《文案创作完全手册》|荔枝酱解读

关于作者

罗伯特•布莱，美国广告界的传奇写手，被誉为“美国最顶尖的文案人”，他与IBM、福布斯、朗讯科技等多家知名公司有合作，出版过60多部著作，还在纽约大学教授文案写作的课程。

关于本书

作者总结了自己从业多年的经验和教训，向我们提供了文案创作的实用技巧。这本书在美国畅销三十多年，已经成为领域内的一部经典之作。

核心内容

本书的思想核心是：文案写作拼的并不是内容的创新性或者行文的优美度，而是要以销售为目的，以客户为主导，以产品为基础，按照一定的方式方法，写出有价值、有温度、有吸引力的好文案。

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一、 什么是好的标题，如何写出有吸引力的标题

一个好的标题应该能做到这四件事：吸引注意，筛选受众，传达完整的信息，引导读者阅读内文。我们在拟定标题的时候，也要紧紧围绕这四个点，用最精炼的语言传达出最准确的信息。

让标题引人注意，最根本的出发点是突出你的信息对读者的价值。在写标题的时候，你要选出对读者来说最有价值的特点，用清晰的语言呈现出来。除了抓住最根本的价值点，还有一些词，像是“发现”、“问世”、“引进”、“终于”也能够吸引读者的注意力，表明自己提供的是具有创新性的消息。另外，像是“如何”、“为什么”、“简单”、“划算”、“最后机会”、“效果”等等，也能够有效吸引读者注意力。

除了引人注意，标题还要能够筛选受众。因为任何一种产品都不是面向所有人的，都有特定的用户群体。你的标题要帮助你找到合适的人，剔除无关的人。

标题还要尽可能传达完整的信息。你应该在标题中明确说出你的产品是什么，产品的功效是什么。另外，如果能在标题里加上你的品牌名称，一定要加进去。

标题还有一个重要功能，就是要引导读者阅读内文。激发读者好奇心的方法有很多种，你可以在标题中承诺一些奖赏或是有用的信息，也可以吊吊读者的胃口。不要用跟自己产品无关的噱头来哗众取宠，标题里的信息要凸显产品的真实价值。

要想写出好的标题，就要先回答三个问题：

第一个问题是：我的顾客是谁？

第二个问题是：我的商品有什么重要特色？

第三个问题是：顾客为什么想要买我的商品，也就是说，对顾客来说，哪些商品属性是最重要的？

在一一解答了这三个问题之后，标题中应该含有什么内容就很清楚了。接下来的工作就是把你要突出的卖点，用清晰、完整、有趣的方式表达出来。你不需要套用某个固定的模式，而是要基于你的卖点，写出最能突出这个卖点的标题。

当你冥思苦想，就是想不出合适的标题时，你可以列出一个清单，写出所有与你的产品相关的词，然后试着把这些词混搭在一起，组合出一个合适的标题。

如果上述方法都不奏效，可以先去写正文，在这个过程中关于标题的想法会慢慢浮现出来。

二、 如何把自己的信息有效传达给读者

想要有效地传达信息，就要让自己的文案逻辑清晰，简单易懂。最基本的一个诀窍就是：读者优先。这个技巧也被文案写手称为“以你为导向”。也就是说，在文案中把读者称为“你”，文案中的所有内容都以你为导向。我们要时刻问自己：读者知道我在说什么吗？文案里的专业术语读者明白吗？我有没有向他们传达他们所关心的价值呢？这篇文案对他们来说有说服力吗？

接着，你要注意按照一定的顺序，编排自己的文案。在文案第一段中，你要履行标题中的承诺，开门见山地讲重点，讲讲标题中的卖点到底体现在什么地方。在主要的卖点之后，你可以放入一些次要的卖点，对产品的功能点进行补充说明。

