我们看电视的时候，总会听到一些新闻，说哪里哪里开始大规模突击检查，发现大部分中小型企业存在严重的违法违规行为，或者产品质量问题严重。

你有没有发现，存在这些问题的都是一些中小型企业，很多我们耳熟能详的大企业往往并不会出现这样或那样的问题，可能有人会说了，他们是大企业嘛，自然实力雄厚，监管到位，当然不容易出现问题啊。如果您也是这样想的话，那么这篇文章，您就有看的价值了。

我们不妨从营销的角度，来分析一下大企业的特质。所谓的大企业更注重信誉，注重口碑。当一家小企业想要下决心成为大企业的时候，一定是先从打造口碑和信誉开始的，之所以这样，一来是能够增加企业的知名度，并且能够迅速的扩散开；二来则是有了群众的积累，社会监督企业的成本才会变得更低。

从事市场营销的小伙伴可能一眼就看出来，什么口碑和信誉，说白了就是品牌营销嘛，没错，大企业与小企业之间一道重要的分水岭，就是品牌。很多小企业完全不在乎品牌，甚至觉得有个名字就行了，管你什么品牌不品牌，但是稍微有点市场常识的人都清楚，品牌和名字完全就不是一码事嘛，通过品牌的迅速传播，消费者能够很直观的感受到，企业是在传达一种什么样的价值观，它所提供的产品是不是能满足我的某方面需求等，有了这些判断，消费者才决定要不要关注你，帮助你继续传播下去。

有了更多消费者的关注，企业的影响力自然也就水涨船高，随之而来的，就是社会监督成本的大幅度降低，这里可能有的人就不理解了，社会对我们的监督成本，恨不得越高越好，咱们去降低它干嘛？“华与华方法”认为，认识品牌的社会监督成本本质，对于今天的中国企业非常重要，品牌的使命就是为了应对出事，不出事就不需要品牌了。

品牌真正的功能实际上有两个：

1.建立了品牌，社会监督成本降低，出事的概率相对较小。

2.即便是出了事，建立了品牌的企业更方便大众去惩罚它。

品牌的建立实际上并不是个人的功劳，品牌是一种社会需要。从成本机制的角度来看，当消费者做出消费决策的时候，选品牌肯定要更放心一些，所以，品牌降低了消费者的选择成本；从风险机制来看，品牌是一个博弈产生的结果，这个博弈的另一端，就是消费者，管理经济学家认为，企业建立品牌，是给消费者建立了一个惩罚自己的通道，有的企业甚至会故意的犯上一点无伤大雅的小错误，实际上就是在创造和消费者的反复博弈，来使品牌变得更有生命力。

很多经常出差的人都知道，千万不能在火车站附近吃东西，为什么？因为那些餐馆不是做的难吃就是为了狠狠的宰客，他们知道有些旅客可能来过一次就再也不来了，这二者之间没有了第二次的博弈，消费者也就没有了惩罚品牌的办法，那些唯利是图的小商家自然就琢磨些歪脑筋了。

可是话虽如此，企业要是天天接受这样那样的监督和惩罚，还不被搞死啊。这个咱们就不必操心了，但凡是有能力承担社会监督的企业，必然有一套自己的应对机制，一个品牌，有人喜欢就会有人讨厌，有些激进的人可能就会找你的麻烦，比如在2012年的“反日风波”中，丰田、日产等日系车被砸坏，丰田公司和日产公司是没有责任的，但它们都不约而同的选择了赔偿用户——你买了我的车，被人砸坏了，我来帮你赔偿。

通过扭转一件反面的事，来保障自己的品牌有效，这是企业最常用的办法之一，所以我们会看到不同行业的头部公司，总是处在风口浪尖的，白酒出事了，我们第一个想到的是茅台会发出怎样的声明；禽流感来了，我们一定要肯德基给出一个肯定的答复，这些企业几乎受到全民和全社会的监督，它们永远都身处舞台上最闪耀的中央，因此，也更加清楚，真要是出了问题，可能真的就万劫不复了，前些阵子的某奢侈品品牌，就亲身上演了一出“自作孽，不可活”的大戏。

到现在估计你一定看明白了，中小型企业之所以比大企业更容易出问题，本质上是源于社会的监督成本，至于资金雄厚、管理严格这些表面上看起来的因素，实际上是监督之下产生的结果，我把“华与华方法”奉为我心目中的品牌圣经，也正是因为作者华杉老师和华楠老师的真才实学，能够透过很多迷雾，看清楚事物的本质。

《论语》中讲到：“仁者安仁，知者利仁。”仁德的人安于仁德，无论何时何地何种情况，都会施以仁德；智者，则是知道仁德对自己是最有利的，所以他也行仁德。认清这一点，能减少好多困惑，少犯很多错误。（文 | 周小凡）