一切关于商业的问题最终都是人的问题，所以我们最应该学习的就是：消费心理学。
有一次，朋友买了一张价值580元的德云社门票，临近看戏的那天，突然找不到了，然后很郁闷地在家看了一晚上电视。后来我问他，如果你之前没有买票，而是当天丢了几百元现金，你还会花580元买一张戏票吗？他想都没想，回答道：肯定会啊！
这是一个很奇怪的心理现象。为什么同样是损失了580元，会产生如此大的心理差距呢？下面先给大家普及一个行为经济学中非常重要的理论——心理账户——对我们做生意很有价值。
心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出的概念。1985年，萨勒教授发表《心理账户与消费者行为选择》一文，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。
萨勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，从而使决策违背最简单的理性经济法则。塞勒因此于2017年获得了诺贝尔经济学奖。
举个例子，原来卖10块一罐的啤酒，你今天去买，要卖12块。你内心是什么感觉？还会买吗？
但是同样的啤酒，在酒吧你和朋友一起聚会，一罐20块，你会毫无犹豫地买单。实际上，你的购买决策这时候是非理性的，是违背经济法则的行为。原因在于你做决策时，潜意识中已经不自觉地考虑过去的已经无法挽回的成本，即“沉没成本”——人一旦为某项投资付出了金钱、时间和努力，人们就会倾向于继续做下去的现象（即使可能产生新的成本）。
就像开篇我那位朋友一样，花580元获得的戏票，和因为优惠只花了20元获得的戏票相比。如果在看戏的当天下大雨，花了20元获得门票的人更容易放弃，因为即使关闭了看戏的心理账户，感觉也只是损失了20元＋相声表演可能带来的愉悦感，却能避免大雨可能带来的心情损失；而如果是花了580元买的票，一旦关闭心理账户，就会感觉损失了580元＋音乐会可能带来的愉悦感，这时候还不如忍受大雨带来的心情损失，去挽回自己的付出。
那么在实际的商业经营中，心理账户对销售有什么帮助呢？
支付宝有一个很热门的功能——心愿管理——剁手党们的福音，强制帮助剁手党存钱的神器。功能是这样的，用户可通过创建一个自己的心愿（比如年底去欧洲旅行），并设定心愿总金额和完成时间，随后支付宝将会推出周存和月存两种方式供用户选择，设定后每个固定存钱时间段，支付宝将通过快捷支付自动将所需金额转入余额宝中并冻结……
该产品一经推出，金融界一片哗然，这是阿里唱的又一出好戏，可以吸引更多消费者将资金存入支付宝的理财产品中，达到阿里的金融储备目的。
这是一个运用心理账户获得成功的经典案例。用户定义自己的心愿，其实就是支付宝让用户定义自己的心理账户，比如年底去欧洲旅行。那么这个账户中的钱，用户自然是不会轻易去动的。因为动了这笔钱，用户的心理会有损失感和极强的挫败感。这样余额宝就可以有效管理用户行为，从而降低存款的流动性。
在营销过程中，很多商家都会通过引导客户将某产品放入于高预算的心理账户中，让客户心甘情愿地多消费。
比如，送礼账户的预算一般会高于自用账户。如果要买一瓶酒，你买来自己喝的预算可能是500元，但是送给他人的预算可能是800元。所以脑白金才会有“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”——虽然脑白金卖得贵，可不是买来自己吃的，是用来过年送礼的，所以贵一点也没啥，毕竟孝敬长辈嘛，说不定一年才一次——这就是属于情感维系心理账户，这么一想好像还挺划算的。
“爱她，就带她吃哈根达斯”——哈根达斯的这则促销广告，不是让你一个人天热的时候把哈根达斯当雪糕吃，而是送给最爱的人，就像德芙巧克力。你当然不会觉得贵啦。
为何城中村拆迁造就了无数土豪，而土豪们拿到钱都比较喜欢挥霍？因为这是意外得到的钱，并没放在土豪的储蓄心理账户中。
所以，商家对于金额低的商品一般会以相对优惠的方式描述折扣，如打5折；大额价格的商品一般会以绝对优惠的方式描述折扣，如价值200万的房子，与其说打95折，不如说优惠10万元。客户会有占了更多便宜的感觉。
大家可以思考一下：为什么褪黑素在中国能比在美国贵56倍？
其实答案很简单，在美国，褪黑素作为一种保健品卖，能够调节免疫、改善睡眠、延缓衰老。而在中国，一家企业把它命名为“脑白金”（还是史玉柱的脑白金，哈哈），包装成高大上的“孝心礼品”卖。于是就出现了价格翻了56倍。
就像一个青瓷罐，什么都能装，放在天猫上销量惨淡。怎么办？
如果把它定义为茶叶罐，可以卖29元。但如果把它定义为“宠物骨灰盒”，就能卖258元！因为它成为了“爱的纪念”容器。
为什么女生在打扮和买衣服上没有上限，而男生却抠抠搜搜？但是在购买电脑、手机、汽车时却非常慷慨？
为什么中了500万大奖我们马上就想挥霍掉，而辛苦搬砖挣来的钱却不舍得买瓶水？
为什么同样是结婚戒指，钻戒往往是金戒的将近10倍，但就真实价值而言，金是有价值的，而钻石是没有价值的？
……
从商业角度讲，一个产品未来的命运，取决于你对服务对象的心理账户了解有多少。借助心理账户来分析消费者心理，就可以帮助定义你的产品和商业模式，完成用户心智模型探究。
首先需要考虑的是，你的产品是为了帮助用户解决某些实际问题（如台灯、鼠标，产品作为一个工具），还是更多为了满足用户心理层面的需求，如愉悦、炫耀、拉近关系或者体验尝鲜等（如礼品、旅行，产品能唤起更多的情感）。一句“钻石恒久远，一颗永流传”的爱情宣言，使得钻石从工业切割材料，华丽转身为爱情信物。
如果说产品是果，那么需求就是因。但是如果需求变为了果，因又是什么？当我们不断的去审视因果时，你会发现，这种思考将创业者的思维带入到一个更深的维度中。
对于因果的思考，首先回到心理账户这个概念，不管支付宝也好，脑白金也好，都是最终产品层面的果，我们来做一下深度思考，以支付宝心愿储蓄为例：
当果是：支付宝推出了心愿储蓄功能；那么因是：需要降低余额宝储蓄的资金流动性。当降低资金流动性变为果时，那因又会是：因为用户存在心理账户。
这个推理有点绕，但我认为我们做商业及产品设计是从果到因的过程，而自然世界则是因到果的过程。例如，因为，今天下雪，结果，我今天不开车上班；因为，不开车上班，结果，我上班迟到了。回归到商业产品，则是从果向因的推导过程，因为你有一个想要的结果，那么你就要找到可以导致这个结果的核心原因。
所以，当我们需要降低资金流动性时，很清楚，我们应该基础那个因，即心理账户来规划我的产品和商业模式。
稻盛和夫说：抓住复杂现象背后单纯的本质，这样一种思考方式极为重要。
#正见清河哥#
书写命运与共的世界故事。
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