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本文只用于个人学习企业分析的记录，我也只能对自己的钱包负责，水平有限，可能存在错误，欢迎指正。

大家好，我是行胜言，一个投资自己的男人。

今天开个新专题——企业分析，一方面作为我自己的学习记录，另一方面也希望和大家交流学习，共同进步。内容比较长，估计会掉不少粉，就当抛砖引玉啦。

作为开篇，选择的是一家白酒企业——洋河股份。选择白酒作为第一个分享的企业原因很简单，白酒企业具有优秀的商业模式，既简单又高效。买粮食发酵成酒再卖掉，简单吧；粮食成酒相当于点石成金，身价倍增，高效吧。从简单的企业开始一方面因为容易上手，另一方面优秀的白酒企业还能作为后续企业分析的比较标杆。

成长之王

洋河是上市时间较晚的白酒企业了，2009年才上市，可靠的财务数据可以追溯到2006年。目前上市白酒企业江湖排位依次是老大贵州茅台、老二五粮液、老三洋河股份。但在15年前，白酒江湖的座次还是五粮液、贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份。

我们看一下具体数据。

营业收入统计

从2006到2018年，洋河的营业收入复利年化增长率为29.65%，比A股股王茅台还高出将近4%，几乎是另外3家的两倍，简直是把五粮液、老窖和汾酒按在地上摩擦。

再从净利润角度看。

归母净利润统计

洋河净利润复利年化增长率达到惊人的37.67%，是五粮液的1.6倍、老窖的1.7倍、汾酒的2.4倍，也是唯一一个增长率超过30%的企业，连茅台都还差那么一丢丢。

复利的威力让洋河在12年的时间里，营业收入和净利润从不到汾酒的70%，变为后者的2.6倍和5.4倍。也让洋河从当初的行业“小透明”，成长为稳坐行业第3把交椅。

洋河，当之无愧的成长之王。

那么问题就来了，到底是什么原因使洋河在过去十几年中保持远超行业的成长速度？是自身优秀还是全靠同行衬托？

核心原因

要找到上面问题的答案，还需要回到了解企业最重要的资料中——财报。

巴菲特说：

“你必须了解财务报告，它是企业与外界交流的语言，一种完美无瑕的语言。只有你愿意花时间去学习它，学习如何分析它，你才能够独立地选择投资目标。你在股市赚钱的多少，跟你对投资对象的了解程度成正比。”

核心竞争力是一家企业能够在市场生存的最为重要的依仗，翻看近5年洋河的财报，关于公司具有的核心竞争力表述稍有变化，但实质内容没变。2019年财报，洋河的核心竞争力包括自然环境优势、品质优势、人才优势、品牌优势、营销网络优势。

说是5大优势，但实际上前面4个和其他有历史底蕴、文化积淀的白酒企业相比并没有什么优势，作为后起之秀的洋河，甚至在这些方面还存在劣势。真正让洋河区别于其他白酒企业的是其独特而强大的营销网络，这也是洋河管理层认为确定性最高的优势。2019年财报上说：

公司拥有一支行业内人员最多、理念最新、执行力最强的营销团队，营销网络已经渗透到全国各个地级县市，渠道的高速通路已经基本搭建完毕，为未来的市场拓展和品类延伸奠定坚实的基础。

洋河的销售人员为5632名，占比35.6%；茅台的销售人员为668名，占比2.5%；五粮液的销售人员为1150名，占比4.4%。不论从绝对人数还是从相对占比上，洋河都拥有远超茅五的销售团队，那么到底是怎样的营销体系，需要如此庞大的销售队伍？

空军战略轰炸

2003年，随着央视“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”这样一句广告语，“洋河蓝色经典”横空出世，掀起一场蓝色风暴。

洋河的营销策略之一就是在主流媒体端大量投放广告，在当时手机等终端尚未占据人们的注意力，电视网络仍然是最大、最有效的广告宣传方式。

洋河与央视深度合作，“蓝色经典”系列广告频繁轰炸着电视机前消费者的视听神经，虽然还没达到“今年过节不收礼”的洗脑程度，但也成功打出了品牌和知名度，起码混个脸儿熟。并且，洋河的广告投放不是狂轰滥炸，而是战略打击，知乎米斯特阳做过相关统计：

