一篇广告收入关键指标的拆解指南

适用平台：多商家入驻的O2O／电商平台

近来转岗到隔壁的广告平台，做一个新业务的广告产品。初来乍到，如何快速了解这个平台的整体收入状况、收入结构、健康度和潜力？如何快速定位自己负责的部分在整体收入中的位置？ 如果不能建立对整体境况的认知，之后自己工作的定位跟开展也如隔雾看花，搞不好还很容易被忽悠。

要了解下贵业务的广告收入状况？打开数据后台看到林林总总大概两万个指标吧（夸张），从哪里下手嘞～

最简单的就是整体收入是多少，但是只知道整体收入不能解决问题，还要知道这个收入的构成、健康度等。

其实这个问题的解答思路，涉及对广告收入的基本拆解，以及关键数据指标的理解。（所以也适用于希望对于广告收入的关键指标有所认知的朋友们）

广告是卖广告产品（通常是“流量产品”）给商户以获取收入的业务。所以看一个平台的广告业务有两个基本面向：

1.广告产品（流量）面向

收入=广告产品A的收入+广告产品B的收入+广告产品C的收入……

CPM类产品收入=广告流量（有效曝光）*eCPM*召回率

CPC类产品收入=广告流量（有效曝光） *CTR * eCPC

2.商户面向

收入=广告商户数*ARPU

收入=商户预算*预算消耗比

一、商户面向

我建议首先从商户层面来看，这个层面更能帮助我们建立对全局的了解。

收入=广告商户数*ARPU

我们需要来看下面六个问题：

1.整个平台的商户数是多少？（平台日均在线商户数）

2.广告投放商户数是多少？（广告日均在线商户数）

3.广告商户的渗透率是多少？答案2/答案1=答案3

通过广告商户的渗透率，我们能够大致了解这个平台目前的扩张程度和后续的潜力，或者说后续发力针对的重点商户（类型）。如果可以，再问问身边同学，目前通过何种方式push商户做广告？BD／销售推进？代理商？商户自助+运营辅助？

4.单个商户每天在广告平台花多少钱？也就是所谓商户ARPU值。

如果已经运营平稳的广告业务，商户ARPU值从某种程度上可能反馈这个平台上的商户的利润率情况，当然这个基于一个假设，即，商户利润率越高、越愿意拿出更多钱来做广告。

所以反过来说，如果你对这个平台上某类型商家的利润率有大概认知（如果是交易闭环平台，可以查看商户日交易额），也会有一个心理预期，以目前的ARPU，这些商户还愿不愿意拿出更多钱来做广告？后续你开发出更多产品，是会分流他们的总预算、还是可能让他们拿出新的预算？

5.从商户预算角度看，商户拿出多少预算？平台消耗能力如何？不过这个需要分拆产品来看，所以在第二部分详述。

6.再往下，可以区分不同类型的商户，对分类内商户的收入进行拆分，如KA／中小的收入占比？餐饮／结婚／游戏／日化商户的收入占比、他们的渗透率、ARPU值等。也可以快速认知到商户业务重点在哪里。

btw，到一个平台后，了解他们对于商户的主要分类依据，也是很重要的一件事，反映这个平台对商户关注的主要指标是什么。

二、广告产品角度

再回到广告产品（或者说流量产品）的面向，可以从更详细的角度来帮我们理解平台产品状态。

1.收入结构

广告收入=广告产品A的收入+广告产品B的收入+广告产品C的收入……

从平台广告产品的收入占比，可以看到目前支撑平台的现金牛业务是什么，配合其他信息了解需要重点突破业务是什么。

举例：日均收入=列表筛选100w+搜索200w+联盟10w+展示80w

很明显，上面的现金牛业务就是列表筛选+搜索广告。

联盟业务是怎么回事？新业务还是业务本身很难做？

展示业务呢？现在这个收入是什么状态？

这就要进入下一个阶段的分产品看指标。

（P.S.如果不知道这个平台都有哪些广告产品，丢个锦囊：问他们的商户运营同学，要来他们做商户教育时用的整体产品介绍PPT～）

2.分产品来看指标：

流量类广告产品主要有CPM计费与CPC计费两种方式。我们知道，这两类产品收入的计算公式如下：

CPM类产品收入=广告流量（有效曝光）*eCPM*召回率

CPC类产品收入=广告流量（有效曝光） *CTR * eCPC

（其中，CPM类产品的有效曝光可以拆解为：可变现PV*可见曝光率；CPC类产品的有效曝光可以拆解为：可变现PV／QV*覆盖率*密度。我们这里理解有效曝光即可，具体拆解需要看流量转化漏斗，在以快速了解业务为主题的这篇中，就不再展开。）

通过公式我们可以看到流量量级 * 流量价值 * 召回率，构成收入的关键要素。

综上，以下指标可以帮助我们快速建立对该产品规模和产品流量价值的认知，且方便横向观察产品：

以上数据指标中，

通过收入、曝光数等指标可以管窥产品体量；

eCPM、eCPC、CTR、ROI则是对产品价值的衡量；

预算消耗比、广告填充率如何，则可以看出该产品整体目前在市场中的供需状态。

详细来看，

（1）产品量级指标

产品的曝光数：主要反馈产品位置情况，具体分析还是要流量漏斗。

（2）产品（流量）价值指标

eCPM，千次广告展示带来的收入，是CPM计费方式的核心衡量指标之一；

eCPC，单词广告点击带来的收入，是CPC计费方式的核心衡量指标之一；

CTR，点击率，主要在CPC产品中考察，也是CPC产品优化的主要方向之一；

ROI，商户的广告投资回报率=商户通过投放广告产生的交易额／商户广告费用。商户ROI则是衡量平台产品效果的最主要指标之一。广告平台是否在涸泽而渔，可以看看这里。（要注意的是，对于公式中的“商户通过投放广告产生的交易额”，不同平台的不同产品，可能定义不同，有些是通过点击广告——下单购买的直接订单额来计算，有些则是以点击过该广告的匹配最后成交的二次订单额来计算；）

预算消耗比，广告消耗／商户预算；

广告填充率，广告曝光数／可变现PV，主要在CPM产品中考察，也是CPM产品优化的主要方向之一。

我们举个例子来看～

M平台的主要收入来源是两个广告产品A和B，A是CPM售卖产品、B是CPC售卖产品

在上面的例子中，通过表格我们可以快速认知到

产品A的预算消耗比30%左右，商户预算充足、但消耗远远不够，是流量瓶颈、还是分配策略亟待优化？

同时看到，产品A的广告填充率已经几近饱和，说明主要问题在流量瓶颈

2. 当我们把产品A和B进行对比的时候就发现，A作为CPM售卖的产品，eCPM值低于按照CPC售卖的产品B的eCPM值，似乎没有体现出CPM售卖的溢价价值，如果先以oCPM的方式优化点击率，后续是否会发现，以cpc的方式计费收入更高呢？

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至此～ 对产品体量、价值、供需状况等都已经建立起初步认知，差不多可以拍拍手收工了～

更细致的，对于流量型产品，可以进一步看它的流量漏斗、分城市的情况、与商户指标的交叉分析等，就进入广告数据分析的正题了，在这里不再多说。