作者: [美] 马丁·林斯特龙
你知道吗？当你还在娘胎里面，精明的营销者已经悄悄盯上了你。
你知道吗？你每天的一举一动都受到成百上千个品牌的监控。
你知道吗？消费者口碑的力量大过于任何形式的广告。
如果你是一个营销人员，那么你理应知道这些，如果你是一个消费者，你更应该懂得这些，一起来看看我们是如何“被洗脑”的吧。
最擅长“胎教”的竟然是他们？
一份研究项目显示，我们成年人的品位和喜好——无论是关于食物、饮料、衣服、鞋子、化妆品、洗发水等等，从儿童早期就形成了。确切点来说，大部分我们对于品牌和产品的喜好在我们7岁之前就已经被深深嵌入大脑中。更进一步说，世界上最聪明的厂商在努力控制我们喜好的时间点上又提前了一些——在我们还未出生时。
多年前科学家就发现，孕妇说话的声音可以被传到子宫内，而最近的一个研究还发现，胎儿可以听到的声音范围不止于母亲，还来自母体之外。证据表明，在子宫里听到某些曲调和歌谣，会让我们对那些歌谣产生好感——而之后一些品牌可能会和这些歌谣关联起来。所以从我们刚出生的那一分钟起，我们在生理上就已经喜欢那些在子宫里听过的声音和音乐了。
这对普通人来说可能就是一个新奇的新闻，一笑而过。而聪明的营销者意识到这是一个绝佳的品牌营销机会，他们对孕妇做了相当多的品牌“洗脑”工作。比如，亚洲一个大型购物连锁中心会在购物中心服装区域喷洒强生婴儿爽身粉，然后在食品饮料区注入了樱桃的气味。他们还开始播放舒缓的音乐，购物中心的高层希望这些做法能提升孕妇们的购物热情，事实也证明他们成功了。
你可能以为这就完了？不，还远远不止，它还带来了一个意想不到的结果。在这次感官实验结束后大约一年，这些妈妈们带着出生后的婴儿来到购物中心。结果烦躁啼哭的婴儿一来到，立刻就冷静了下来。原因就是他们进入了一个无比熟悉的环境，这里让他们感到一种安全感。
除了以上提到的气味、声音之外，孕妇吃的东西也应该引起注意。事实证明，和音乐一样，对某种味道和气味的偏好也会在胚胎期形成。托德兰克博士在科罗拉多大学医学院进行了一项为期两年针对孕妇和胎儿的研究，结果表明孕妇的饮食不仅让胎儿对香味和气味敏感，而且相关信息还会传输进胎儿的大脑，从而影响婴儿未来的饮食习惯。
一切从娃娃抓起
出生后，我们面临的是纷繁复杂的品牌世界。你可以看一看周围，有哪些牌子是你青少年、童年时候有一直在消费的品牌？SIS公司发现53%的成年人和56%的青少年仍保持着使用他们童年时记住的品牌的习惯，尤其是食品、饮料、保健产品和消费日用品。
品牌通过在早期“播种”他们的产品和形象，营销者达到的效果不仅仅是发展消费者的品牌认知度，还确实能培养人们对品牌的情感。我们对于麦当劳不就是这样吗？每次踏进麦当劳，仿佛一下子将我拉到十几年前的那个下午——一家人游完泳，走进麦当劳餐厅，那种欢乐的氛围，那种独特的味道，好玩的儿童游乐区，可爱的麦当劳叔叔...所有这一切都是童年时建立起来的熟悉感，那是一种味觉、嗅觉、听觉混合的情感。
聪明的营销者都知道，广告可以从孩子很小时就开始塑造他们持久的偏好。另外，我们开始使用某个产品时的年龄越小，我们就越有可能在未来继续使用。这就是为什么有如此多的成人品牌开始把广告和营销的目标投向年幼消费者的原因。
那么，为什么我们会沿用小时候一直使用的品牌而不转向其他品牌呢？事实上，这些都是因为怀旧——营销者通过隐形而巧妙的方式将这种情绪植入我们的大脑。营销者努力使我们在潜意识里把品牌和关于童年及家庭的温馨回忆联系起来，从而让我们认为使用这个品牌就是一种重新联结过去以及至爱亲朋的方式。
恐惧营销