可以看出，2003-2010年之间，洋河主推“海之蓝”系列。2010-2015年之间，主推“天之蓝”系列，2016年至今，主推“梦之蓝”。今年为打造次高端大单品梦6+量身设计广告，并联合央视春晚倒计时，取得了很好的效果。

洋河广告端的投放，能够配合公司发展战略、“海天梦”产品升级和单品推广进行动态调整，是公司营销体系中的战略空军。

陆军特种部队

商场如战场，空军轰炸完后就该陆军地面部队平推了。洋河5632名销售人员只是在公司编织内的，此外洋河还拥有3万多名地面推广人员、与近1万家经销商合作。洋河之所以拥有这么多营销人员，在于其独特的营销体系。白酒产业链条可以简化如下图：

白酒行业的营销体系可以粗略分为两类，第一类是以经销商为主的大商模式，这也是行业主流模式，白酒企业基本只管卖酒给经销商，而经销商要负责开拓市场和宣传推广。这种模式的优势对于企业而言，不必费力开拓市场，不用维持庞大的营销队伍；对于经销商而言，零售价和出厂价空间大，利润都是自己的。而这种模式的劣势对于企业而言，缺少对销售渠道以及消费者终端的有力控制；对于经销商而言，需要承担开拓市场的费用和风险。

第二类是以白酒企业为主的大厂模式，洋河即属于这种模式，该模式下企业直接负责市场开拓、销售渠道建立、消费者培育，而经销商更像是一个物流的角色。这种模式的优势对于企业而言，直接控制渠道和终端，便于统一管理；对于经销商而言不用操心开拓市场，利润稳定，安心赚个辛苦钱。这种模式的劣势对于企业而言需要管理庞大的营销体系，增加成本；对于经销商而言，利润空间小，缺乏卖货动力。

对比看，两类模式各有利弊，优缺点相反。2012年底“八项规定”的出台给白酒行业带来了沉重的打击，从经销商角度，在市场不好的时候，当然喜欢责任又少、利润还稳定的第二类模式。洋河也正是凭借这种模式成为此轮行业寒冬中业绩下滑幅度较少的企业。

空军战略轰炸+陆军特种部队相结合的立体式营销体系，是洋河的核心竞争优势，也是洋河取得高成长的核心原因之一。

利益共同体

洋河另一个成功的原因在于优秀的管理团队。

风投圈有句话叫：第一看人，第二看人，第三还是看人。可见选对人是多么重要。对于经营企业也是这样，白酒企业本来就具有优秀的商业模式，如果再加上优秀的管理团队，简直就是如虎添翼。

洋河的股权结构基本上是三分之一国有股、三分之一管理团队股、三分之一社会公众股，这种股权结构我个人非常喜欢。

首先，作为控股股东实际控制人的宿迁市国有资产监督管理委员会也仅持股34.16%，没有绝对控制权，公司决策要充分兼顾全体股东利益。

其次，管理团队持有足够多的股份，这就最大程度上避免了代理人问题。所谓代理人问题就是以CEO为首的高管利益往往和短期业绩挂钩，比如工资、绩效奖金，使高管可能为了短期利益而牺牲公司长期发展，这就和公司股东的长期利益发生冲突。但持有大量股份、同样作为股东的洋河管理团队，其利益是与公司长期发展相一致的。这也是为什么洋河能够以长期的远光制定发展战略，就像梦6+的广告语：

下一个十年，美好的时代，值得更好的你。

最后，A股股民、广大散户、基金机构持有足够多的股份，公司决策也必然会考虑到股民的心情不是。

好啦，一不小心写了快3000字，各位小伙伴估计也看累了，能坚持看到这儿的都是真爱粉呐，还不关注一下？

下次《洋河的三生三世——今生》篇，聊一聊洋河的现状，谢谢大家。

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