《上瘾》| 解密王者、头条、抖音是如何让你不可自拔的

首先,这本书我读了6遍。中文版2遍,没读过瘾,英文版又读了4遍。所以,对于这本叫做《上瘾》的书(英文名称为《Hooked》),我可能对它已经先“上瘾”了。

读这本书的原因是最近需要设计很多任务化、游戏化的书籍,类似《游戏改变世界》《游戏改变人生》《游戏化思维》等Gamification类的没少读,《习惯的力量》《影响力》《思考快与慢》等心理学的也没少翻,但绕来绕去,感觉这本不甚很厚的书却是其中的集大成者(或者说...最简洁精要者)。

我希望通过这篇文章能让大家对“成瘾性产品设计”的基础概念和流程有一个初步的了解,当然,如果想进一步深入理解,还是建议大家读(英文)原版。


废话少说,先看作者:

尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)

硅谷多家明星创业公司、风险投资公司和创业孵化器的咨询顾问作者自己的创业公司曾获KPCB(凯鹏华盈)投资在斯坦福大学教授产品设计

既有实战经验,又是理论家。这就比很多纯学术派的书要接地气很多,书中的很多案例分析,明显是从战斗在一线的产品设计专家视角来进行的。

再看评分

评分(Score)

GoodReads:4.06 (美国豆瓣,满分5分,@ 2019.09.03)

豆瓣:7.5(满分10分,@ 2019.09.03)

可以理解成:英文原版8分,中文译版7.5分,这个评分不算低。

回到主题

刷王者、刷头条,或者刷抖音、快手,为什么会不可自拔呢?

答案是:需要满足一个“习惯养成循环”的动作流,其中可以分解为4个阶段,分别是:

触发

行动

多变的奖赏

投入

如果作为普通用户,可能并不能感受到这四个阶段的层层递进,但实际情况是,互联网巨头的产品团队中应当已经有无数人不仅阅读过类似的书籍,并且已经在将所谓的“上瘾科技”以工业化的方法融入到了我们身边的各种产品中。举个栗子:

1.当App推送消息的时候,就是一次“触发”,如果推送的消息本身足够有诱惑力(例如双十一级别的大促信息,并且又是你关注的产品),那你可能就点进了App里。

2.进入App后,迎接你的可能是砍价、抽奖等各种活动(拼多多可能是近几年玩这个套路最666的),你禁不住诱惑就去参加了抽奖,这就是所谓“行动”。

3.当当当!恭喜你,你中奖了!出乎你预料的,不仅你得到了一张价值¥200元的优惠券,顺带还送了你一个某视频网站7天会员体验,这就是所谓“多边的奖赏”。

4.你领到了“奖赏”,就在整个流程将要结束的时候,App里的某个商品或者店铺跟你提示“要不要顺便收藏我呀”。

如果你也顺手就收藏了,那就是所谓的“投入”。 可能过不了多久,你就又会收到这个商品(或商家)的降价信息,于是你就又“顺其自然”的进来了。

当然,如果要形成习惯,仅有一次这样的体验是不行的。作者提出了“习惯形成区”的概念:

习惯形成区

Y轴:使用频率(Frequency)- 用户使用该功能(产品)的频率

X轴:认知效用(Perceived Utility)- 用户认为该功能(产品)与其他功能(产品)相比的效用高低(更有用或能得到更多奖励)

其中:使用频率不能是0,而使用频率最够高时认知效用可以接近0

如何理解“习惯形成区”?