利用恐惧来营销还是近年来才开始的，确切来说是从SARS和禽流感开始，营销者嗅到了这个营销契机。你应该不止一次在电视上看到这样的广告：对比洗手前后或者沐浴前后，用过他们的产品之后，细菌数量少到可以忽略，他们宣称因此而保护了我们免受细菌的侵害。这样的广告正是利用了我们对细菌入侵的恐惧。
这群营销者似乎还懂一点点生物学——恐惧会提升我们的肾上腺素。恐惧制造了原始的、本能的“攻击或逃避”的反应，从而再释放出制造荷尔蒙和神经传导素的肾上腺素。经过很多“肾上腺素成瘾者”的证实，恐惧会制造相当的满足感。“在我们的大脑中，处理恐惧和满足的区域有大量的重合。”
我们大脑中的“恐惧中心”，也就是杏仁核，“就像在真实世界那样被恐惧激活，但是由于你的大脑皮层知道你并没有身处危险之中，所以大脑中溢出的是‘奖赏’而不是‘恐惧’的感觉。”也就是一开始恐惧，感觉安全之后，你会得到“奖赏”。
越来越复杂的社会，我们可以被营销者利用的恐惧可真是太多了。大多数人害怕被催婚，害怕毕业后找不到工作，害怕考试考不好，害怕上班被领导骂，害怕坐飞机，害怕陌生人，害怕生病，害怕不安全的食物，还有——怕上火！
这些你可都要保持警惕。
关于上瘾
某杂志近期发表的一项研究表明，高脂肪、高卡路里的食物影响大脑的方式和可卡因及海洛因影响大脑的方式几乎完全一样。佛罗里达斯克里普斯研究所的两名研究者给一些老鼠喂食高脂肪食物，每种食物都促进了多巴胺的释放——就和毒品一样。
当研究者比较对垃圾食品成瘾的老鼠大脑和对海洛因及可卡因上瘾的老鼠大脑时，他们发现垃圾食品的成瘾效果还要再高7倍。高脂肪食物不仅让人在心理上成瘾，它们也可以从化学上改变我们的大脑，让人成瘾。
还有，为什么我们喝咖啡，甚至还有人喝可乐会上瘾？答案是这样的，咖啡因能够通过放慢多巴胺再吸收的速度来激活大脑中的愉悦中心，从而使我们感到精力充沛和愉快（可卡因和海洛因也是同样的道理）。咖啡因还能激活肾上腺素，所以我们会感觉精神饱满，同时停止腺苷酸（促进睡眠的神经传导素）的接收，从而让我们在一定时间内保持敏锐和清醒。
羊群效应
首先观察一下自然界，你有看过那些鸽子，它们总是不约而同一飞而起吗？还有白蚁，它们没有一个首脑在指挥，但却能够依靠一个个微小的个体运作，完成巢穴的搭建。究竟是什么让它们没有接收号令却能够行动一致呢？科学家说，这是一种无意识结果，它们也仅仅是通过观察和模仿同伴的行为，白蚁就能知道自己该做什么。
研究表明，人群和羊群以及鸟群一样，会无意识地跟随少数个体。”而且仅仅需要5%的“知情个体”就能够影响多达200人的群体的行走方向。另外95%的人只是无意识地、没精打采地跟在后面走。已有大量的研究表明，我们本能地通过观察他人的行为来提醒我们自己的决定——从我们该穿什么衣服，到我们该听什么音乐，再到我们应该看什么电视剧。我们更多地通过他人来决定自己要的是什么。 心理学家给这一现象起了一个名字，叫“同侪压力”。
聪明的营销者又来了，他们利用我们的“同济压力”，尽最大力量让产品在人群中引爆流行。比如益力多广告是这样说的：今日你饮左未啊？（今天你喝了吗？），潜台词就是，大家都在喝呢，你也要跟着喝吧！还有早年周迅代言的RIO的广告，配上Ingrid Michaelson的“Everybody”背景音乐，营造一种大家都在喝RIO的感觉，结果赢得年轻人的青睐。
为什么我们都喜欢名牌？
首先讲一个实验，这个实验招募了250名8~18岁的孩子，让他们在100个单词和图片中寻找出哪些最能回答“什么能让我快乐”这个问题。结果显示，自尊心较强的孩子选择的都是代表非物质性的活动和成就，比如取得好成绩或和朋友玩滑板；而自尊心水平稍低的孩子选择的是和财产有关的，比如新衣服或一台iPod。
