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什么是行为经济学？

“传统经济学假定我们都是理性的-我们了解与决定有关的一切信息,我们能够计算所面临的各种选择的价值,我们能够正确权衡每一种选择中错综复杂的因素,我们对事物的认知不会遇到阻碍。这样一来就假定我们能够作出明智的、合乎逻辑的决定。即使我们偶尔作出错误的决定,从传统经济学角度看来,我们能够马上从自己的错误中自动地接受教训,或者借助“市场力量”而接受教训。以这些假定为基础,经济学家引申出了包罗万象的各种结论,从购买趋势到法律,再到公共政策。

然而,本书(还有其他书)中的实验结果却显示,我们所有人的决策过程远不如传统经济学理论所假定的那么理性。我们的非理性行为既不是任意所致,也不是毫无目的,它有规律可循,而且可以预测。我们受大脑思维的束缚,对某些错误一犯再犯。因此,对传统经济学进行修正,摆脱天真的心理学-它常常经受不住推理、内省测试,尤其重要的是,经不起实验检,验-难道不是顺理成章的吗?

如果经济学建立在人们实际行为的基础上,而非他们应该怎样做的基础上,岂不是更有意义?正如我在本书的引言里指出的,简单说来,行为经济学,这门新学科的主旨(非常直观地)集中到一个概念上,即人们经常不能理性地。作为,他们在决策中经常失误。本书中叙述的那些实验只是这一新兴研究领域,的一小部分。”

全书都是由每一章节都描述了影响我们行为的某一种力量（情绪，相对论，社会规范，预期等）并通过实验的方式对人的行为进行剖析，这些力量对我们的决策造成重大的影响，但我们的自然本性却使自己大大低估了这种力量，虽然非理性不可控，但可预测，一旦我们明白了自己的错误决定会发生在什么时间，起源自什么地方就可以提高警惕，用不同的方式重新考虑决定，也活得更明白些。

1.相对论的真相（序号对应章节号）

“人们很少作不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”,告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。”

这里第一想到的是大学学的经济学，价格是价值的外现，价格是由需求和供给共同决定的。但作者的观点是物品的价值与对比也有关系。

但对比作出选择我还是认可的，毕竟我最近一次购物，订民宿，选餐馆...都是通过对比作出的选择。

“这种现象似乎有点儿奇怪,但它事实上却映射出人脑思维所受的束缚,我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。我们无法不这样。不仅对,待有形物体-吐司面包、自行车、小狗、餐馆的主菜、配偶等是这样.对待无形的体验-度假和教育选择-是这样,甚至对待短暂易变的事情-例如感情、态度、观点等-也是这样。”

大脑不受控制的会通过对比确定彼此的关系，这是作者给出的一个事实观点。如果凭相对因素做决定是自然思考的方式，无法控制，但我们可以控制我们比较的范围，转向能提高我们幸福度的圈子。这是作者给出的一个方法。

但是我们如果可以选择不对比呢？做佛性少年或者孔子所述的颜回：一箪食，一瓢饮，在陋巷，人不堪其忧，回也不改其乐。嘿嘿，这种人还是少数吧～

“总的来说,相对论是容易理解的。但相对论的一个侧面却总是给我们造成误解。这就是:我们不但喜欢拿事物与事物作比较,还喜欢把容易比较的事物集中作比较-避免把不容易比较的事物作比较。”

“选择A在属性1 (我们假定是质量)方向较优。选择B在属性2 (假定是价格)方向较优。很显然,这两种选择让人感到为难,不容易作出取舍。我们再考虑增加另一选择, -A (见右图)会怎样。这一选择很明显要比选择A差,但它同时又与A相近似,两者容易比较,让我们以为A不仅比-A好,同时也比B好。说到底,把-A (诱饵)放进来,建构出与A的一种简单、直观的比较关,系,由此使A看来较优,不仅相对于-A,相对于B也是如此。结果是,把-A加到场景之中,即使根本没有人选择它,但它会使人们更可能最终选择A”

