第三章 学校公共关系的理论基础
学校在开放系统组织运作过程中，越来越多新的冲突与挑战是不可避免的，这就需要学校管理者对冲突有一个正确的认识，不能因为可能会出现的冲突而对进行学校公关、加强学校与内外部公众的沟通心生畏戒。
第二节 冲突论
一、冲突论简述
冲突论是社会学中的一个重要的理论流派。它是指社会中的个体和群体由于目标取向的差别和利益分配的不均，存在着冲突和斗争。组织中的冲突是一种客观存在的自然状态，因为目标取向难以达到完全一致，利益分配也难以绝对平均。而作为开放系统的学校在与内外部环境诸多要素进行交互作用的同时更是难以避免因为利益和观念不一致而导致的冲突与矛盾。我们需要做的得管理好冲突，即进行协调而非极力避免冲突，冲突和协调也因而是学校组织运行过程中两个极为重要的方面。
二、主要影响
（一）学校组织内部的冲突
学校组织内最经常的冲突是学校内部成员个人之间的冲突。具体可细分为校长与教师间的冲突、行政人员与教学人员间的冲突、教师之间的冲突、师生之间的冲突等。这些内部关系协调不好，将严重影响正常的教学秩序。
（二）学校组织间的冲突
此类冲突主要发生在两种情况下：第一种是在同一级学校组织之间，主要是竞争性冲突，竞争有关系本来是同一级学校组织之间存在的正常社会关系，可以促进学校的发展，但是作为两种十分相近的社会互动方式，竞争很容易转变为冲突；第二种是在不同级的学校组织之间，主要表现为学校层级系统中的结构性冲突，即主要是由学校系统结构上的不协调所致。
（三）学校组织与环境的冲突
学校组织与环境之间的冲突指的是作为社会子系统之一的学校组织与其他社会子系统之间发生的冲突。这类冲突广泛而复杂，比如与教育行政单位、与街道、与社区团体、与家长、与各类社会机构等之间的冲突。这类冲突主要表现在两个方面：一方面是学校教育培养目标和结果与社会发展不相适应，另一方面是社会对学校的发展支持不足，资源供给不足。
（四）冲突解决的途径
学校公共关系的本质就是管理和沟通，而这便是冲突解决的有效途径，因此，冲突的普遍存在恰恰是学校进行公关的充分条件。在学校组织的运行过程中，与冲突交替出现的还有另一种现象，这就是协调。协调是所有社会组织得以存在和发展的基础。最常见的公共关系手段是用各种语言的或非语言的、直接的或间接的手段在学校组织的内部和外部进行沟通，即通过信息的传播，让学校组织与个人之间、非正式组织之间、正式机构之间进行思想、观点和感情方面的交流，避免和减少各方的误会，增加各方的信任感和共识，在理解的基础上寻求协调。
对于冲突解决的途径，费舍尔和尤瑞建议应注意以下四点：
第一，把人和问题分开。也就是我们常说的“对事不对人”，尽管你不同意他人的那些目标和价值观，但是必须尊重在那个位置上的人本身。
第二，把重点放在利益而不是立场上。双方摆出自己的立场并试图说服对方接受自己的观点是很正常的事情，但是你应该试着跳出自己的位置去想想对方到底需要什么。
第三，创造互利的解决方案，也就是创造性解决问题的方法。这种观念就是要探索使双方都能实现各自目标的方法。尽管博弈论认为竞争者双方最终会达到一个“零和”的局面，但是只要你尊重双方的利益，准备设计多种解决方案，跳出冲突本身来解决问题，是有可能创造“双赢”的局面的。
第四，坚持客观标准。尽早就一个公平解决方案达成一致。
综上所述，学校管理者应该正确认识学校内外部可能存在的冲突与竞争，并利用公共关系的推展有技巧地协调管理这些冲突，始终把互利共赢的局面作为冲突解决的最终目标，这对于学校自身的形象与声誉来说也是很重要的一个方面。