比如,你天天用Google(天朝是百度喽),每次可能获取到的“认知效用”只有一点点,但由于频率实在太高,每天都会用几次,没多久就养成了万事不决问Google(百度)的习惯。

但是,即便某个行动会带来很大的“认知效用”,如果只是一次性的(例如喝了一种特别好喝的饮料,但再没喝过第二次),也无法养成习惯。


接下来分别聊聊动作流中的这4个阶段。

第一阶段:触发

作者对于“触发”有一个非常好的比喻:

习惯的养成,好比蚌孕育珍珠的过程。珍珠的行成可能需要数个月甚至数年,但蚌之所以启动这个过程,是由于最初受到某种刺激物的刺激,它可能是砂砾或其他的外界异物。“触发”就好比这种“刺激物”,没有“触发”,习惯就无从启动,好比蚌永远不会开始一层层的分泌珍珠母来形成珍珠。

触发可以分成“外部触发”和“内部触发”两种。

所谓外部触发,就是外界的某种刺激。上面提到的例子中App的推送消息,就属于“自有型触发”,除此以外,还有通过广告形式进行的“付费型触发”、通过获得行业奖项引起用户注意的“获得型触发”,以及通过口碑传播实现的“关系型触发”。

但是,外部触发要么费财(黄章语),要么不稳定(得奖),要么招人烦(推送),要么伤人品(朋友圈刷屏),所以,外部触发都不是长久之计,必须要让用户形成“内部触发”。

啥是内部触发?就是让用户在使用产品的过程中,将触发条件与某种情绪(尤其是负面情绪)、常规动作或思考进行强关联。例如,当你觉得“无聊”的时候(一种负面情绪和状态),就不由自主的去刷抖音了,这就是一种很强的“内部触发”。

根据行为经济学大师丹尼尔卡尼曼的理论,人在一天的绝大多数时间里,理智的部分是不在线的,长期在线的是各种各样的情感波动,那当某个产品可以和这些情感波动中的某些特定要素强关联时,一旦情感波动发生,用户就会不由自主的去使用该产品了,这个行动绕过了理智系统,直接进入习惯循环。

第二阶段:行动

首先,行动是有公式的,就是大名鼎鼎的福格(斯坦福大学说服力实验室负责人)公式:B=M*A*T,其中:

B=Behavior(行动),M=Motivation(动机),A=Ability(能力),T=Trigger(触发)。

任何人要去做任何一件事,都需要满足M/A/T三个条件,缺一不可。

例如,简单如接电话:

你必须要有动机,如果你看到电话上显示xxx银行贷款,估计你九成九是不会接这个电话的;但如果是你男(女)朋友,那九成九就接起来了

你必须要有行动能力,比如你的确在等男(女)朋友的电话,但不巧老板约了你1v1面谈,那估计你是不会撂下老板去接这个电话的,这就是你的“行动能力”出了问题

比还必须听到电话响(或者震动,或者屏幕闪亮),否则就是天王老子找你,手机也在手边,你也没办法接这个电话。

触发(T)在上面讨论过了,下面聊M和A。

动机(M)是一个人做某件事的内源性动力,可以把M理解为推力。M越强,则推力越强,则这个人做这件事的可能性就越高。在福格博士的概括中,人类最核心的M有以下三组:

追求快乐,逃避痛苦追求希望,逃避恐惧追求社会的接纳,逃避拒绝

好的产品必须围绕人类核心动机(M)来进行实现,例如:

游戏可以帮助人实现快乐,逃避痛苦;参加一些互助社区可以帮助人追寻希望,逃避恐惧;微博涨粉、朋友圈被点赞会让人感受到别人的接纳,而不是被拒绝和孤立

既然动机(M)是推力,那能力(A)一般就是以“摩擦力”的形式出现了。如上面接电话的例子,如果没有时间能力,就没办法接这个电话,就好比摩擦力巨大的物体,推理再强也不能前进一步。福格博士也列出了会影响用户能力的6个要素,分别是:

时间金钱需要付出的努力(体力上)需要付出的努力(脑力上)社会接受度与现有习惯的差异

产品设计者需要通过各种方式来降低以上6中要素所产生的摩擦力。以金钱要素为例,如果售卖的产品超出了用户的承受范围,那购买行为必定无法实现。而对于需要付出的努力而言,如果一件事需要消耗的体力或脑力太大,超出了用户的能力,也必然会导致其无法实现。

在产品设计过程中,对于增大推力和降低摩擦力,如果必须二选一的话,怎么选?

