我们来聊聊商品选品中的相减性管理。
简单来说,就是要在选品时做减法。
听到这儿,你可能会问,选品难道不是选得越多越好吗?给顾客的选择越多,越能满足更多人不同的需求,那咱就能赚得更多啊。
你要这么想,就想简单了。
选品可不是说品类越多,店里的销售额就能增长的。
就拿碳酸饮料来说,可乐相对好卖,但如果把各个品牌的可乐都摆上一排,结果会怎么样?大概率是,顾客还是只会选择他认准的品牌。
而那些我们精心选来的其他品牌,很有可能就会沦为滞销品。
更重要的是,这些品牌,占据了我们本来就有限的货架空间,失去了陈列更多其他品类商品的可能性。
这个时候,我们选品就需要做减法,把那些增加了之后,并不会带来更多销量的商品支数减掉,腾挪出空间去选其他商品。
这里的支,是商品的一个计量单位,指的是不同品牌、同一功能的商品。
比如说可口可乐500毫升的塑料瓶装和百事可乐500毫升的听装,就是两支商品。
说到这儿,你可能会问,是所有的商品都要相减性管理吗?当然也不是。
我给你一个简单的判断标准,看这个商品品类,是属于“集中型市场”,还是“分散型市场”。
分散型市场,指的是这个品类得想好一会儿,才会想出一些代表品牌,比如休闲食品中的蜜饯糕点,家居用品中的水杯、牙刷等等。这类型商品就需要用到相加性管理,具体怎么用,咱们下节课详细来说。
而集中型市场恰好相反,就是提起这个品类,我们立马就能想到两三个认准的品牌,那整个市场份额的30%以上,都会被这些大品牌分走。那我们就需要做减法。
那相减性管理,应该怎么减,减哪些,保留哪些呢?
关键是,看不同品类商品的功能性需求。比如牙膏,其实不在于黑人还是冷酸灵,而是美白还是抗敏感。所以,我们只要抓住每一类商品的功能性需求,每个需求都陈列一到两支商品,就既能满足顾客需求,也能减少商品的同质化,增加销售的机会。
那具体怎么做呢?
接下来,我就以粮油、乳制品和清洁日化纸品为例,来讲讲集中型市场怎么做相减性管理。
这三大类商品,是最基础,同时也是销售额占比最高的品类。
更重要的是,这三大类商品,对应的功能性需求是不一致的,基本涵盖了大部分集中型市场的商品特点。
1. 粮油:计算不同家庭结构的使用周期
先来看粮油。
粮油属于跟一日三餐直接相关的商品品类。像这一类商品,每天都会有消耗,那我们关键要减的,是减掉不合适的品类和规格,找到最适合卖的那个。具体怎么找呢?
咱们拿主食来举例。第一步,我们要先做一个基础的品类判断,店里主要选哪类主食?这里可以用一个比较直观的方法来判断,就是饮食习惯。比如说南方人爱吃米,北方人爱吃面。通过这个粗略的饮食习惯分法,大概可以判断出店里主要卖哪类主食。
但请注意,如果你在以米为主食的区域,并不是说就完全不采购面了,而是要减少大包装规格的面条,增加新奇特口味的小规格面,比如300克的菠菜面。
好,如果我们主要卖的是米,那下一个问题是,要选多大规格的米?实际上,不同家庭对于米的消费规格是不一样的,你需要计算各种家庭饮食的使用周期。
比如5公斤的米就是目前超市卖得比较好的,这是因为符合我们常见的三口之家的饮食周期。
一般来说,在三口之家,一个成年男性每餐大概吃100克米,女性和小孩每餐大约吃75克。我们来算一下,如果一天吃两顿米饭的话,大概可以消耗500克米,刚好1斤。但请注意,1斤的大米加水煮熟后,重量会增加,大致是1.4斤,所以实际上,1斤米不止吃一天,还有剩下的0.4斤,大概还能吃半天。
这样一算,一斤米就能吃一天半。再加上偶尔吃面或者不在家吃,我们可以粗略地计算,1斤米大概可以吃两天,10斤米大概就可以吃二十天。如果再加上熬粥的份量,这样规格的米大概可以吃一个月。所以,5公斤包装的米是比较适合一家三口的家庭结构的。
但如果你周围大多是有老人的家庭,大概率一天三餐都会在家做饭,消耗量会更大。所以当店里要选择做大米促销活动,就可以用“5斤+5斤”的组合方式。
好,假设现在我们确定了米作为主食,也能判断出卖多大的规格,还有一个问题,就是我们要选什么品种的米呢?在这里,我有一个小提醒,就是规格相同的米种,每一支都不能是相同的米。从大类上来分,粳米、籼米都要有。从小分类上来分,一些针对特殊人群的,比如带芽的辅食米,以及现在比较流行的杂粮米、粗粮米也都要有。
这是主食的相减性管理,同样地,这种跟一日三餐基本需求强相关的商品品类,就要计算不同家庭结构的使用周期。比如我们在导论那一讲提到过,烹饪的油品,烟点高的话,说明油更耐高温,适合炒菜。所以烟点高的油在三代同堂家庭出现较多。在规格上,更适合用900毫升、1800毫升,还有5升的大桶油了。
如果说是两代家庭,人员相对年轻,那就更需要烟点低的油,同时也要有明显的健康卖点。比如橄榄油,以及各项油脂都比较平衡的稻米油和低芥酸菜籽油等。在规格上,200毫升左右的小容量也更适合两代家庭。
所以,在粮油的选品中,我们要根据周围顾客的家庭结构和饮食周期,减掉不符合周围顾客食用习惯的规格。
在品类上,主要选择符合周围顾客饮食习惯的品类,其他品类也要有,只不过要减掉一定的采购量和品牌数。
2. 乳制品:按消费人群决定陈列面积
我们再来看乳制品。像这种消费比较频繁但又不是强刚需的商品,选品要抓住的,是温度和口味。
一般来说,乳制品分为常温和低温两种。在低温里面,有一种比较特殊,是低温酸奶。咱们一个一个来看,它们对应的消费人群分别是谁。
常温和低温其实是对应不同的消毒方法。常温乳制品对应的消毒方法很简单,就是将奶加热到90度后,再快速加热15秒,就可以起到消毒的作用。
这种高温消毒法,确实能提升生产效率,但代价是要牺牲掉原来含有的营养和奶香口感。所以常温乳制品的价格相对较低,那选择这类商品的顾客对价格就会比较敏感。
低温消毒法就不一样了,为了保证营养,用到的消毒方法也更加专业。
比如“巴氏杀菌法”,这不仅需要更高的消毒技艺,而且消毒后的奶也必须全程冷藏。所以在乳制品中,因为工艺流程和运输设备的差异,低温的平均价格要比常温高。那选择低温产品的顾客,就会对品质和需求更加敏感。
我们接下来看,比较特殊的低温酸奶,买的顾客又是谁?
