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方法提要：
前言
第一部分 海报设计要点1）广告信息简明扼要2）显示产品利益3）产品永远是主角
第二部分 信记号海报1）信记号海报的信息构建2）信记号海报设计的两大策略
结语
几乎每一个公司都知道广告信息的重要性，但很少公司懂得怎么样做，广告信息才能发挥作用。
商业广告的目的就是为了赚钱，只有打动消费者掏钱的广告才是有效的广告。
“不明我所以，无以说服你”，这句话的意思很明确，你不懂我的话，我也就无法打动你。
即使你的广告设计看起来很漂亮，并且得到消费者热情的称赞，但如果广告的信息结构很差，那么也不能卖货！甚至更糟，还可能因为信息的混乱让潜在消费者无法准确解读产品要传达的意思，给品牌带来了巨大的灾难。
今天就听《集体符号发动集体购买》方法论创始人廖湘江，为我们从外部视角分析一下著名品牌定位设计公司陈与陈设计的这张海报（下图），并告诉我们一个好的海报信息构建长什么样？
这一部分我们可以通过三个要点来概括。
1）广告信息必须简明扼要易于理解广告信息面向的是大众，所以广告信息要简单，直接。因为消费者只会用很少的精力去看你的广告，你使用的词汇越具体，消费者就越容易理解。
关于简明扼要的基本原则是：1、使用简短的词语2、句子越短越好3、段落也要简短
著名广告人奥格威曾经说过：“限制开篇第一段的字数，最多不要超过11个单词”。强调了简短的重要性。
2）把产品提供的利益或者解决方案写进信息里除非你的信息能帮助出售自己的产品，否则你就浪费了90%的金钱。—大卫 奥格威
3)产品永远是主角，用图片增强广告的效力人人都知道 “千言万话抵不过一张图＂ 的说法，但大多数人都不知道这个俗语是有科学研究做支撑的。
1991年，罗珀· 斯塔奇国际公司做了一项由2000名消费者参与的调查研究，让他们就650种有关各种零售和全国性企业的报纸广告做出回应。研究结果科学地证明，不管广告宣传的是哪种类型的产品或服务、图片（照片或绘制的插图）都会直接影响广告的反响。 下面就是研究的结果:
1、若广告中有50%的组成部分为图像（照片、绘制的插图、图形元素）， 那它们比没有图像的广告所获得的关注（看到并回忆起来） 高30%。2、若广告中有70%的组成部分为图像（照片、绘制的插图、图形元素），那它们比没有图像或图像很少的广告所获得的关注（看到并回忆起来）高50%。3、在 “读者最多” 这一项中，带图像的广告得分也要高60%；4、和图像很少或完全没有图像的广告相比， 拥有4~9个图像的广告会将“引起注意＂的分数提高30%；5、和图像很少或完全没有图像的广告相比，拥有10个或更多图像的广告会将“引起注意＂的可能性提高55%；6、拥有10个或更多图像的广告，“读者最多”这一项的分数会猛增70%；7、展示产品比不展示产品的广告吸引的读者要多13%；8、照片是最引人注目的图片类型，它吸引的读者也晟多。
1）信记号海报的信息构建
首先出现，“信记号”（品牌名称）放大品牌名称增强识别强度，我经常在街上看到一些产品海报中，只出现了一个小小的产品名称，还必须走近才能看清产品名称，这无形是品牌认知外化过程最大的浪费，陈与陈的设计放大了名称，让只是路过的人也能很轻易看清产品名称，这样就能在消费者的脑海中留下印象，加大了未来的购买的几率，让信息外化的价值随着放大而放大。
接着，“年份普洱茶”（品类）品类是消费者对商品的集体认知，品类是集体需求的解决方案，遵从顾客以品类思考用品牌表达的认知规律，界定品类属性，准确对接消费者需求，才能建立品类认知优势。年份普洱茶，“年份”召唤出时间悠久的价值，对信记号这款茶的特性做了完美的诠释，年份让消费者天然就想到好喝（普洱茶的认知是时间越久越好喝。）
然后，“饭后一杯，解油腻”（购买理由）
延伸阅读：关于“购买理由”的重要性。
购买理由的关键在于“打动”消费者购买，而不是“说服”。 这两者有什么区别呢？说服的意思是我强行卖给你一个东西，这个东西你可能还不需要它，所以我要说服你要接受它，这就很难。
而打动是什么？ 打动就是，消费者心中早就想要这个东西了，你只要把你的产品和他心中的这个点关联上，一关联消费者就被打动了，他就购买了。所以是打动而不是说服，打动的本质是关联心智已有的认知资源，利用消费者已有的认知。“饭后一杯，解油腻”，直接调动心智已有的认知资源，不用说服，直接打动消费者。最后，《本草纲目》记载：“普洱茶，解油腻，牛羊毒”（提供普洱茶的原型价值证明购买理由）
海报的信息要基于消费者已有的认知构建，宣传就是把消费者想说的话说给他听，信记号没有在产品端创作营销策略，而是基于消费者已有的认知，挖掘消费者的需求，变成购买理由—“饭后一杯，解油腻”。
2）信记号海报设计的两大策略1、信记号的海报直接放上产品的包装，一个是外包装，一个是内包装，让消费者一看就知道产品长啥样，并且一记就牢。（一记就牢的包装原型设计方法，以后有机会再写，这次只讲海报，不展开）
2、信记号的字体是陈与陈专门设计的品牌字体，目的是利用设计的差异化，有效区隔竞争对手，陈与陈运用隶书的原型作为设计核心元素，凸显了年份普洱茶的价值，品类原型思维起步就是协同效应，品类原型思维设计，注重每一个元素，每一个细节都来自原型，环环相扣，相得益彰。
消费者的一切购买行为都是刺激反射产生的结果；
《湘江方法论》根据“刺激反射“的原理构建策略和创意；
用集体符号刺激集体认知，发动集体购买，让消费者买买买。
今天的分享到这里就结束了，感谢廖大佬，希望今天的分享对你有帮助。
