古人云：“不谋万世者，不足谋一时。”意思是不在站在长远角度考虑问题的人不足以谋划一时之势。这就是顶层设计的概念。
以下为书本内容。
从顶层开始，一层一层往下设计所有层，让所有层都包含顶层设计。也就是说每一层产品的开发，包装，广告创意都要包含品牌思想的设计。每一步，每一个行动自上而下的体现企业战略。这就是华与华方法说的，所有事都是一件事。
每一步都对接明白，一次成型，成大局，所有的事都是一件事，所有人一起做所有事，就能做对做好。这就是本质。
如果把这每一个产品开发，包装设计，广告创意等分给不同的部门、团队做，他们就不知道这个产品的品牌思想与战略，就脱离了本质。这是不对的。
企业战略，产品战略，品牌设计，包装设计，广告创意是一件事。
举例子：葵花药业（简单说明）
洞察社会问题：中国儿童的用药安全问题。
确立使命：保护中国儿童用药安全。
规划战略：儿童处方药，医院
规划路线图：非处方药建立品牌，处方药丰富产品线。
品牌战略：葵花品牌小葵花形象小葵花妈妈课堂。
包装设计：以小葵花形象为主体。
以上就是品牌顶层设计，都是围绕着中国儿童的用药的企业战略。
1、广告创意和包装设计是一件事。先做广告创意，根据广告创意而作做的包装设计。假设酸菜卤肉饭。做一款不腻的卤肉饭。添加酸菜来解腻，根据这一创意来组成一款酸菜卤肉饭。
2、产业开发，产品命名，包装设计和广告创意是一件事。先搞广告创意，再搞包装设计，最后落实产品开发。产品的本质是购买理由，做产品开发我们是先策划购买理由，再决定把产品做出来。假设市场上有一部分人喜欢吃咖喱，我们就做咖喱饭，命名为小野家中式咖喱饭，再根据中式咖喱打广告，再设计包装。
3、品牌命名、营销战略和企业战略是一件事。要确立统一品牌的战略，即使是取名字也不能单独弄。假设小野家做原创中式咖喱，主推咖喱，不能叫小野家第一家中式咖喱。
4、工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事。先设计产品结构和业务组合，才能开始厂房和生产线的设计。假设小野家定位是做咖喱饭的，应当增加一些咖喱饭系列，然后小野家盲目的开发生产柠檬鸭饭，就脱离了我们的品牌战略。
5、战略、定位、创意是一件事，所谓大方向定了，其实什么都不是。华杉说：无论你是什么战略，什么定位，最终都要落实为具体的创意，才能成立，才有具体价值。如果懂战略的人没创意，或者有创意的人不懂战略，那他们的懂战略跟有创意都是假的，没有创意，战略等于零。这点我不懂，因为他没有具体的例子。
6、华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。华与华是一家战略营销品牌咨询公司，华与华方法正是以品牌顶层设计的理念，企业战略、产品开发、品牌战略和营销传播创意融为一体的方法。从传播的角度去进行企业战略设计、品牌设计和产品开发的。因为企业最终目的就是要营销出去，他是从传播角度制定的战略，以降低成本为基本点，最大化降低企业的营销传播成本。华与华方法值得我们学习。