在写作过程中，我们要尽可能写短的段落和短的句子，这样有助于读者理解整体逻辑，捕捉关键信息。

除了清晰的逻辑，我们还要做到一点，文案应该简单易懂，使用简单的词汇，最好不要使用术语。除了词汇，句子也要简单。你要删除所有多余的字、重复的形容词、与主题无关的描述，确保你的文案清晰明确，用最简洁的语言表达出了最准确的含义。

有了逻辑清晰、简明易懂的文字，还有一个问题就是文案的行文风格，最简单最清晰的写作风格就是让文字像讲话一样，这也叫“对话式语调”。如果你写出来的文案轻松、容易阅读，你就成了读者的朋友。写出对话式的文案也有一个很简单的方法，那就是写完文案浏览全文的时候，你可以想象一下，你写出来的东西是不是能直接读出来，来判断自己的行文风格是不是自然的、对话式的。

三、 如何用文案说服别人

先找准卖点，然后围绕卖点来写文案，就容易让别人信服。我们可以按照以下步骤来找到卖点：

首先，我们要找到产品的功效，而不是特色。所谓功效，就是你的读者能从你的产品里得到什么好处，强调的是产品能够为消费者做什么。而特色则是对产品属性的一种客观描述。

挖掘产品的功效有个简单的方法：拿出一张纸，在中间画一条竖线，左边的一栏是产品特色，右边的一栏是产品功效。先在左边列出你发现的所有特色，然后根据这些特色，在右边一栏里对应地列出，这个特色能够带来什么样的功效，这也是找卖点的一项基础工作。

有了功效的清单，接下就是对所有的这些功效进行必要的取舍。锁定对读者最有吸引力的一项特色，并且在标题中就把这个特色体现出来。

在标题中点明了最重要的特色之后，我们就要为读者指出，他们为什么需要我们的产品，也就是说，你的产品能帮读者解决什么问题。

一旦读者意识到这个需求，接下来你就要马上指出你的产品能够满足这个需求，解决这个问题。

除了说明自己可以满足需求，还要让读者信服。你可以基于我们挖掘出来的产品功效，进行详细论证。如果你有实际应用的案例，那么会更有说服力。除此之外，你还可以与竞争对手的产品进行比较，或者引入使用者的亲身感受。另外，读者还会被经营者本身的可靠度吸引，像是公司员工的人数、年度销售业绩、持续经营的时间，这些指标都能够让读者更信赖你的产品。

最后，你应该要求读者实际购买。在你的文案最后，你要清楚地告诉读者，怎么才能买到你的产品。如果你的文案并不是直接销售某一样产品的，那么也要告诉读者接下来他该怎么做，是关注你的后续产品，还是有机会参与你组织的推广活动。

然而，具备真正独特卖点的产品并不多，这时候该怎么定义产品的独特性呢？我们可以参考以下几个方法：产品的独特性可以来自强势品牌，但是这么做需要有雄厚的资金实力；找到其他人没有特别提到的特色；用一种戏剧化的方式表现产品的功效；在产品名称或者包装上做文章；给自己的产品赋予一种个性。通过这些方法，我们就能够发掘出卖点，有效地打动你的用户，你的文案也就相当有说服力了。

金句

1. 创作文案，不是为了讨好用户，也不是为了写一篇优美的散文，文案的根本目的是销售。

2. 看上去耸人听闻的噱头只会带来一群看热闹的旁观者，你可能会错过真正对文章感兴趣的人。不要用跟自己产品无关的噱头来哗众取宠，标题里的信息要凸显产品的真实价值。

3. 任何一种产品都不是面向所有人的，都有特定的用户群体。你的标题要帮助你找到合适的人，剔除无关的人。

4. 在写作过程中，我们要尽可能写短的段落和短的句子。文案不是论文，长篇大论没人愿意看，短的段落和短的句子，有助于读者理解整体逻辑，捕捉关键信息。

5. 我们要找到产品的功效，而不是特色。所谓功效，就是你的读者能从你的产品里得到什么好处，强调的是产品能够为消费者做什么。而特色，则是对产品属性的一种客观描述。

撰稿：荔枝酱

脑图：摩西

讲述：孙潇