人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。营销专家 艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某款产品，是因为他相信这款产品 会给他带来比同类产品更大的价值。也就是说，该产品具有更大的潜在 价值，而这些潜在价值也恰恰是消费者的隐性诉求。

通常来说，消费者的隐性诉求主要有三种:感性诉求、理性诉求和 观念诉求。

一、感性诉求 感性诉求是指消费者因情感受到刺激而产生消费行为的诉求。比如

上海大众汽车桑塔纳2000型轿车曾经出过这样一则广告文案:

  ◎并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼!

在这个世界上，这样的人并不多，他们出类拔萃，他们以自己超凡 的智慧、惊天动地的创造力和脱俗的品位与个性，赢得了万千热烈的欢 呼和狂热的尾随。几天内，它就要出现在你的面前，如果你有足够的耐 心去等待，它的出现将大大出乎你的任何预期的想象。但是，有一点是 毋庸置疑的，那就是它和它的拥有者将赢得万众欢呼的无上荣耀。

这款文案挑起了人们对成就感、自豪感、荣耀感等情感的诉求，继 而让人感到满足。

再来看统一企业的形象广告《母亲节篇》: ◎只要真心付出，就是最大的快乐! 用妈妈的爱和关怀，联结屋檐下的每一颗心，爱自己的家，也爱天空下的每一个家，让妈妈的笑容更加灿烂!统一企业提醒您，真心付 出，把爱分享!

有人曾调侃说，现在每逢父亲节、母亲节，网络上就会出现一批孝 子。的确，因为上学、工作、成家等原因，很多年轻人不能在父母身边 常住，为了弥补对父母的亏欠，到了父母的节日，就会在网络上表达情 感。这篇文案正是利用人们乐于分享母亲节的心理，巧妙地将消费者内 心的愿望表达了出来。

二、理性诉求

理性诉求是指消费者需要经过深思熟虑才能决定购买商品或服务的 诉求，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。满足消费者的理性诉 求，需要通过讲理的方式介绍产品的特征，分析产品的独到之处。

比如台湾山叶牌钢琴的文案:

◎这是哪一厂家制造的钢琴? 这句话让山叶牌钢琴成为了世界上品质最好、销量最多的钢琴! 这个文案设计的场景是这样的:

1957年在美国芝加哥举办的世界乐器大展中，主办单位安排了一场 压轴好戏。他们特聘了一位叫史坦威的盲人钢琴师，让他现场选一款音 质最优美的钢琴作为送给他的礼物。

在名琴林立的展览会中，这位盲人钢琴师认真地试过一架又一架钢 琴，却都没有停留。然而，试过山叶牌钢琴后，他无比兴奋和惊讶地问 周围的工作人员:“这是哪一厂家制造的钢琴?我等的就是它!”

于是，山叶牌钢琴在世界上的地位瞬间改变了:1959年美国洛杉矶教育委员会购买了50架山叶牌钢琴;1964年美国密歇根大学也购买了30 架山叶牌钢琴。这两个单位都以选琴严苛著称于世。现在，山叶牌钢琴 更是畅销全世界，深受消费者欢迎。

如果用感性诉求来写山叶牌钢琴的文案，就算写得天花乱坠、惊天 地，泣鬼神，或许也很难使其在众多名琴中脱颖而出。因为购买钢琴的 消费者大多是普通消费者，不是钢琴师，他们很难区分不同品牌的钢琴 的差别，几乎只能通过“一见钟情”的方式来选琴。

就在消费者犹豫不决，有点选择性障碍症时，出现了一位盲人钢琴 师，他看不见任何一架钢琴的品牌，因此不会有先入为主的偏见，不会 认为名琴就一定质优。而主办方承诺要送给他一架钢琴，品牌任由他挑 选，所以不存在幕后交易。这种完全凭耳朵、凭音质来定优劣的方式， 极其科学、严格和理性，用不容置疑的事实巧妙地说服了消费者。

人们见盲人钢琴师对这架钢琴由衷赞叹，自然会理性战胜感性，选 一架具有权威性的钢琴，而不是一架看着顺眼的钢琴。

三、观念诉求

所谓观念诉求，就是消费者脑海中习以为常的旧观念需要更新或改 变的诉求。广告文案应在这种破与立的过程中，自然而然地将商品推销 给消费者。

◎去屑，就用海飞丝! ◎怕上火，喝王老吉! ◎美的空调，一晚低至一度电!

◎今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金!

◎饿了就吃士力架!

这些广告都有非常清晰的定位，让消费者迅速建立起观念诉求:洗 发水的品牌成千上万，可要去屑，就应该选海飞丝;超市的饮料品牌不 胜枚举，但防上火还要选王老吉;空调的品牌也不少，但能省电到极致 的只有美的空调......

我们一旦陷入某种情境中，就会下意识地想起这些产品，每当选购 商品时，这些品牌就会自动冒出来，和我们脑海中的观念进行共鸣，这 就是观念诉求与品牌定位的神奇力量!

了解消费者的情感诉求和理性诉求后，接下来就是给产品定位，让 产品具备某种独特的属性，且这种属性会在消费者脑海中自动存档，建 立某种概念。

定位理论是1969年由美国著名营销专家杰克·特劳特提出的，是指 如何让你的品牌在潜在客户的心中与众不同。特劳特曾说:“任何人都 能运用‘定位’在人生游戏中领先一步。如果你不懂，或不会使用这一原 理，无疑会把机会让给你的竞争者!”

我们处在一个过度传播和产品爆炸的时代:走进超市，我们可以毫 不费力地找到不下10种口香糖、20多种洗发水;走进一家购物中心，光 餐饮店就有几十家;买一件衣服，同款、仿款、山寨款层出不穷......那 么多信息，那么多广告，我们能记住几个?

哈佛大学心理学家乔治·米勒认为，普通人的心智不能同时处理7个 以上的单位。也就是说，单位时间内，消费者最多只能记住7种产品或 品牌。

但特劳特更狠，他认为，“在每个品类中，最终只会剩下两个品牌 主导整个品类。比如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基、上帝和魔 鬼。”

所以，在这个广告无孔不入的年代，谁能在用户心中建立观念诉 求，谁就能把竞争对手挡在外面，“争做第一，甩开第二!”

被誉为“现代营销学之父”、任美国西北大学凯洛格管理学院终身教 授的菲利普·科特勒把大众的消费行为分为三个阶段:

第一阶段，量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们通常会追求量 的满足。

第二阶段，质的消费阶段。这一阶段商品数量猛增，人们开始在众 多产品中追求高质量的那款。

第三阶段，情感的消费阶段。这一阶段同质化产品较多，不同品牌 的商品在质量、性能等方面已难分高下，消费者不再追求质量或数量， 而是追求情感上的满足或自我形象的展示。

因为先辈们的努力，我们这一代已不用再经历第一阶段的残酷和痛 苦，正处于从第二阶段迈向第三阶段的时刻，所以文案写作者要转变思 路，将商品从单纯的概念售卖，转变为满足消费者内心深处的诉求，比 如个性化商品、私人订制等。

在满足消费者内心的诉求时，文案写作者既可以从某一种诉求出 发，也可以将情感诉求、理性诉求、观念诉求三者相结合，从而创作出 触动人心的文案。