诱饵效应就是利用了这一点。设置诱饵-A,引导对方做出你希望他作出的选择，诱饵效应用也同样适用择偶选择，突然想到探探如果要提高男女匹配率，其实可以考虑推荐时，放一些诱饵选项，更容易帮助用户作出选择。

2.供求关系的失衡

“幼鹅效应”与“锚定”

数十年前, 自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅),洛伦茨在一次实验中发现,他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到,它们从此就一直紧跟着他直到长大。由此,洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定,而且决定一经形成,就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。

一点澄清，不过价格标签本身并不是锚，它们在我们深入考虑后,想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后,我们愿意接受的一系列价格——就像蹦极绳的拉力,总是需要参照原先的锚来决定。因此,第一个锚不仅影响我们当时的购买决定,而且影响后来的许多决定。

关于锚和幼鹅这一切，比消费者偏好有更加广阔的内涵。传统经济学假定产品的价格取决于供给和需求的平衡，这建立在一个假设，两股力量是各自独立的,并且共同形成市场价格。

首先，根据传统的经济架构,消费者的购买意愿(需求)是决定市场价格的两大要素之一。但作者通过实验告诉我们消费者的购买意愿可以很容易地被操控,也就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。

其次,一方面,传统的经济学架构假定供给和需求两股力量是各自独立的;另一方面,我们上面见到的那种锚的控制作用却暗示它们事实上是互相依存的。在现实世界中,锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等因素-所有这一切都是供方变量。因此,似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格,因果关系在此有些颠倒,是市场价格本身反过来,影响消费者的购买意愿。这表明事实上,需求并不是完全独立于供给。

最后。在“任意的一致”的架构里,我们看到的市场供求关系(酸奶打折人们就多买)不是基于偏好而是基于记忆!我们对价格变化的敏感度,事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果--我们对过去价格的记忆和我们想与过去决定保持一致的欲望,根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。

3.免费的代价

零不仅仅是一种特别的价格表示法，它能唤起热烈的情绪----成为一个非理性兴奋的来源。免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎----并引导我们作出不明智的决定。

免费到底为什么如此诱人?为什么我们有一种非理性的冲动,见到免费东西就勇往直前、即使这些东西我们并不真的需要?"

我认为答案是这样的。多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费!我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费,品大大高于它的真正价值。为什么?我认为是由于人类本能地惧怕损失。免.费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不,会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的,那就会有风险,可,能作出错误决定,可能蒙受损失。于是,如果让我们选择,我们就尽量朝免费的,方向去找。

我来解释一下按照传统经济学理论的逻辑应该怎样诠释我们在本章得出的结论。如果一个人在两种巧克力之间只能选一种,他要考虑的不是二者各自的绝对价值,而是它们的相对价值-他得到什么,放弃什么。一个理性的消费者第一步需要计算两种巧克力之间的相对净收益(预期减去成本),根据净收益值的大小来作决定。在瑞士莲松露牛奶巧克力球卖15美分,而“好,时之吻”卖1美分的情况下会怎样呢?理性的消费者会首先估算他预计能从瑞士莲松露牛奶巧克力球与“好时之吻”中分别获得的快感数量(我们假定分别是50和5个快感单位),再减去他付出15美分和1美分所引起的不快的数量(我们假定分别是15和1个不快单位)。这样可以算出他从瑞士莲松露。

牛奶巧克力球获得的预期快感总量为35个快感单位(50-15),从“好时之吻”获得的快感总量为4个快感单位(5-1),瑞士莲松露牛奶巧克力球领先31分,这种选择很容易-瑞士莲松露牛奶巧克力球一举获胜。

