如果你从事过新媒体的工作（如写微信公众号文章、发微博等），多少都会遇上这种场景：
某一天老板在背后拍拍你的肩膀说：“小王啊，最近感觉咱们的公众号文章写得不温不火，咱们是不是要追追热点，搞个10w+阅读量的文章啊？”
“好叻老板，我这就准备准备！”于是你开始焦急地搜索各种新闻热点，准备各种资料，争取在最短时间内写出一篇惊天地泣鬼神的文章亮瞎老板同事的眼睛！
……
等等，这有什么问题吗？10w+的文章，证明文章受欢迎啊，证明我的写作能力牛逼啊，证明很多人看到并认识了我们的产品啊……
可是如果换个角度提问：写这篇文章想要带来多少关注量？预估的次日留存周留存有多少？写这篇文章是想引起大量的转发还是要产生多少转化？目前公司的策略是应该大量地推广还是培养好种子用户？这篇文章是否符合品牌的调性，是否符合公众号的内容定位……
当反复给自己提出各种疑问，你就会发现文案型写作并不应该是一时的灵感产物，更应该是长期策略下的一个战术执行方案。那么问题来了，怎么知道当前写的文章或文案是否符合当前公司整体的策略？第一步是要弄清楚“目的是什么？”
目的是什么
文案类写作常见目的有以下几种：
为什么文案类写作有这些目的？只要从用户的视角看问题便可理解。用户从接触产品到购买使用一般会经历以下几个环节：
由于各种产品存在差异，所以有些产品不存在【关注】、【体验】等环节。比如买冰淇淋，就不存在持续关注和体验环节；而最近火爆的互联网金融产品，由于决策难度高，故在关注和体验环节就会拉得特别长，这时候文章开头提到的微信公众号运营就会显得非常重要。而对于每个环节，文案类写作的目的都不一样，结合上面两个图可得：
1. 品牌层——表达情怀，阐明定位
锤子手机强调的“设计美学”和工匠精神，在过去几年对品牌层的宣传给人留下深刻印象：
王老吉通过不断给消费者宣导自己品牌的精准定位，让消费者每次在吃上火的东西，总能想到那句无比熟悉的顺口溜“怕上火，喝王老吉”：
2. 销售层——强化动机，引流转化
这可能是文案型写作最常遇到的写作目的。从用户的角度来分析，为达到这个层面的目的，需要为用户解决以下几个问题：
1）动机问题
动机来自用户本质的需求，在考虑动机问题的时候，应该结合“产品”、“用户”、“需求”、“场景”四者来考虑。记得有段时间在办公楼电梯里总能看到滴滴的宣传海报：
滴滴通过精准定位上班人群，在大多数人下班都需要经过的电梯场景，唤醒劳累一整天的用户要“对自己好点”的需求，并提出乘坐滴滴舒服到家的产品解决方案。
每逢过年过节，作为儿女的群体对家人的关怀需求特别旺盛，于是我们总能看到脑白金的“洗脑”广告，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”：
2）信任问题
用户对我们的产品是有需求的，但是有时候由于缺乏信任度，所以迟迟没有产生转化。常见的信任问题有：
①产品的功能风险——产品是否真的好用？
②金钱上的风险——买贵了怎么办？买了不值怎么办？
③时间上的风险——要花很多时间来做决策吗？（常见在淘宝上买衣服的场景）
④社交上的风险——买了会不会影响我的形象？（如买廉价的手表）
⑤心理上的风险——用了会让我感觉很堕落？很内疚？（如玩游戏、喝酒）
文案写作前需考虑清楚自己的产品是否面临着以上的信任问题，若确实存在并且严重影响着用户的决策，则需考虑是否要把部分精力放在解决信任问题上。
3）门槛问题
用户有需求，也信赖我们的产品，但有时候就是迟迟不肯下单，很有可能是因为购买决策门槛过高。比如理财产品需要投入大额人民币、在线教育需要付大额学费、滴滴早期时需要培养司机的使用习惯等。门槛过高又不采取相应策略，等于将用户拒之门外。
常见降低门槛的方法：
①降低价格——如补贴、优惠券、打折等（如滴滴打车的早期补贴）；
②短期激励——如积分、签到、等级等（常见于需要培养使用习惯的产品）
③降低第一步难度——如免费试用、免费体验
④记录进度——如语言学习类app提示（已记住xx个单词）
此部分的文案写作常见于短信、push、文章链接标题等。
3. 公关层——制造传播，扩大认识
这个层面的文案写作要能让用户产生分享的欲望。但是，用户分享的欲望来自哪里？常见有6种：
①展示形象——如分享自己的阅读书单，展示自己是个爱读书爱学习的人；分享自己的爱车展示自己是土豪一族；
②表达自我——如分享《成功男人背后的女人应该是怎样的》文章给老婆看，因为文章充分表达了自己的观点；
③增加谈资——如分享过年动物园老虎咬人事件、分享新奇有趣的内容，制造话题；
④攀比心理——如分享自己的支付宝年度账单炫耀自己的消费情况；
⑤情感共鸣——如分享母校百年校庆的文章给校友、转发关于自己家乡美景美食介绍的文章等；
⑥利己心理——常见分享领优惠、分享打折等；
⑦利他心理——如分享运营工具大全的文章给同事等。
小结
写文案前，一定要反复给自己提问，这当前场景下我写这文案的目的是什么？该目的是否正确？是否符合当前产品发展的策略？在明确了目的之后，再寻找达到目的的具体手段。
常见文案写作有三种目的：
1）品牌层——表达情怀，阐明定位
2）销售层——强化动机，引流转化
3）公关层——制造传播，扩大认识
