一、消费者行为研究的内容和方法
（一）消费者动机研究
动机研究的理论：
马斯洛的需要层次理论
弗洛依德的动机理论
弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现。
探索消费者心理的市场研究方法：
深度访谈
投射技术
联想测验
焦点小组
(二)消费者购买行为过程
人们为满足需求与欲望而寻找、购买、使用、评价及处理产品和服务时所参与的过程和活动。
1.消费者决策制定过程的各个阶段：
问题确认
信息搜集
选择评价
购买决策
购后评价
2.消费者相关的内在心理过程：
动机、知觉、态度构成、整合、学习
关于第一步：问题确定的来源：缺货、不满意、新需要/欲求、相关产品/购买、营销商诱发（褚橙、雕爷牛腩、小米、后会无期、双十一）、新产品
可采取的针对性营销策略：定期配送、顾客反馈收集和处理、用户粘性、数据分析/商品推荐、商品推荐/用户（媒体）点评/价格调整/促销（限购/节日营销）、商品推荐/点评/促销
（三）参与购买的角色
我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：
1.发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
2.影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。
3.决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。
4.购买者：购买者是指实际进行采购人。
5.使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。
（四）消费者购买行为类型
1.例行购买的产品/简化决策过程：
大品牌：通过提醒式广告、定期促销以及零售店中显著的货架陈列等策略维持其高知名度
2.新品牌或市场份额较小品牌：设法打破消费者的常规选择过程，使之考虑不同的选择方案，鼓励消费者进行品牌转换。
不熟悉的产品/复杂决策过程：
营销者应该向消费者提供有助于其作出决策的信息。
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：
1.复杂的购买行为
2.减少失调的购买行为
3.习惯性的购买行为
4.寻找品牌的购买行为
（五）消费者购买行为的种类
（六）消费行为的外部影响因素
1、人际因素（1）文化（2）亚文化（3）社会阶层（4）家庭（5）参照群体和意见领袖
2、非人际因素（1）时间（2）场所（3）环境
（七）消费者认知反应模式
1、认知反应法：主要研究消费者对营销传播信息的认知过程，评价消费者接触到特定营销传播信息时的认知反应。
2、推敲可能性模型
二、消费者行为研究对于整合营销传播计划的作用
消费者购买决策过程与开发有效的整合营销传播计划具有最直接的关系的两步：1.搜寻信息；2.评估购买选择。
需要可以被营销传播所触动
（一）搜寻信息
1.内部搜寻
在信息搜寻阶段,消费者会以很快的速度减少备选品牌数。营销传播的目标之一是确保公司的品牌在消费者进行内部搜寻的阶段进入备选品牌之列。
2.外部搜寻
消费者外部搜寻时间的多少,取决于三个因素:
（1）动机;
（2）成本；
（3）收益
3.搜寻能力
影响搜寻能力的因素：
（1）受教育程度
（2）所拥有的产品
（3）品牌的特定知识
4.动机水平
动机由消费者的以下因素决定：
（1）涉入度
（2）认知需要
（3）购物热情
5.认知需要：一个人进行及享受脑力活动时所展现出的个性特征。
6.搜寻成本和收益
信息搜寻的成本：
（1）产品或服务的实际成本
（2）与搜寻相关的主观成本,包括所花的搜寻时间以及决策时的焦虑感
（3）因为搜寻信息而放弃其他活动所产生的机会成本(比如,因为去购物而没有去打高尔夫或看电影)
（二）信息搜寻过程中营销人员考虑的三个概念
消费者态度有三个要素：情感、认知和意动
1.形成态度的一个常见顺序是：认知--情感--意动（例如,倘若某个人对游泳衣话题的反感足够强烈,那么他可能不会再订阅《体育画报》。）
2.态度的形成顺序也可以是：情感→意动→认知（例如,一位女士可能看到白金租车公司(Platinummotocars)的广告,被置身一辆豪华汽车的“受宠爱”的感觉所打会付诸行动。受到这种情绪的刺激,她有到白金租车公辆豪华汽车的意动论证遵循了情绪感受）
3.有些态度则以第三种顺序形成：意动→认知→情感（例如，购买日杂用品的时候，顾客可能注意到某个正在降价促销的新的饼干品牌。他以前可能从没见过这种品牌,也没吃过它,但是由于它正在降价,所以他决定买一次试试,接着,他会在吃饼干的时候进一步了解它的味道、成分或其他品质,最后,他通过阅读包装上的说明来了解更多的信息,包括吃一块会产生多少热量。这样,他就形成了对这种饼干的看法,从而影响未来的购买。）
（三）消费者价值观
态度反映了一个人的价值观，在消费者决策过程方面,态度和价值观均可为营销专家所用。
认知图
1.认知联结
2.处理新的信息
3.保留信息
4.新的概念
5.营销信息
（四）评估购买决策
三种模型来描绘评估过程的本质:
1.参考组法 （评估阶段还有两组品牌:①排除组;②惰性组。）
2.多属性法
多属性法假定消费者对一个品牌的态度由以下因素决定：
（1）该品牌在产品或品牌属性上的表现
（2）每个属性对消费者的重要性
3.感情推荐法
（1）用这种方法评估产品可以节约精力迅速选择比择这一新的感情推荐模型姓行一番思维活动以评估每种可能的选择更容易,这有助于解释,为什么有些东西不值得花太多精力购买。
（2）在购买某样东西前消费者已应用了多属性法。
（3）消费者常会与品牌建立起情感组带。
三、市场细分与目标消费者
（一）市场细分（市场区隔）与限定目标市场
所谓市场细分就是把市场划分为不同的群体，这些群体有相同的需要，会对市场行动作出相似的反应。
（二）两种战略
一是在一个较大的市场中识别出具有某种共同需求和特征的人群；然后根据其对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成为稍大的细分市场。又分为“集中战略”—即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；多数用于新产品或认知较复杂的产品；“差别战略”—即按照不同标准划分出两个或更多的次级人群，然后再针对每个群组展开营销活动。东风日产“NISSAN”“阿胶钙”
（三）市场细分方法
1.利益细分：主要估量消费者价值体系及其对同一类产品产生的不同的品牌感受。
2.心理细分：依据消费者社会阶层、生活方式和个性特点划分。
3.地理细分：按照消费者的地理差别进行划分。
4.人口统计细分：隐居人口统计变量标准来进行市场细分。如性别、年龄、教育程度、职业、收入等。一个关键问题：细分群体是否值得为其提供独立产品和营销组合。
（四）目标市场
企业最终确定的、并且准备进入的那个细分市场或者是细分市场组合就是目标市场。
三种策略：
单一目标市场策略（“来福枪策略”）即针对一个细分市场发展营销组合，实施产品单一化和目标对象单一化。多种目标市场策略即选择两个或者两个以上的细分市场作为目标市场。综合式目标市场策略（“散弹式策略”）即在对市场进行细分后，将若干细分市场加以合并，成为一个更大市场。
