2017年贾跃亭这位中国毁誉参半的科技巨头上了"老赖"黑名单，远走美国；共享单车群雄逐鹿下的疯狂扩张与等待死亡，失速发展的移动互联网的也按下了刹车键……这一年起起落落之间，有人心痛，有人失落，有人过瘾，有人震惊……

也是在2017年，两个一无所有的90后：李佳琦、付鹏来上海创业，开始了自己带货直播的生涯，两个人约定好"赚够2000万就回老家"。

不过估计当时李佳琪都没想到。

未来数年，自己几乎成为电商直播行业的代言人；更不会想到这个行业会这么魔幻。

电商直播起源于电视购物；最初的电商直播，也是起源于电商导购平台。

然而与现在京东、阿里纷纷布局电商直播不同的是，早期的电商直播其实是以蘑菇街为代表的电商导购平台，在面临阿里京东联合绞杀下，迫不得已逼出来的反击武器。

一切源自于2013年，马云面临一个抉择。

当时中国最火的两个电商导购网站"蘑菇街"和"美丽说"，占了淘宝10%的订单来源，一年就从淘宝手中拿走了6个亿的佣金。

卧榻之侧岂容他人酣眠，马云很快做了一个决定：不能再继续扶持返利网站壮大。

这一举动，被外界解读为"阿里挥泪斩导购"。

随后，蘑菇街和美丽说不得不转型——依靠多年积累的流量，走上了自建电商之路。

面对淘宝京东这样的巨头，蘑菇街和美丽说的电商之路自然不好走。2016年1月，双方终于走向合并。

为了在夹缝中求生存，蘑菇街开始孕育电商直播。

并在2016年3月，蘑菇街直播功能上线；而这一年也就成了电商直播元年。

而此时的李佳琪因为在美妆行业没有混出什么成绩，心灰意冷。已经准备听从母亲的意见，回家考务员。

然而仅仅几个月后，一次淘宝直播项目的比赛让他成为了电商直播行业的弄潮儿。

早期的"直播带货"，只是直播业态衍生出一个无关紧要的小领域。主播以商铺店主、模特为主；产品品类相对单一，而销售则要依附于"网红"的流量效应。

2020年的一场疫情，把很多线下的消费逼到了线上，在实体门店的一片废墟里，电商直播这个行业再次被引爆；在电商直播电商的第五个年头，进入了最红火的时期。

阿里研究院公开、前瞻产业研究院整理的数据可以看到，2020年初步预计中国电商直播的GMV将达到6000亿左右，在电商市场渗透率达到5.5%左右。

然而高歌猛进中，各路牛鬼蛇神，也上演了一出出的大戏；刷单、刷流量、产品信息不透明、虚假宣传、证照信息未公示、数据注水、售后欠缺等乱象丛生。

而站在整个行业风暴中心李佳琪，他的经历也成为一个行业的缩影。

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—1—

与大部分主播普遍学历低、素质低不同；李佳琪毕业南昌大学艺术与设计专业，而且南昌大学是一个正牌的211重点大学。

李佳琪的出身并不是很好，出生在普通家庭，父母并不能给他事业带来什么帮助。而童年时代，她父母感情已经不和睦了，他经常生活在父母吵架的阴影当中。

而电商直播也出身于同样李佳琪一样，从一开就被阿里京东等巨无霸笼罩在阴影当中。

李佳琪和电商直播的相遇，更像是两个被遗弃的孩子；拥抱取暖。

上了中学后的李佳琦开始喜欢打扮自己了，周围的人觉得可能是因为青春期比较在意自己的外表，李佳琦在美妆上的天赋也已经表现出来。也是因为这个，当时有很多人说李佳琦娘娘腔，还经常嘲笑他。

面对别人的质疑和嘲笑，李佳琦并没有当回事儿，那个时候的他还小并没有管那么多。他依旧坚持做自己喜欢的事情，没有因为别人的非议就中断和放弃。

2011年，他考入了南昌大学艺术与设计专业，他们专业也开设了化妆课，这对李佳琦来说可是一个大展身手的好机会。

每次上化妆课李佳琦都非常认真，他仔细研究模特的脸型以及怎么化妆好看，曾经多次在专业化妆课上面获得第一名，班里有很多女生都纷纷过来请教李佳琦化妆的技巧和方法。

而李佳琪可能自己都不会想到，未来中国化妆名气最大竟然是自己。而且这一切的起点来自于一次玩票的实习经历。

而电商直播从业者们，也没想到，未来的电商直播几乎代表了一个时代。

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—2—

连李佳琪自己回忆起这件事情，说的最多词就是"好玩"

