4懒惰

说起懒惰你可能会想到的是消费者身体上的因素，例如离得远的商铺不会去，使用产品的时候要省力省心等等。

但是单纯地从身体运动方面理解懒惰这个天性就很难解释有的人连下楼去个便利店都懒，有的人却会搭两个小时地铁去苹果旗舰店买手机。

所以在这里员外带大家再深入一层看看懒惰在消费者决策上的基理和作用。

根据美国国家精神卫生研究院（NMH）大脑研究和行为实验室主任麦克林（PaulMacLean）提出的三合一（triunebrain）理论，人的大脑主要由三个部分组成，分别是掌管非随意性行为（例如心跳，呼吸等）的爬行脑，掌管繁殖，情感，冲动的哺乳脑，和掌管高级思维（例如逻辑）的新皮层。

神经科学研究证明，由于连接到大脑不同部分的神经纤维长度不同，当感官受到刺激的时候，电流都是先到达爬行脑（Step 1），再到哺乳脑（Step 2），最后到达新皮层（Step 3）。

电流的流动就是思考决策的过程。而一旦某个区域做了决策，思考就会停止，因为要这样有助于降低能量消耗。

大量统计指出，人在生活中的认知和决策超过90%都是通过哺乳脑无意识做出的。

比如，大家都有这样的经历，当某天你从公司外出吃中午饭的时候，如果满脑子都是工作上的事情，或者在认真看手机，不知不觉间你发现你就走到最常去的餐馆门前了。

这是因为餐馆这个决策在这一刻由哺乳脑控制，哺乳脑最擅长的就是冲动，重复以前做的事情。

换句话说，当你没有意识到要选择餐馆（也就是没有调动大脑的新皮层来进行逻辑思考）的时候，哺乳脑就帮你做决定了。这个时候大脑的能耗是最低的。

当你开始想今天想吃什么的时候，你就开始调动你的新皮层来思考，通过逻辑，比较来决策。

所以如果你是一个新开业餐厅的老板，要吸引客人最有效的方式就是想办法调动他们的新皮层（因为没有人习惯来以前不存在的餐厅吃饭）。最典型的是开业的优惠酬宾，因为价格的比较本身就是一种高级逻辑思维的过程，当消费者开始考虑成本收益的时候他们的新皮层已经调动起来了。

还有其他方式比如找托来营造宾客盈门的感觉，这时候消费者脑中就产生一个逻辑链（人多=>大家都觉得好=>这个餐厅好），新皮层也调动起来了。

但是在现实的商业世界往往没有那么简单，因为让消费者理性思考当然好，但是有的品牌或产品本身就是依赖冲动和重复的，那这个时候怎么应用思维懒惰的特性，从而占领消费者心智呢？

1.  卖冲动性消费的产品，让决策止于哺乳脑（代表产品：快消食品，游戏/网站付费，旅游景点额外收费项目，时尚衣服，奢饰品等）

哺乳脑容易受到冲动的刺激，拥有玩乐，短期满足的欲望，并透过情绪建立价值系统。

需要吸引到爬行脑的注意，最好的方法是利用或制造一个短期需求，然后给出一个马上可以实现并享受的解决方案，再赋予这个方案强烈的情感冲击。

对于饮料，零食等快消食品来说，消费者“贪吃”的需求是长期存在的。解决方案就是让消费者购买，拧开盖子喝，或者撕开包装吃。在满足了解决方案马上满足这个条件之后比的就  是同类型产品的情感冲击了，这也是为什么不论是可乐还是口香糖的广告来来去去用的梗不是“家/温馨”就是“年轻/时尚/酷/叛逆”。

同样，在网络游戏或者视频网站上，商家往往会认为制造一个短期需求。例如王者荣耀里面，商家会让玩家试玩某个英雄，而视频网站则是让用户试看某个电影/电视剧的片段。当消费者被吸引了需求就出来了，这时候商家给出了解决方案，就是给钱，继续享受。游戏的情感冲击是在同伴中显得更有能力的社会需求，而视频网站往往是利用了消费者对影视明星/IP的强烈情感，促成了付费。

不要以为冲动型消费的产品一定便宜，其实某些高消费产品一样是用这个逻辑来吸引消费者。

我们从来没见过奢饰品，例如手表，包包，时尚衣服需要告诉消费者它们的材质，参数，就是因为他们是有钱人的冲动型消费。奢饰品商家通过唤醒消费者“把自己的阶层与其他人区分开来”的需求，并给出“高价格”这个即时的解决方案，最后赋予这个产品强烈的情感冲击（通常是一个明星戴着产品）。因为这时候情感冲击的载体就是代言人视觉的整体形象，因此通常代言人的气质的会比单纯外贸重要得多。

这个时候需要注意阻止决策权到达新皮层，需要避免细节化产品特性的参数，如包含的成分，游船的路线等等，还有避免引导消费者与其他同类型产品进行比较。        

2.  卖功能型产品，要让决策到达新皮层

与哺乳脑相反，新皮层透过理性分析经验（例如数字的比较，逻辑推理，远期利益分析等），建立价值系。

小米手机刚刚开始发售时，为了让消费者不要按过去购买其他手机品牌的感情做选择，通过告诉消费者它手机的各种参数，比如内存，CPU，像素，并标出竞争产品的价格让消费者脑中自动进行性能和价格的逻辑分析，成功占据了消费者心智中“性价比”这个高地。

有趣的是，同一品类的产品对自己的定位（冲动型vs功能型）有时候直接决定了产品及营销的成败。

在这里可以举一个例子就是当年香飘飘奶茶和优乐美奶茶的较量。优乐美奶茶请了周杰伦这个大咖来拍了一段唯美的爱情广告，“因为想要把你捧在手心。”这句广告语深入人心，同样深入人心的是香飘飘“一年卖出的奶茶可以绕地球两圈”的广告语。最后的结果大家都知道，优乐美完败。

其中的原因就是，对于速溶奶茶这个品类来说，其实消费者不可能获得即时满足，因为购买速溶奶茶之后怎么也得回家烧开水再喝，那么速溶奶茶的定位就不应该是冲动型产品，所以温馨情感营销也就失效了。反之，香飘飘奶茶的广告语的诉求对象是消费者的新皮层，因为它表达了一种逻辑（很多人买->好东西），这时候速溶奶茶的功能就是暖手，解馋，也因此大卖。

在下一期的文章中，员外将继续给大家分享“七宗罪”余下的部分，敬请期待！

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