所以你懂了吧？自尊心弱才需要我们一直想用名牌来“武装”自己。作者还着重提到中国和俄罗斯，他发现我们的国民对品牌迷恋的程度最深。这也是源于不安全感和对“适应”的渴望。长期以来，中国和前苏联在全球经济中处于劣势——很多居民感觉世界上其他国家的人不接受或不尊重他们。所以我们会通过购买品牌来过度补偿自己国家缺失的自尊——名声越大、越引人注目、越是昂贵的就越好。所以一到国外，咱们国家有钱的大妈们都会抢抢抢。
说一下我自身观察的结果，从我生活的城市广州来说，广州人在这方面很务实，他们似乎知道什么是自己想要的。他们比较看重的是这东西带来的性价比，而不是这件东西背后的光环。因此我也跟一些广州当地人探讨过，他们表示，他们不需要用这些东西来提升自己，实用就好。当然年龄不同也是有不太一样的态度，但总体上他们对于名牌可不那么趋之若鹜。而相反的，我还观察到另外一类人，他们在街头或者地铁中穿着一身名牌，看上去像个大老板，通常还会带着个金链子。如果你仔细去听一下，他们通常说着一口东北话。究其原因，我认为是东北三省在历史上曾经被日本占领欺凌过，那时候留下的创伤还一直影响着后代。这么说有些人会听上去不太舒服，我也只是从自己的角度观察，可能不具代表性吧。
怀旧情绪泛滥
还记得你的“第一次“吗？羞羞的？哦不，我说的是第一次骑自行车，第一次玩电脑，第一次吃雪糕...对于大多数人来说，初次体验确实要更好，虽然事实上并非总是如此。但不管是否客观，在回忆里，它们看上去总是最好的。那是因为作为人类，我们都被糊弄了，觉得过去的就是完美的，而且我们的大脑也是这么认为的。罪魁祸首是什么？一个简单而又非常强大的心理说客：怀旧之情——营销人员太清楚这一点了。
试着走进回忆，他们总是那么美好，不是吗？在回忆的世界里，一切看起来都恰到好处——温馨的、欢乐的、有趣的、被保护的、闪闪发光的。所以总是过段时间就出现那种80后90后的共同小物件的回忆，或者小时候的动画片，这些都能在朋友圈引发广泛的怀旧情绪。
阿肯色大学最近有一项调查指出，不管品质如何，一个品牌越老，它给人的感觉就越好。原因之一是因为我们会从过去的角度看待一个怀旧产品。我家楼下就有一间回力，而且主打款就是我们小时候穿的那个经典款。他们希望我们重新体验世界，体验年轻时第一次遇到回力的感觉——那时的一切都更安全、更简单，也更好。
可恶的名人效应
我爸妈跟我讲过一个名人广告的故事，那个年代的影视作品很少，很多演员都是通过一部电影一炮而红。后来因为接了一个商业广告，这位原本德高望重的演员在大家心目中的形象一落千丈。而现代广告，没有名人代言似乎都拿不出手。
大部分人都能意识到明星营销的存在。英国近期的一个研究表明，即使是长相平庸的名人模特，也比美若天仙的非名人代言人更有效，前者让我们产生更强烈的情感反应。该研究总结到，不但名气比美貌更能说服我们购买，而且人类大脑也许有一个特定的区域，天生就会对名人代言的产品产生积极的反应。
使用由某明星代言的面霜、衣服都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近。我们每天都“带”着这位名人在身上。继而，我们把该名人的价值和特质——连同他（她）的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力——也一并吸收了。简单地说，实际上我们变成那位名人了——至少，在大脑深处是这样的。