在两种产品的价格同样降低1美分的情况下又怎样呢? (瑞士莲松露牛,奶巧克力球14美分, “好时之吻”则免费。)同一逻辑仍然适用。巧克力的味道没有变化,于是理性的消费者会估算快感数量分别是50和5个快感单位,发生变化的是不快的数量。在此背景下,理性的消费者在两种巧克力上的不快数量也因它们的价格降低1美分(一个不快单位)而同样降低。关键就在,这里:因为两种产品降价量相同,它们之间的相对差距应该没有改变。瑞士莲松露牛奶巧克力球的预计总快感现在是36个快感单位(50-14), “好时之吻”的预计总快感现在是5个快感单位(5-0),瑞士莲松露牛奶巧克力球仍然领先31分,选择应该同样容易,瑞士莲松露牛奶巧克力球应该轻松获胜。

如果起作用的力量只是理性的成本-收益分析,人们选择的模式应该和上面说的一样。事实上我们实验的结果与此大相径庭,这就非常清楚地告诉我们,一定还有某种别的因素在起作用,零价格在我们决策中的影响是独一无二的。

4.社会规范

罚款对杜绝迟到有效吗?

我的好朋友加州大学圣迭戈分校教授尤里,格尼齐和明尼苏达大学教授,奥尔多·吕斯提切尼对从社会规范转到市场规范案例的长期影响作了巧妙的!测试。几年前,他们在以色列的一家日托中心进行实验,看运用罚款措施是,否能有效减少某些家长接孩子迟到的现象。

尤里和奥尔多的结论是,罚款的效果并不好,事实上它还会带来长期的负面效应。为什么呢?实施罚款之前,老师和家长之间是社会关系,是用社会规范来约束迟到的。因此,如果家长迟到了-有时会这样-他们会对此感到内疚,这种内疚迫使他们以后准时来接孩子。(在以色列,内疚似乎对约束人们更有效。)但是一旦实施了罚款措施, 日托中心就无可挽回地用市场规范取代了社会规范。既然家长们为他们的迟到付了钱,他们就用市场规范来诠释这件事了。换言之,既然有了罚款制度,他们就可以自己决定早来还是晚来了,于是他们经常迟到。不用说,这绝非日托中心的初衷。

不过好戏还在后头呢。最有意思的是几星期以后, 日托中心取消了罚款。这就是说日托中心方面回到了社会规范。那么家长们也会回到社会规范吗?他们的内疚之心也会回来吗?根本没有!自从取消了罚款,家长们依然故我。他们继续在接孩子的时候迟到。实际上,取消罚款后,迟到家长的数量反而有所增加。归根结底,社会规范和市场规范都失效了。

这一实验揭示了一个不幸的事实:一旦社会规范与市场规范发生碰撞,社会规范很难重建。一旦这朵盛开的玫瑰从枝头落下-一旦社会规范被市场规范打败-它很难发挥任何效力。

这段描述的场景，我亲身经历，我之前公司就是这么一个过程，我们在老板规定迟到罚款以后，迟到更多，且准时下班。在取消以后，也没有挽回这种情况。太真切了，当时就从自己心理变化的角度分析过一波老板这操作，被作者将现象重新描述后，更清晰。原来是社会规范与市场规范关系的失衡。有种豁然开朗，平时遇到的事，被解释出来的感觉。并以此为鉴，绝不轻易让市场关系破坏社会关系。

几年前,美国的劳动力市场更大程度上是一种工业化的、市场驱动的交换领域。那时候的雇员经常有朝九晚五时钟式的心态,你上40个小时的班,星期五领工资支票。既然工人计时发工资,他们就会确切地知道什么时候是在给公司干活,什么时候不是。工厂下班的铃声(或者办公室的类似装置)一响,买卖完成。很清楚这是市场规范,对双方都可行。

如今公司方面看到了营造社会规范氛围的优势。说到底,在如今的市场中,我们可以制造无形的东西。创新远比机器重要,工作与休闲的界限也越来越模糊。企业的管理者想让我们在开车回家的路上,甚至在淋浴间里也想着工作。于是,给我们配了笔记本电脑、移动电话、黑莓手机来消除工作场很多公司趋向把计时工资改为月工资,这进一步模糊了朝九晚五的工作日概念。在这种每周7天、每天24个小时的背景下,社会规范有更大的优势：可以让雇员们工作有热情、勤奋,并且关心公司。在市场规范下雇员对雇主的忠诚度常常会减弱，而社会规范是激励员工保持忠诚的最好办法。

