我们来聊聊商品选品中的相减性管理。

简单来说，就是要在选品时做减法。

听到这儿，你可能会问，选品难道不是选得越多越好吗？给顾客的选择越多，越能满足更多人不同的需求，那咱就能赚得更多啊。

你要这么想，就想简单了。

选品可不是说品类越多，店里的销售额就能增长的。

就拿碳酸饮料来说，可乐相对好卖，但如果把各个品牌的可乐都摆上一排，结果会怎么样？大概率是，顾客还是只会选择他认准的品牌。

而那些我们精心选来的其他品牌，很有可能就会沦为滞销品。

更重要的是，这些品牌，占据了我们本来就有限的货架空间，失去了陈列更多其他品类商品的可能性。

这个时候，我们选品就需要做减法，把那些增加了之后，并不会带来更多销量的商品支数减掉，腾挪出空间去选其他商品。

这里的支，是商品的一个计量单位，指的是不同品牌、同一功能的商品。

比如说可口可乐500毫升的塑料瓶装和百事可乐500毫升的听装，就是两支商品。

说到这儿，你可能会问，是所有的商品都要相减性管理吗？当然也不是。

我给你一个简单的判断标准，看这个商品品类，是属于“集中型市场”，还是“分散型市场”。

分散型市场，指的是这个品类得想好一会儿，才会想出一些代表品牌，比如休闲食品中的蜜饯糕点，家居用品中的水杯、牙刷等等。这类型商品就需要用到相加性管理，具体怎么用，咱们下节课详细来说。

而集中型市场恰好相反，就是提起这个品类，我们立马就能想到两三个认准的品牌，那整个市场份额的30%以上，都会被这些大品牌分走。那我们就需要做减法。

那相减性管理，应该怎么减，减哪些，保留哪些呢？

关键是，看不同品类商品的功能性需求。比如牙膏，其实不在于黑人还是冷酸灵，而是美白还是抗敏感。所以，我们只要抓住每一类商品的功能性需求，每个需求都陈列一到两支商品，就既能满足顾客需求，也能减少商品的同质化，增加销售的机会。

那具体怎么做呢？

接下来，我就以粮油、乳制品和清洁日化纸品为例，来讲讲集中型市场怎么做相减性管理。

这三大类商品，是最基础，同时也是销售额占比最高的品类。

更重要的是，这三大类商品，对应的功能性需求是不一致的，基本涵盖了大部分集中型市场的商品特点。

1. 粮油：计算不同家庭结构的使用周期

先来看粮油。

粮油属于跟一日三餐直接相关的商品品类。像这一类商品，每天都会有消耗，那我们关键要减的，是减掉不合适的品类和规格，找到最适合卖的那个。具体怎么找呢？

咱们拿主食来举例。第一步，我们要先做一个基础的品类判断，店里主要选哪类主食？这里可以用一个比较直观的方法来判断，就是饮食习惯。比如说南方人爱吃米，北方人爱吃面。通过这个粗略的饮食习惯分法，大概可以判断出店里主要卖哪类主食。

但请注意，如果你在以米为主食的区域，并不是说就完全不采购面了，而是要减少大包装规格的面条，增加新奇特口味的小规格面，比如300克的菠菜面。

好，如果我们主要卖的是米，那下一个问题是，要选多大规格的米？实际上，不同家庭对于米的消费规格是不一样的，你需要计算各种家庭饮食的使用周期。

比如5公斤的米就是目前超市卖得比较好的，这是因为符合我们常见的三口之家的饮食周期。

一般来说，在三口之家，一个成年男性每餐大概吃100克米，女性和小孩每餐大约吃75克。我们来算一下，如果一天吃两顿米饭的话，大概可以消耗500克米，刚好1斤。但请注意，1斤的大米加水煮熟后，重量会增加，大致是1.4斤，所以实际上，1斤米不止吃一天，还有剩下的0.4斤，大概还能吃半天。

这样一算，一斤米就能吃一天半。再加上偶尔吃面或者不在家吃，我们可以粗略地计算，1斤米大概可以吃两天，10斤米大概就可以吃二十天。如果再加上熬粥的份量，这样规格的米大概可以吃一个月。所以，5公斤包装的米是比较适合一家三口的家庭结构的。

但如果你周围大多是有老人的家庭，大概率一天三餐都会在家做饭，消耗量会更大。所以当店里要选择做大米促销活动，就可以用“5斤+5斤”的组合方式。

好，假设现在我们确定了米作为主食，也能判断出卖多大的规格，还有一个问题，就是我们要选什么品种的米呢？在这里，我有一个小提醒，就是规格相同的米种，每一支都不能是相同的米。从大类上来分，粳米、籼米都要有。从小分类上来分，一些针对特殊人群的，比如带芽的辅食米，以及现在比较流行的杂粮米、粗粮米也都要有。

这是主食的相减性管理，同样地，这种跟一日三餐基本需求强相关的商品品类，就要计算不同家庭结构的使用周期。比如我们在导论那一讲提到过，烹饪的油品，烟点高的话，说明油更耐高温，适合炒菜。所以烟点高的油在三代同堂家庭出现较多。在规格上，更适合用900毫升、1800毫升，还有5升的大桶油了。

如果说是两代家庭，人员相对年轻，那就更需要烟点低的油，同时也要有明显的健康卖点。比如橄榄油，以及各项油脂都比较平衡的稻米油和低芥酸菜籽油等。在规格上，200毫升左右的小容量也更适合两代家庭。