低温酸奶其实是给乳糖不耐受的人发明的一种奶制品。乳糖不耐受的人如果喝牛奶,会因为身体无法很好地分解乳糖,引起腹泻。但是酸奶在发酵的过程中,牛奶中的乳糖会被分解,这大大减少了乳糖不耐受的可能,同时酸奶中的乳酸菌也会帮助人体消化乳糖。
所以乳糖不耐受的人,往往也只会选择低温酸奶。这也就意味着,在采购乳制品的时候,低温酸奶一定得有。
好,判断出了消费人群的特点,我们就可以用“相减性管理”的方法来选品了。
常温乳制品的选品,我们要重视它的价格,所以要减掉很多相似的品牌和类型。首先要选当地认知度更高,且赠品和折扣力度更大的品牌。这里也要注意,最好是一线品牌。把单品量做上去,这样有利于价格和促销活动的进一步洽谈,拿到更便宜的货品。
而低温乳品就比较特殊,虽然也属于集中型市场的品类,但在选品上,由于其消费人群要求更高,所以在选品时反而要用相加性管理的方法。我会在下一讲来说。这里就不多说了。
好,总结一下,乳制品的选品方法,主要根据不同消费人群喜好的温度和口味来做相减。
3. 清洁日化纸巾:单一功能要少选
接下来,我们来看清洁日化和纸品的品类,主要是根据成本来做相减性管理。
清洁日化用品的价格现在是越来越低,最有代表性的就是洗衣液了。在2020年的时候,一线品牌的洗衣液,3公斤促销价最低也卖39.9元。可到了2022年,同品牌、同香型的洗衣液只要29.9元。
为什么会这样呢?主要是有两个原因。
一是生产流程非常成熟,同时生产门槛低,规模大,这就意味着生产的平均成本在下降;二是信息不对称的状况被打破了。
在之前的成本结构中,洗衣液品牌基本是1%的成本,9%的广告费。也就是说,原来的价格很多是广告打出来的。但是现在价格全网都很透明,慢慢地也就挤掉了这些定价泡沫。
按照这个原因,清洁日化纸巾的品类,价格一般不会突然抬高。而且对于顾客来说,这类商品的功能也非常单一。在这种情况下,我们就可以忽略品牌和功能,直接选择成本最低的商品,把单品的量做大,来增加总体销售额。
说到这儿,可能还会有一个困惑,就是所有清洁日化和纸巾都要选成本最低的吗?当然不是,我们还要关注一个概念,叫价格弹性指数。价格弹性指数高的商品,我们就直接看成本。
按照现在线下门店的数据,如果价格下降20%,销售增长能超过15%,就算是价格弹性指数高的商品,比如大米。反之,能用到就买,平时用不到就不会买,再降价也不会增长销售,这类商品我们叫价格弹性指数低的商品。
在判断的时候,可以依照这个概念,更直接地锁定超低价格敏感商品了。只要符合定义,就可以看成本了。同时,又因为这一类商品,顾客对价格是可感知的,所以后续要做店内促销及活动回馈,也要在这些商品中做。通过大的单品数量,获得更低的价格成本,来争取更多促销资源的空间。
这是价格弹性指数高的商品,那如果价格弹性指数低的商品呢?我这里也给你个建议,这类商品在选品的时候,可以看附赠的商品价值,并且这个赠品的价值要在主卖品的30%以上。
比如说洗发水,如果主卖品是100元,那就要附带30元以上的赠品,这样在售卖的时候,顾客就会更有感知,觉得这个商品是比较划算的,刺激他下单。
这就是相减性管理。
总结一下,我们讲了三个品类的相减性管理办法。
粮油这类和一日三餐直接相关的商品,要根据不同家庭的使用周期来选择;
乳制品这种消费比较频繁但又不是强刚需的商品,要考虑温度和口味,像常温品类要忽略多种类型,选择知名度高、价格相对较低的品牌;
在清洁日化和纸品的品类中,价格弹性指数高的商品可以直接选择成本最低的商品。