原创2016-04-27李靖 李叫兽

策划一个品牌策略，目的是什么?

最经常的回答是：

• 要感动我们的用户；

• 要让我们的品牌更有温度；

• 要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。

但这其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。

因为品牌策略的本质，并不是“提升形象，感动用户”，而是“在用户心智中，针对竞争对手确定有利位置。”市场上有很多竞争对手，用户每天看无数个广告，也有无数人想打动他们。

品牌策略的目的，并不是感动消费者，也不是让消费者觉得你很走心，而是针对竞争对手，确定有利位置，从而赢得消费者的选择。

按照品牌策略（而不是品牌包装术），该怎么做呢？

1.找到你的竞争对手。

我们需要给用户一个买你而不买别人的理由，所以需要首先找到你的竞争对手到底是谁（注：竞争对手不一定是同行，任何阻拦消费者购买你产品的，都是竞争对手）。

如果我要卖小龙虾，在夜宵的市场，你的竞争对手到底是谁？

可能是不吃夜宵的习惯——很多人不习惯吃夜宵，自然也不会买你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人宁愿麻烦，也不想吃外卖；

可能是其他的外卖夜宵（比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等）。

对比这几个选择，自然容易发现：第三个才是我们关键的竞争对手。

毕竟，让本来想去店里吃的人改变生活方式开始点外卖，是饿了么和美团外卖这种巨头要做的工作，并不是我们这个创业团队能做的。

所以，我们的目标其实很简单：首先在消费者夜宵的选择中切一个市场。

既然要切市场，自然要看这个市场的领导者是谁。稍微询问下就知道，现在北京夜宵市场，领导者大致是主打小龙虾外卖、烧烤外卖的一些店。

好了，找到了竞争对手，开始下一步。

2.确定有利位置

找到了竞争对手，自然要寻找它们的缺点，从而让消费者放弃它们选择我们。

直观一看就能发现，主要的竞争对手价格都很贵（小龙虾人均经常100多块）。

那么我们能打“更具性价比的夜宵”这个点吗？

当然不能。因为高价格是竞争对手的“直接缺点”，而不是“最大优势中的固有缺点”，而进攻直接缺点往往是无效的。

我们要做的，是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。

那么麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么？人们为什么选择它?

自然是爽、刺激——没有什么比晚上和兄弟们一起撸串更爽的了。

但任何硬币都有正反面，“爽”、“刺激”这个优势中，有什么固有缺点？

很多人觉得是“很重口”（有些人晚上想吃点夜宵，但是不想吃太重口的以致于有负罪感）。

所以，我们的定位就出来了：“夜宵，吃点海鲜不重口”。

一直以来，我们认为品牌规划的重要目的就是“打动消费者”，就是为了想出更多感人的语句来让消费者潸然泪下，但实际上这并不是品牌规划最重要的目的。如果这样做，实际上做的是“形象包装”而不是“品牌策略”。真正的品牌战略，必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定有利位置，并且最终赢得顾客的选择。

为什么我们要放弃传统的“单纯形象包装”，而使用真正的“品牌战略”？

因为单纯的“形象包装”，经常存在这些问题：

1.重战术，轻战略

本来国产手机第一是小米，在用户心智中的优势是“高性价比”，这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的（即使你的产品性价比是小米2倍，但因为小米已经牢牢占据这个定位，你怎么喊也没用）。而最应该做的，是寻找小米最大优势中固有的劣势。那性价比这个优势暗含着什么劣势？自然是“给人感觉很屌丝和低端。”所以华为通过Mate8等机型的上市，主打高端定位，一举占领市场。

在军事中，真正能够赢得战争的军队，往往是占据了有利位置，然后让敌人不得不以劣势进行进攻，而不是单纯计较一城一兵的得失。在营销中也是这样，真正赢得市场的公司，往往是在用户心智中占据了有利定位，而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。

任何的形象包装，只有在定位正确的前提下才有意义。否则，片面地追求形象包装和感动消费者，最终的结果必然是只感动自我，而这是典型的“有小聪明，没有大战略”的行为。

2.没有找到关键竞争对手

以“形象包装”来替代营销战略的问题在于：没有找到关键的竞争对手，凭借一腔热血去呼吁消费者，但是根本不知道自己到底要针对什么。广告人不能拿起笔来就想着怎么打动用户感动用户，应该先找找：我们现在关键的竞争对手到底是什么？我想让用户放弃什么来选择我？否则即使打动了也没有用。

3.没有找到有利位置

单纯的形象包装还有一个问题是：往往只是让你的品牌看起来更加有温度，但是并没有在用户心智中确定一个有利位置。

在几年前的杯装奶茶大战中，市场上两大巨头是优乐美和香飘飘，他们采取了完全不一样的策略。

优乐美主打“你是我的优乐美”，拍了非常感人的广告，打动无数人的少女心，如果当时也有微信朋友圈的话，也一定能刷爆朋友圈。

而香飘飘就主打“绕地球XX圈”，看起来很恶俗，也打动不了什么人。

但结果是香飘飘在大战中胜利，而优乐美却一蹶不振。

“你是我的优乐美啊”，表面上感动了很多人，但实际上没有有效传达任何“定位信息”（即使有的话，可能也只是轻微地暗示了“恋人专用”这种定位）。而香飘飘的“销量绕地球XX圈”，传达了“我是行业第一”这个有效定位，让用户清晰地了解了它到底处在什么位置，然后大量的人就通过从众效应自然购买了。

广告宣传的重要目的，是让潜在用户明确知道你想填补什么位置，而不是宣传该产品到底有什么好处。成功与否的重要标准，也并不是看广告是否引人注目、让人兴奋或者感动所有人，而是看是否在潜在用户心中牢牢占据了你想占据的有利位置。

“哦，原来香飘飘是行业第一。”

“哦，原来神州专车主打安全。”

“哦，原来华为Mate系是国产高端机！”

4.按照自己的标准来划分市场

应该按照“你的产品如何满足用户需求”来定义市场，而不是单纯用自己的标准来假想一个市场。

5.迷信单一手段

单纯的“形象包装术”经常认为只要感动了消费者，用户就会购买，过于迷信单一的手段。体现在各种slogan上，就充斥着：让爱发生，让温馨永远相伴，为梦想而生，心无间爱无限，不跟随、做自己等各种感动表达。但是实际上，“感动”、“打动”并不是产生购买的必要条件，更不是一个slogan一定要解决的问题。

众多关于广告的研究发现：在享乐品、用户思考程度低以及产品代表某种关系时，情感类广告会产生较好的劝服效果。比如蒂芙尼的钻戒，代表了关系，也是享乐品，打情感感动的诉求，非常适合。而在强调功能的使用产品、用户思考程度高而且与人际关系无关时，情感类广告产生的效果非常差，远远不如理智诉求的广告。

结 语

品牌策略的目的，并不是想办法提升品牌形象从而感动更多消费者，而是针对竞争对手确定有利位置，并且把这个定位准确传达给潜在顾客。

很多所谓的品牌策略，实际上只不过是“品牌包装术”。单纯进行品牌包装，而忽视真正的品牌策略，会让一个品牌缺乏持续的竞争力。只有明确了有利位置，再在这个基础上进行谨慎的包装才有意义。

（注：绿围巾女孩整理）