这周伦敦已经下雪了。是时候认真对待圣诞节了—还有谁比一个经济学家更适合提出圣诞节礼物挑选的建议呢？我会吸取心理学家的建议，并把它们称作“行为经济学”。这是被验证过的公式。
自从圣诞节成了消费井喷的节日，经济学家比以往任何时候更被需要了。这种圣诞消费想象维持了一个多世纪。经济学家Joel Waldfogel，《送礼经济学》的作者，评论到“就像每一代人想象经济学家创造了性，每一代人都想象是经济学创造了庸俗的圣诞经济。”
Prof Waldfogel 追踪了美国民众在12月的巨额消费量，并与11月和1月做了对比。自从20世纪30年代开始，也许还更早的时候，美国人的圣诞消费就提高了不少。作为一名经济学家，我没有任何能力对抗猖獗的经济增长。但我总是可以想着怎么更好地享受美好的圣诞节。
以下是我的三个建议。
第一步：提防有效礼物假说。这是有效市场假设的变体。有效市场指的是在一个正常的有效率的市场上，每个人都别指望发意外之财，所以我们费心去分析股票的价值也是无益的，它白费我们的心思。同样的，有效礼物假说是指所有值得买的礼物已经被买了。特别是收礼的人可能为了犒劳自己，已经买了。
今年我也在有效礼物假说下犯了规。当我认真地为我的妻子挑选一双超级保暖的袜子时，几天后，我家收到了两份一模一样的包裹。她早我一步买了她想要的礼物。但是有效礼物假说也不总是对的，甚至比有效市场假说还不准。尽管如此，我们也要小心提防。
第二步：采用被动礼物购买者策略。你能通过每月定期投资被动指数追踪基金获得丰厚的回报。这个策略乏味又没有想象力，不给天分和良好的判断力留任何余地。但仍然起作用，一部分原因是卓越的判断力很稀缺，天分和资质又常常适得其反。活跃的基金经理常常不能通过合理化他们的收费做得比股市本身的趋势更好。个人投资者倾向于过度交易，高买低卖。而被动指数基金却能够避免这些陷阱。
最消极的礼物就是现金。就像追踪型基金，它是没有想象力的，同时也是一种很难用别的基准比较的礼物。大部分积极的礼物购买者保证他们花500元买到比其价钱更值钱的礼物，但是 Prof Waldfogel 有很好的证据证明他们远远不够。礼物给予者，就像大部分股票持有者一样，总是高估了自己的能力。（至少礼物给予者有个理由：他们无法收到反馈。没有人会告诉你他讨厌你送的礼物，但是你投资的股票大幅下跌你是能够注意到的。）
考虑到给钱常常不被社会接受，这还有另外一个行得通的消极策略：写一个心愿清单，或者问礼物接收者他们想要什么。就像被动指数追踪基金剥夺了股票投资者的胆量和神秘气氛。简单地询问他人的心愿清单好像剥夺了送礼的乐趣。但是，来自斯坦福的弗兰西斯·福林和来自哈佛的弗兰西斯卡・吉诺已经研究发现——接收者很少觉察到。当礼物给予者正在愿望清单上徘徊时，礼物接收者却频频暗示他们真正想要的礼物。他们仍然会觉得礼物购买者考虑周到：毕竟，有人不辞辛苦地想要知道你想要什么。
第三步：在礼物上花费时间和注意力。在这些努力下，你终于从愿望清单或者简单地写张支票中得到了礼物的灵感，现在你能和朋友们一起享受圣诞节的欢乐了。因为对她的愿望清单的研究感到新鲜，吉鲁教授参加了一个研究家庭仪式的项目，这个项目研究家庭仪式中季节性的节日是如何影响我们的经历。无论是世俗的还是神圣的仪式，它们都令我们更加珍视家人，对生活更加满意，对自我的体验更加敏感。这些影响是怎么发生的还不得而知，但是一个好的圣诞传统让人们连接在一起确实有依据的。太多的时候，我们奔波在商店买那些从没人会告诉我们他们讨厌或者已经拥有的礼物。
