《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》【美】威廉·庞德斯通

本书共249页，汇集了美国心理学发展至今所有的社会实验。据说其中有57个试验。通过实验提示了价格与心理和行为的相互影响。

正如本书推荐语当中的一段话：“产品的定价和实际成本没有必然关系，而是同购买者所设想的成本存在关联。而这种关联受场景、心情等因素影响较大。对于定价者来说，最大的成功就是引发消费者的幻觉；对于消费者来说，最大的成功就是消除定价者给你设置的幻觉。”

全书共分三部分，将各部分重点内容摘录如下：

第一部分：价格背后的心理奥秘

任意连贯性：是指消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。任意连续性是一种相对理论。买家的主家敏感点是相对差异，而非绝对价格。比如说商品直接涨价购物者会注意，但通过包装减少分量却注意不到；比如包装相同，里面装的分量缩水也不会注意到。

价格就是拼凑出来的数字。不同的人会给同样的东西分配完全不同的数字。

在估计未知数量时，最初的一个数值“锚点”会充当心理上的标杆或起点。很多时候会受先前数字的影响。

金钱的价值是相对的。比如：一张百元大钞，对孩子来说是一笔财富，在百万富翁眼里没什么意义。

选择提示了我们对效用所知的一切，反过来，效用决定了消费者愿意支付的价格。

100%肯定的事情和可能性为99%的事情，在主观上有巨大差异。这种差异会表现在价格和选择上。比如：100%机会可得100万和99%机会可得250万，1%可能什么也没有；10%的机会可得100万和11%的机会可得250万，都倾向于选择后者。我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间做选择。

人们在打赌时，更注重奖金总额。基本上买家买的只是幻想中了大奖的权利。

价格是构建产生的，而并不是提示出来的。指定价格，意味着建立估价，而不是深刻探讨心理，把估价挖掘出来。

价格不是数学问题的答案，而是欲望的表达，或对其他人自私做的猜测。你给出一个“感觉 ”对的价格。

人们掌握的知识，以及人们信以为真的东西，会限制锚点的范围。锚点是用来辅助猜测的工具。

对照锚点和同化锚点：要比较两种刺激，出现的是对照锚点。比如，路上的光芒让星星看起来黯淡不少。倘若给出一种或若干种可能的反应，非要想一个答案，出现的则是同化锚点。在人们把一种罪行说成相当于另一种罪行的一半，或是在陪审员听完律师的索赔要求后，裁定损失赔偿的时候，同化锚点就来了。这两种类型的锚点起着相反的作用。使用对照锚点，人的主面感受会偏离锚点。使用同化锚点，反应则会受锚点所吸引。

怎样才能成为锚点，影响判断？近因、频率、强度、范围、时限，以及诸如意义、熟悉程度和自我参与等较高层次的特性。比如举3斤的东西几秒，再举5斤的东西就显得重了，如果中间间隔一小时，对照效应就忘记了。

哪怕是极为简单的经济决定，心理状态都是关键。比如：讨价还价。

谈判的关键是如何应对强硬的交易者提出过分倾斜的要求。面对最后通牒，是忍气吞声接受，还是把钱留桌上。

独裁者博弈表明人是何等伪善。

很多措辞会怂恿你把最初的钱看成基准点，然后把选项框成损失，鼓励你去冒险。

第二部分：魔术般的价格骗局

非线性定价：指价格（或单位重量的价格）不是一条直线，而是随着消费量变化。

呈逆时针方向逛完商店的顾客掏腰包时会更豪爽，平均而言，比顺时针逛完商店的人多花两美元。所以超市把主要入口设在店面的右边，鼓励消费者沿逆时针方向购物。

人们都认为酒店的啤酒比便利店要贵，所以投资一些表面上看似多余的豪华设施，或是增设一间酒吧，这将提高对价格的心理预期，带来更多的销量。还有就是卖大容量的啤酒，人们常用的容量知道是多少钱，却不知道大一些容量的要卖多少钱，用此带来额外利润。比如有机或绿色这样的标签，让超市大赚一笔。这样都会让偏高的价格不再显得像是在宰客了。

为了提高廉价品牌的市场份额，只需要提供一种更便宜的选项。像帮宝适公司将露肤最开始定位为高档纸尿布，让帮宝适显得不那么奢侈，等时代改变，又将露肤定位成一种廉价品牌。

锚点就是摆布消费者。本身也供出售，但是没人买也没有关系，就是摆在那里做对比的。

操纵零售的两大原则：1.避免极端。在消费者不确定的时候，会避免购买价格最贵或者最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。大多数人倾向于中庸之道。如果想卖一双800元的鞋子，就是在旁边放一双1200元的鞋子。2.权衡对比。若甲物明显比较差的乙物好，消费者会倾向于购买甲。权衡对比在奢侈品贸易当中尤其重要，奢侈品定价的艺术就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。

捆绑销售是要诱惑你选购额外的东西。比如买汉堡时的套餐。有效捆绑还会混淆视线，无法判断是贵还是便宜。

当消费者认为物品的真实价值高于其销售价格时，购买它会带来正交易效用。人人都喜欢便宜货，可是物品感知的价值低于价格，就会觉得卖方是敲竹杠，交易效用为负。购买决策不光取决于价格与愿望的权衡，还取决于交易效用。

意外之财的实际金额并不像你想的那么重要，得到的次数才更能影响你的情绪。

为什么不直接打折而是送打折卡？兑换券的兑换率很低。但是打了折和没打折心理上差异就大了。

分拆的真正目的和捆绑销售是一样，是让人难于比较价格。比如航空公司让自己塑造出廉价的好名声，实际有的时候票价也不便宜。

一个比整数稍低的价格，叫做“魔力价格”。比如九毛九，靠招牌把顾客引诱过来，实际上却是为了卖那些更便宜的东西。真正九毛九的是廉价的东西。

魔力价格比整数价格要便宜。比如29元看起来是20多元，30元看起来就是30多元。

很多公司会在销售时，加入价格对比，比如打折前和打折后的价格对比。

免费的，愿意参与的人就多。特别是价格上面有对比的时候，同样两个东西免费试吃，贵点的东西愿意免费尝试的人比便宜的多。

通过对比，可以将自己的物品显得划算一些。哪些是没人相信的事情，也仍然会影响人们的行为。

第三部分：挥舞价格的魔棒

平均而言，先报价者赚的钱更多，初始报价越高，赚钱越多。先报出数字的人所确立的锚点是最有力的。

谈判时有红脸和黑脸的技术。让对方接受早就算好的价格。

消费者太看重价格，而对价格所代表的购买力缺乏足够的认识。金钱只是获得东西的一种工具。价格稳定时，金钱=购买力，货币的购买力不停变化，就要对两者区分。

工人关心工资的变化，但对工资的绝对水平以及它相对其他公司同类工人的薪资水平如何，他们是比较迟钝的。

大傻瓜理论：人们买股票并不是因为价格合理，而是因为相信可以把手里的东西卖给更大的傻瓜，获取利润。

得出结论之前要三思。事先考虑借你的判断有可能哪里出错，兴许会让你想到一种之前被忽视的原因，从而改变你的想法。

很多选择，能选更多的时候，绝不选更少。较之一个没有价格的世界，价格让我们多了一些节俭，多了一份贪婪，多了好些物质主义倾向。