐店手工传承的基础上，打造了特有的视觉体系，推出了男前豆腐、做成像桨一样的“吹风的豆腐店”、“吵架至上汤豆腐小子”、豆乳的摇滚乐、厚炸豆腐队长等。

男前豆腐扬名日本后，售价比最早高出四倍。更是推出了更多漫画主题的手工豆腐，各种跨界衍生品，俨然成就了日本手工豆腐帝国的节奏。

7、费心让消费者满意 

日本设计界一直追求精密的内容定位，一开始就要尊重商业定位再出具体设计。就像我们做博物馆、科技馆一样，先做展示设计，再做建筑设计。日本人招商不是做房东的心态，而是共同经营。

东京的六本木商业区花了十五年才开业，而中国的有些著名商场从设计到开业就花了半年时间，开业前一天还有2000多人通宵赶工。

日本松屋百货是原研哉设计的，他强调事物的原始状态，坚持商业地产体验化的场景设计。一反商业设计中以品牌为主的场所设计，强调百货与品牌一起传达高品质的生活气息。消费者当然爱。

8、商场无敌的售后服务

买好东西之后，如果不想拎着大包小包回家，可以委托商场打包送货上门。这一服务并不局限于家电等大件商品，任何服饰、鞋子、皮包、日用品等都可以直接送到客人家中或酒店房间。

日本的包裹服务商可以借助便利店实现包裹的邮寄，在线零售商也可以利用便利店实现就近配送。正因为日本的电商配送体系是建立在实体便利店的基础之上，这意味着日本电商体系与实体店之间是共存共荣的关系，而不是绝对的你死我活的竞争关系。

9、O2O思维让电商实体店相融 

近年来，日本的很多实体店都推出了电子商务平台和实体店同步销售的服务。消费者从电子商务平台上购买的商品可在该百货店的实体店取货，实体店内断货的商品也可以通过电子商务平台选购。

可见，日本百货商场面对新形势下的顾客消费需求，不是拒绝新的购物模式，而是与时俱进，积极打造网购平台和开展电子商务业务，以应对冲击。

10、互赢合作的生态商业圈

以大阪为例，大阪的商业形态有商业街、车站商业生态圈、便利店布局。通常商业街集中在市中心繁华地带，各商业街通过车站生态圈相关联，在各车站之间的地带以便利店、购物中心、超市布局，从而构建地上地下，以点带面的网状商业生态圈，一个商圈的店铺经常会联合推出营销活动。

每家实体店店面摆放的商品琳琅满目，同时日本的商品包装一般都偏小，一个货架从上到下可以隔七八层，即使是一般实体店也能置放数量较大的商品品种，以供顾客挑选。而且线下实体店每家都有不同的特色，顾客的选择余地较多。

3

未来商业的本质

《论真理》中有一句名言：“人是万物的尺度，人存在时万物存在，人不存在时万物不存在。”

这说明未来万物唯一的标准就是“人”，一切都因讨好了“人”而存在。你讨好“人”的程度，决定了你存在的价值。

商品也是如此，必须体现对人的尊重与关注。商业本质正在从“买卖关系”过渡到“服务关系”。

未来，商业争夺的是出生于80、90年代的消费群，这群人生下来就不缺物质、不缺产品，他们需要的是一种“关怀”，这种关怀更需要面对面的交流与触觉才能体现。

未来，那些只是卖东西的实体店将越来越没有竞争力，而那些能为用户提供独有体验的实体店将脱颖而出。

这就是“消费升级”的本质：零售业已从“交易”的时代，进入到“关系”的时代，商家可以在实体店上大动手脚，从而营造出一种无与伦比的消费场景。但电商是通过电脑和智能手机进行交易，所以很难为消费者提供独特体验，它们必须寻求突破！

这就是“需求升级”的本质：消费者需要从对产品的满意感转型为精神层面的满足感。以前是人随物动，现在是物随人心。届时商家的文化、创新、体验及情怀，都将英雄有用武之地！