没有人愿意白干活不挣钱。但是你如果看看像谷歌一类的公司,它给雇员提供多种多样的福利(包括精美的午餐),就可以看出强调雇用关系中,社会性的一面所能营造出的亲善氛围。社会规范(例如共同创业的兴奋)强于市场规范(例如薪金随晋升而增加)时,员工能为公司(特别是那些刚起步的,公司)创造的价值的确令人瞩目。

以我的工作经验，反正我是那种需要有超过金钱以外的东西来鼓舞我工作的，我需要知道我做的事有意义，我才愿意去干，毕竟我不愿意拼了命的赚钱，但我可以拼命做一件我认为值得我付出的事，现在的工作据我了解没有轻松的，各行各业都有自己的辛苦，但有些人乐在其中，有些人深陷苦海，是否做着自己真正想做的事是关键。能做自己真正想做的事是幸运。不然工作就仅是工作，会计算着回报去付出，变得斤斤计较，一点也不可爱。

我认为,解决问题的答案,并不是按照“火人节”的标准来重塑社会,但是我相信,只要牢记社会规范,它就能发挥作用,而且远比我们认为的要大得多。事实上,如果我们仔细回忆一下过去的几十年里市场规范怎样接管了我们的生活-它强调高工资、高收入、高消费-我们就会认识到让社会规范部分回归可能并不是什么坏事。实际上,它可能会把相当一部分旧日的文明带回到我们的生活中来。

朋友圈老是能看到佛系少年，90后开始养生了～我似乎找到些原因，1.市场规范给的工资不够高（毕竟工作没几年）。2.并没有找到值得去拼命理由（大部分人并没有那么幸运）。所以选择佛系度日也不失一种选择。像我，就在轻松选择佛系与苦苦寻找那个拼命理由之间徘徊，反正目前是选择后者。

19.6.22的自己：看自己去年的想法，觉得自己好有意思啊～莫名觉得自己好可爱呀～哈哈哈哈😂想对去年的自己说，小妹妹，不用徘徊了，先做了再说，拼命的理由不需要寻找，在每一份工作或环境或项目，选择自己想要学习的，学习的过程就很有趣，能感受到自己的变化与成长，这本身就是一件很美好的事。

5.金钱买不来优质的教育

我来描述一下同样的思路如何适用于教育界。将传统的考试分数和教师的工资业绩挂钩很可能把教育从社会规范领域推向市场规范领域。在美国,我们在每个学生身上的投入已经高于其他任何西方国家,再增加投入是明智的吗?同样的考虑也适用于考试:我们的考试已经很频繁了,更多的考试不可能提高我们的教育质量。

我猜测在社会规范领域之内有一条出路。就如我们从实验中看到的,金钱的作用是有限的-从长远看只有社会规范能起决定作用。与其把教师.家长和孩子们的注意力集中到分数、工资以及竞争上,倒不如给人们灌输~种目的感、使命感和对教育的自豪感,这样可能更好些。要做到这一点,市,场规范的途径是行不通的。

我们首先是否应该重新审视学校的,课程设置,把它更明确地与社会目标(消除贫困和犯罪、改善人权等)、科技:目标(推动能源节约、太空探索、纳米技术发展等),以及医学目标(解决癌症、糖尿病、肥胖的治疗等)这些我们整个社会都在关心的问题联系起来。这样,学生、教师和家长们会更清楚地看到教育的重要性,对教育更热心,有激情。我们还应该努力使教育本身成为这样的目标,不再把学生的在校时间与教育的质量混淆起来。

作者描述的社会规范下的教育，让我都想再次变成学生，知道自己学的东西到底失干嘛用的真的很激奋人心，我从小接受的教育告诉我，念好小学是为了上好初中，念好初中是为了好的高中，高中是为了上好的大学，上好的大学以后才有好的发展。以至于我一度觉得我浪费了我好多青春时光，我不知道我学了物理化学有啥用，现在反正也已经忘的差不多了。但就算我能自己选择重新来一次，我也不敢轻易的不选高考这条路，因为我需要在这个社会生存，我需要足够的勇气作出与别人不同的选择，与这个社会做抗争。希望有作者所描绘的社会规范下的教育体制。