所以，在粮油的选品中，我们要根据周围顾客的家庭结构和饮食周期，减掉不符合周围顾客食用习惯的规格。

在品类上，主要选择符合周围顾客饮食习惯的品类，其他品类也要有，只不过要减掉一定的采购量和品牌数。

2. 乳制品：按消费人群决定陈列面积

我们再来看乳制品。像这种消费比较频繁但又不是强刚需的商品，选品要抓住的，是温度和口味。

一般来说，乳制品分为常温和低温两种。在低温里面，有一种比较特殊，是低温酸奶。咱们一个一个来看，它们对应的消费人群分别是谁。

常温和低温其实是对应不同的消毒方法。常温乳制品对应的消毒方法很简单，就是将奶加热到90度后，再快速加热15秒，就可以起到消毒的作用。

这种高温消毒法，确实能提升生产效率，但代价是要牺牲掉原来含有的营养和奶香口感。所以常温乳制品的价格相对较低，那选择这类商品的顾客对价格就会比较敏感。

低温消毒法就不一样了，为了保证营养，用到的消毒方法也更加专业。

比如“巴氏杀菌法”，这不仅需要更高的消毒技艺，而且消毒后的奶也必须全程冷藏。所以在乳制品中，因为工艺流程和运输设备的差异，低温的平均价格要比常温高。那选择低温产品的顾客，就会对品质和需求更加敏感。

我们接下来看，比较特殊的低温酸奶，买的顾客又是谁？

低温酸奶其实是给乳糖不耐受的人发明的一种奶制品。乳糖不耐受的人如果喝牛奶，会因为身体无法很好地分解乳糖，引起腹泻。但是酸奶在发酵的过程中，牛奶中的乳糖会被分解，这大大减少了乳糖不耐受的可能，同时酸奶中的乳酸菌也会帮助人体消化乳糖。

所以乳糖不耐受的人，往往也只会选择低温酸奶。这也就意味着，在采购乳制品的时候，低温酸奶一定得有。

好，判断出了消费人群的特点，我们就可以用“相减性管理”的方法来选品了。

常温乳制品的选品，我们要重视它的价格，所以要减掉很多相似的品牌和类型。首先要选当地认知度更高，且赠品和折扣力度更大的品牌。这里也要注意，最好是一线品牌。把单品量做上去，这样有利于价格和促销活动的进一步洽谈，拿到更便宜的货品。

而低温乳品就比较特殊，虽然也属于集中型市场的品类，但在选品上，由于其消费人群要求更高，所以在选品时反而要用相加性管理的方法。我会在下一讲来说。这里就不多说了。

好，总结一下，乳制品的选品方法，主要根据不同消费人群喜好的温度和口味来做相减。

3. 清洁日化纸巾：单一功能要少选

接下来，我们来看清洁日化和纸品的品类，主要是根据成本来做相减性管理。

清洁日化用品的价格现在是越来越低，最有代表性的就是洗衣液了。在2020年的时候，一线品牌的洗衣液，3公斤促销价最低也卖39.9元。可到了2022年，同品牌、同香型的洗衣液只要29.9元。

为什么会这样呢？主要是有两个原因。

一是生产流程非常成熟，同时生产门槛低，规模大，这就意味着生产的平均成本在下降；二是信息不对称的状况被打破了。

在之前的成本结构中，洗衣液品牌基本是1%的成本，9%的广告费。也就是说，原来的价格很多是广告打出来的。但是现在价格全网都很透明，慢慢地也就挤掉了这些定价泡沫。

按照这个原因，清洁日化纸巾的品类，价格一般不会突然抬高。而且对于顾客来说，这类商品的功能也非常单一。在这种情况下，我们就可以忽略品牌和功能，直接选择成本最低的商品，把单品的量做大，来增加总体销售额。

说到这儿，可能还会有一个困惑，就是所有清洁日化和纸巾都要选成本最低的吗？当然不是，我们还要关注一个概念，叫价格弹性指数。价格弹性指数高的商品，我们就直接看成本。

按照现在线下门店的数据，如果价格下降20%，销售增长能超过15%，就算是价格弹性指数高的商品，比如大米。反之，能用到就买，平时用不到就不会买，再降价也不会增长销售，这类商品我们叫价格弹性指数低的商品。

在判断的时候，可以依照这个概念，更直接地锁定超低价格敏感商品了。只要符合定义，就可以看成本了。同时，又因为这一类商品，顾客对价格是可感知的，所以后续要做店内促销及活动回馈，也要在这些商品中做。通过大的单品数量，获得更低的价格成本，来争取更多促销资源的空间。

这是价格弹性指数高的商品，那如果价格弹性指数低的商品呢？我这里也给你个建议，这类商品在选品的时候，可以看附赠的商品价值，并且这个赠品的价值要在主卖品的30%以上。

比如说洗发水，如果主卖品是100元，那就要附带30元以上的赠品，这样在售卖的时候，顾客就会更有感知，觉得这个商品是比较划算的，刺激他下单。

这就是相减性管理。

总结一下，我们讲了三个品类的相减性管理办法。

粮油这类和一日三餐直接相关的商品，要根据不同家庭的使用周期来选择；

乳制品这种消费比较频繁但又不是强刚需的商品，要考虑温度和口味，像常温品类要忽略多种类型，选择知名度高、价格相对较低的品牌；

在清洁日化和纸品的品类中，价格弹性指数高的商品可以直接选择成本最低的商品。