虽然是玩票，但是不得不承认他是具有销售天赋的人。

2015年，大学毕业后，李佳琦进入欧莱雅当了一名BA（美容顾问），此后多次拿下销售冠军称号。

2016年底，机缘巧合之下，李佳琦进入网购直播行业，逐步声名鹊起。

李佳琦是个幸运儿，他赶上了一个浪潮。

"我踩到了电商直播这个行业最开始的（浪潮）。所以很多运气的东西我可以把握住。我赶上了这个浪潮，赶上这个时代。我也相信这个行业到后面也会慢慢地越来越好，越来越正规。"李佳琦说。

2016年底，他迎来属于自己人生的新选项——那就是2016年底美ONE联合欧莱雅推出的"导购网红化"培训。互联网新机遇对于年轻人来说，自然很有吸引力，李佳琦也不例外，"哪怕只是多一份收入"。在两百多人的筛选中，他最终和其他六个人脱颖而出。

可真正坚持到最后的，只有他一个。

他也想过放弃。开播时，直播间只有79人观看，在一段不温不火日子过后，李佳琦"立誓"再给自己三天时间。

所幸，第三天，得益于淘宝扶持新生男主播的导流，直播间一下子涌进两万人。从那天起，好的内容、流量与销售额形成良性互动，李佳琦在一个个小目标中成长起。

后来，"直播带货"不再只是女性时装，全品类电商产品纷纷进驻直播间。"精品+低价"成为李佳琦拥趸们给出的关键词。这里只卖天猫旗舰店产品，能买到价格低过天猫"双十一"的"爆款"；昔日再高冷的大牌，也会在直播间首发新品，甚至给出特别促销。

李佳琦，也从月薪3000元的美妆导购到年入1000万的网红主播，他只用了近3年的时间。

而且与李佳琪一起成长的电商直播行业，也从190亿的市场规模飙升到了上万亿规模。

而快手、抖音、阿里、京东等超级玩家也在这几年纷纷沙杀入；电商直播也从小门类，变成大众参与。

2020年，新冠疫情火上浇油。在全国上下闭门不出的情况下，电商直播成为各行业的救命稻草。

于是，线下商场、实体书店的柜姐、店员统统变身成为电商主播，企业老板亲自下场带货，明星、县长、市长们也走进了直播间。

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然后野蛮生长后，李佳琪乃至整个电商直播也暴露一系列的问题；让整个行业除了狂欢，还有满地的鸡毛。

（壹）数据造假，正成为行业乱象

据新浪科技消息，8月10日晚间，李佳琦直播间观看人次最终为7998万。而在8月9日晚，这一数字为1675万。根据带货派观察，平日李佳琦的直播间人数通常在1500万-2000万之间，近8000万的观看量显然有些异常。

人数的暴涨也引起了细心网友的注意，有不少观众留言发问。对此，李佳琦在直播中回应道："今天人很多，假的！应该没有这么多人"。他还表示，自己对直播人数有感觉，人数暴涨应该是数据出错了，并称"不好意思，大家不用在意。"

而且这些数据造假几乎已经是行业公开的秘密。

品牌衡量一个主播合作费用的高低，主要是由相关数据决定，包括粉丝数、观看量、销售量、转化率等指标。当主播为了达到品牌期望的数据标准时，优化数据供应商应运而生。其中，也不乏MCN机构暗箱操作。

例如，品牌花数万元"坑位费"，但带货却不足千元；或是主播成功带货数十万元，商家还没来得及开心，结果退货率超过八成，细究背后恶意刷单、流量造假屡见不鲜。

大公司在规避虚假数据上有自己的一套策略，例如欧莱雅集团在与主播或MCN机构合作时，只按实际销量支付佣金，而且是成交15天后再结算。

（贰）假冒伪劣，在摧毁消费者的信任

除了各种数据造假，假冒伪劣问题也是让电商直播变成众矢之的。

19年9月的一场直播里，李佳琦指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说：是最好的，23年老品牌。