6.拖沓的恶习与自我控制

有自由选择权同时又有内在的限制?我开始想象另一种类型的信用卡一自我控制信用卡,它能帮助人们限制自己的消费行为。用户可以事先设定他们在每类商品、每家商店的消费限额以及他们每次消费的限额。例如,持卡人可以把咖啡消费限制在每周20美元,服装类消费每半年600美元,也可以把日用品限制在每周200美元,娱乐消费每月60美元,并且在下午2-5点之间禁止糖果类消费。如果他们超过消费限额怎么办?这可以由持卡人目己来决定采取何种惩罚。例如,他们可以设定信用卡自动拒付,或者可以目己设定超限税并且把税金转赠给“人类家园”国际组织、朋友,或者转为定期储蓄。这种信用卡系统也可以采用“冰杯”方式对大件消费设置冷却时段,甚至可以由系统自动给你配偶、母亲或者朋友发出一封电子邮件:

亲爱的苏米:

本邮件提请您注意,您的丈夫丹·艾瑞里,一位诚信正直的公民,

现已超过了每月50美元的巧克力消费限额,实际消费已达到73.25美元。

                                                                                自我控制信用卡中心

这种自带控制功能的信用卡不难实现，但银行不会做，毕竟关系他们的大笔收入。现在有很多的记账app,从这个角度就是作者所说的在发生后的弥补行为，但要实现自我控制，更好的办法是在没有发生前遏止。如果有一款这种管理消费的app，或许也会受想要摆脱信用卡卡奴生活的这帮人的亲睐呢。

7.所有权的个性

所有权直接改变了我们观察的角度,冷不丁退回到拥有之前的状态无异于遭受损失我们难以忍受。于是,我们在生活节节向上时,还想当然地认为如果需要随时可以倒退回去,实际上这是不可能的,例如,从住大房子降低档次回到小房子,就是一种损失的体验。由此造成的心理上的痛苦,我们愿意作出一切牺牲来避免-甚至于,就房子来说,被每月的房供弄得倾家荡产也在所不惜。

之前研究过信用卡用户为什么停不下来高消费，觉得是因为消费不可逆转，自己平时的消费也有感触，所以一直处于隐形贫困人口的范畴，这次作者给出了原因，是所有权依恋症以及人惧怕损失的心理。虽然作者也没有好的方法控制所有权依恋证，但明白这些原因，我觉得或多或少对平时的决策也会产生影响。有种知其所以然的感觉，有时候也会觉得活得明白些。

10.价格的魔力

人们一想到诸如御手触摸一类的安慰疗法,一般会斥之为“仅仅是心理作用”,但是,安慰疗法的力量却不是“仅仅”两个字可以说明的,事实上它显示了我们大脑对身体的神奇控制方式。大脑如何实行这种神奇的控制,现在还不是很清楚"。当然,其中某些作用肯定与降低压力,改变荷尔蒙分泌调节免疫系统等有关。我们对大脑与身体的关联了解得越多,过去一些黑白分明的事物反而变得模糊不清。最明显不过的就是安慰疗法和安慰剂了。

之前一直困惑不解的关于民间的一些治疗术，比如我发烧我奶奶会觉得我是魂吓出了，帮我叫魂，睡一觉。反正小时候我醒来就没事了，也是神奇。大一些了觉得是心理作用，这里作者提出是心理刺激了大脑对身体的控制，之前在未来简史那本书里提到的半机械人工程，人类大脑是生命的指挥控制中心，并举了个实验一个没有射击经验的女子，在带了一个头盔以后，想象自己是一个特工，完美的完成了射击实验。也是大脑队肢体的控制。可以想象，以后的社会，可能大家都会变成小神人哦。