在很多行业，第一家打广告的，往往占很大的便宜，甚至可以统治市场很多年。
投资，是你对自己事业的态度，和最根本的思维逻辑。
不要广告虚无主义。文质彬彬，然后君子。我们既要质朴，又要文采。但是如果要取一个偏向，宁可质朴到粗野，不要浮华到虚无。
宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理——以重复对抗遗忘。集中陈列本身就是一种重复。重复创造一种事实感。
阶段性的、大规模广告覆盖，效果不如长期持续不断的规模小一点的广告投入，这在广告史上已有定论。比如你愿意每年花多少钱做广告，你就连续不断的一直花下去，不要把广告用于阶段性目标。广告本身没有什么阶段性目标，而是品牌资产的投资和储蓄。
从货架思维来看，人们的活动空间就是货架，街道、高速路、地铁站、航站楼、楼宇电梯、电影院，都是货架，广告就是我们的商品陈列。你不要把自己的商品突然全部上架，又突然全部下架，要精心选择你的货架，上去就别下来，然后越上越多。
因为宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。一个受众不会去看第二遍的东西，就是一夜烟火。如果大家成天都去想这样的焰火表演，首先它的成功率很低。这种泰国式的神广告不能对抗遗忘。我们的工作主要是对抗遗忘，这就要求简单直接重复，和超级符号、超级话语的潜意识植入，不胫而走，其他都是末枝。
沟通的发生是首要目的。我的工作有一个非常强烈的目的，而且几乎是唯一的目的，就是把产品信息传达给购买者，产品信息、购买理由传达给他，其他顾不上就顾不上了。
虚拟购买者，重点是虚拟。虚拟购买者他要有血有肉，不是说要有年龄、要有职业、要有收入，不是要有这些，这些是没有血肉的，而是要有什么呢？要有偏好，要有语境，要有他的惯用词汇、常用句式，最重要的是要有反应，要对你的每一句话有反应，这个才叫虚拟购买者，否则就成了广告公司、调研公司提纲里的目标受众、细分消费者。
所谓与虚拟购买者对话，就是你反反复复地揣摩、观察他的反应，你要做到这个虚拟购买者出现在你脑袋里之后你是可以和他相互说话的。
我们要虚拟购买者，要按照像这篇小说里面讲的那样的虚构方式。你说话，他听得见；你问他，他会回答你；你暗示他他会有反应。
文案为什么要反反复复地改呢？这个改的过程不是说它改得多有文采，而是在整个改的过程当中沃恩会观察虚拟购买者阅读的速度、思维的反应，会观察他有没有理解到我们的意思。因此如果你知道虚拟购买者，那就知道你说的话不能有歧义，你的句式要短，你的逻辑要简单，你的语法结构要简单，这些都是为了和虚拟购买者进行有效沟通。你只要心里面揣着这个人，把他虚构出来之后，反反复复地去模拟跟他对话，你最终必然会把这个沟通变得又快速又高效。
虚拟购买者的就是七个子“有血有肉有反应”。而且是从头到尾有反应，任何地方你要觉得他没反应，那个地方就可以删掉。这个反应起点就是沟通发生的那个点。你虚构的这个购买者经过货架的时候，他看到你包装上的某个东西，他突然有反应，他愿意开始了解你。那个东西一定是你明确设置的，放在那个地方吸引他过来的。它可能是一个词，它也可能是一个符号。你明确、你非常肯定这个虚拟购买者看到这个词语或者这个符号会产生反应，而且你知道他会产生什么样的反应，他会产生什么样的好奇心，那么你就知道怎么跟他接着沟通下去。
怎么去导致沟通的发生？有两个词。
第一发现感。虚拟购买者看到这个词或者看到这个符号他会有发现感。他会觉得，哎，居然有一个这样的东西；或者说，哎，我找的东西在这里。这个就是发现感。
第二价值感
是的，这个就是我要找的东西。