但在十一月十二日有消费者爆出九月份在李佳琦直播间购买的"阳澄状元蟹"并非产自澄湖，而且质量不佳，和李佳琦在推荐时所说的"口碑好""老品牌"的描述相差甚大。

一时间，网络上虚假，质疑，失望声纷纷涌来。

2020年3月31日，中国消费者协会发布了一份直播电商消费者满意度调查报告，显示有近4成消费者在直播购物中遇到过消费问题，包括主播夸大和虚假宣传，商品货不对板等。

网络红人罗永浩"5·20玫瑰礼盒"变烂花，演员陈赫卖胀气发臭的小龙虾……直播带货"翻车"不时上演。

（叁）赔本赚吆喝，让商家苦不堪言

然而对于资本来说，这些可能并不是很重要，资本只关心利益。可是对于很多商家来说，带货直播就是亏本的买卖。

资本不怕践踏一切道义规则，但是亏钱，资本是无法承受的。

据第一财经报道，朴西电商负责人透露，和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。

此外，他还透露了与主播卖货的分成比例为"20个点"。

"美妆应该会更贵，按市场来说的话，应该是30个点起吧，30到40个点，贵的有的时候60个点。"

除了分成，负责人称还会有一个链接费，双十一当天的链接费为15万。

而且这并不是个例，而是行业普遍现象。

如果不是深交所向梦洁股份下发问询函，外界可能还沉迷在网红经济制造的幻境中。

在回函中，梦洁股份披露了与薇娅7次合作的直播带货数据。前三次合作是在2019年，总销售额469.25万元，剔除支付给薇娅的104万元，仅收入360万元。后四次发生在2020年，其中3次累计销售金额为812.12万元，剔除支付给薇娅213万元，收入也不过600万元。

这似乎不符合外界的认知。

在梦洁股份披露该数据前，薇娅、李佳琦等头部主播一直被看作是销量的保证。"一场直播销售额破亿"、"直播间某某产品一秒售罄"，过去这些热议话题向外界证实了他们强大的带货能力。

如今梦洁股份与薇娅6次合作的收入却不足1000万，这推翻了品牌商们只要"傍上"大主播就能大赚一笔的结论。外界也因为这份问询函如梦初醒，但对于品牌商来说，他们对此或许早已司空见惯。

越卖越亏，李佳琦们还能给商家留下什么？似乎整个行业所有参与者都是无数的委屈。

在各种直播乱象之下，"李佳琦"们也将迎来最强监管 夸大宣传、数据造假、维权困难有望各个击破。

6月5日，据新华网报道，即日起，国家网信办、全国"扫黄打非"办会同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动。

探索实施网络直播分级分类规范，以及网络直播打赏、网络直播带货管理规则，严厉打击违法违规直播行为，严肃追究相关直播平台责任。相关报道累计转载超2000篇次，标题突出"专项整治""强化规范管理"等内容。媒体纷纷表示，此次行动剑指行业乱象，红火的"直播经济"快车有了重要的"刹车"管控。

在微博平台，#8部门集中整治网络直播##探索网络直播打赏带货管理规则#等话题阅读量累计超8000万人次。

网民对于整治行动表示支持，希望严厉查处违规行为。

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—4—

2020年，电商直播规模达到近万亿规模。这是什么概念呢？如果把电商直播当成一个国家的GDP，它将排在第60位，超越了科威特。

而李佳琦也以1.3亿元的价格，购入了上海一处顶楼复式豪宅，成为胡歌、唐嫣的邻居。同时特殊人才落户上海。

在一片羡慕和争议当中，他以及背后电商直播行业走上了神坛。然后神坛之上，李佳琪和电商直播行业也肯定感受了丝丝凉意。

9月23日，李佳琦的搭档"小助理"付鹏发文，宣布自己将告别李佳琦选品团队，全力以赴发展自己的兴趣和事业。

当年一起许下诺言的好兄弟，终究逃不过分手的魔咒。

而今年6月份，李佳琪、薇娅的幕后推手；原淘宝直播UGC负责人赵圆圆因"贪污"被阿里巴巴在内网通报；进而离开阿里创业。

"当你边看直播边下单和逛商场购物的体感差距完全消失，淘宝直播红利期才算消失，淘宝直播天花板才会出现。"赵圆圆曾如此回答。

然而事未了，拂衣去，淘宝直播的标志性人物赵圆圆，却在此刻离去了。

这一切似乎预示着什么？