是什么操纵了我们的大脑？也许这听起来有点夸张，甚至可能难以置信，但实际上这是一种普遍的心理现象，被称作“移情”，指的是我们在潜意识中把对某人某物的情感移植到其他人或物上的倾向。
就好比我们穿着迈克尔·乔丹的运动鞋时，会感到每一步都弹跳力十足，于是会想象我们的篮球技术也像他那样棒。同时脑海中浮现出我们大步走进（想象中的）总决赛赛场时，球迷为我们欢呼加油的画面。从理性上说，我们知道这很离谱，英文叫bull shit，但感性上就另当别论了。
嘘！老大哥看着你！
信息时代高速发展的今天，作为消费者的我们举手投足都会产生前所未有的数据。大数据时代，营销者们正在利用这些数据尽可能多地从我们口袋中拿走我们的钞票。
无可避免的，你会在网上留下网页浏览痕迹，你会在自己的朋友圈或者微博上上传自己的生活趣事，你会在淘宝上搜索即将用完的纸巾。再说说我们人类的新器官——手机。每天你用它打电话，发微信，用各种app，搜索一切未知信息。所有这一切可都正被监听，他们总能从我们的电脑，手机，信用卡消费记录，还有各种会员里面形成一个用户画像，比如你喜欢什么颜色的内衣，家里有几个人，养了什么狗，住什么房子，开什么车——数据挖掘者接着会对这一切信息加以分析，从而针对你个人的心理和生活方式制定特定的营销和广告方案。
你会在纸巾快用完的时候，刚好网页旁边就跳出纸巾打折的信息，心理想着：还好这里提醒我要买纸巾了——然而你不知道的是，这个价格比你楼下超市的还贵。这只是其中一个小例子，而且这些数据都是宝贵的资源。其实，记录这些东西大部分时候都在软件协议里面清楚写着，而这正是被我们所忽略的。据我说知，chrome浏览器是可以关闭广告商对你的监控，苹果的ios系统对app读取手机信息的限制会比android系统更高。
可怕的口碑
作者马丁做了一个实验，他们安排一家“卧底营销者”搬进一个中上层阶级的社区，然后向不知情的邻居推荐他们一直用的品牌。这个计划很简单——测试口碑营销的力量。
结果他们在这个社区中住了一段时间之后，家庭中三个成员都不同程度的对他们的邻居的购物习惯和品牌偏好造成了影响。这种影响不同于传统的广告，他们对于品牌的认可基于对邻居的信任，甚至不那么好的产品在他们眼里都会觉得是一件不可多得的好东西。
再进一步，我们分析一下这些邻居的大脑。和传统的电视或平面广告相反，当其他人向我们推荐某一种产品时，我们的大脑里会产生一种非常令人惊讶的活动：大脑中那些理性的、执行的区域关闭了，而脑岛——负责“社交情感”的区域，比如欲望、反感、骄傲、羞辱、内疚、同情，甚至爱——却产生了激烈的活动。此外，脑部扫描的结果显示，来自朋友的推荐能够刺激大脑中的感官区域，会造成一种和生理渴望类似的感觉。
所以你知道那些垂直领域的KOL（Key Opinion Leader）有多大的影响力了吧？虽然他们可能不是名人，更像是我们的邻居——但看起来更专业。这类KOL都能够带领跟随者对产品产生兴趣，进而发生购买行为，并且很有可能还会向身边的人推荐这些产品。一个简单的例子，有一个高端的砧板（几千块）在传统渠道一年也卖不出几块，但是放到一个美食的公众号，竟然一次性可以买几百块出去，带来的销售额就是几百万。
最后
洞察人性是做好营销的基础，大部分牛B哄哄的营销案例都是从人性出发，造就成功品牌。作为一个消费者，就需要我们读懂品牌营销行为背后的伎俩，警惕陷入他们的“圈套”。而从另外一个角度来讲，我们也是一个营销者，人生无时不刻都在营销自己。这本《品牌洗脑》中的观点加以实践，相信你也能成为影响别人的“洗脑者”。
handsome