作者的答案是:当然选后者。 因为人的动机(意愿)是相对比较难改变的,而降低摩擦力本身就可以产生很多伟大的产品,例如下图:

从网站,到博客,到Facebook,到Twitter、Pinterest,用户生成内容的摩擦力逐步降低,所以生成内容的用户占比也逐步提高,因此,应当时刻关注降低用户的行为难度,设计出更易用(ease of use)的产品和交互。

以上,是属于理性人假设下的提高人行动力的方法。

那意思是还有“非理性人”假设下的方法么? 当然有。

以下是基于行为经济学框架的几个法则:

稀缺法则:人们会对高估稀缺事物的价值。同样的饼干,一个罐子里剩2个,一个罐子里剩20个,那剩2个的那个罐子里的饼干就会被认为更珍贵。

框架效应:事物的价值需要放在一个“框架”下去评估。例如著名小提琴演奏家在音乐厅里演出的门票卖到供不应求,但乔装打扮后在地铁站里演奏就没人理睬了。

锚定效应:人们对事物价值的判断会被“锚定”到一个先入为主的数值上。例如,某服装品牌标价1000元,打7折促销,和原价700元不打折,很多用户会觉得前者更划算,因为他们觉得自己买到了1000元的东西,而不是700元的。

推进效应:对于已经有一定进度的事情,人们会更倾向于完成它。例如商家经常发的打孔卡,一种是已经打了2个孔的10孔卡,另一种是没有打过孔的8孔卡,消费者完成10孔卡的概率超过了8孔卡约82%!!!

除了以上几条外,推荐阅读《思考 快与慢》,里面的“人类大脑后门”多到数不胜数,多到你觉得大脑这玩意儿实在是bug太多,有太多bug可以用来放在产品设计中。


第三阶段 多变的奖赏

故事得从1940年讲起,两名研究员奥兹和米尔纳偶然发现了大脑中控制快感的一个区域。实验室这么做的:

他们给小鼠的大脑中插入了某种电极。小鼠按外界的一个按钮,电极就会对大脑某区域放电。结果,小鼠就跟上了瘾似的狂按。即便要在带电的笼子上跑(这个绝对疼),不吃不喝也要去按按钮。大脑这个区域的名字叫“伏隔核”

当然,后来的科学研究发现这个区域掌管的并不是“快感”本身,而是对“快感”的渴望。

结合本节主题,我们就明白,上瘾也不是对获得“奖赏”的同时所产生的快感上瘾,而是需要通过做某件事来“释放/减缓”对于“获得奖赏”的渴望。

那么,什么奖赏是强度最高的?

答案是:多变(具有随机性)的奖赏。

作者举了个很通俗易懂的例子:如果每次打开冰箱,冰箱灯都按照预期亮起来,你压根也不会产生什么冲动去不停开冰箱门;但如果你每次开门,都会看到一个不同的蛋糕出现在冰箱里,甚至有时有,有时没有,那估计你就停不下来了!

这种例子举不胜举,各种网游(MMORPG)中,你砍怪不是一刀一定是多少伤害的,里面有各种变量,什么暴击率啊,什么免伤啊,玩过魔兽世界(WoW)的朋友都知道,在双方都剩一丝血的情况下,自己突然出了个暴击把对方砍死了,这快感有多强(当然,如果是对方暴击把自己弄死了,估计得砸键盘)。

对于“奖赏”而言,还可以分为以下几类:

社交奖赏:目标时得到别人的接纳,比如发个朋友圈一堆人点赞,那肯定是很爽的。

捕猎奖赏:映射远古社会人类捕获猎物时的快乐,购物狂是一定懂得捕猎奖赏是什么感觉的。

自我奖赏:追逐的是“自我实现”,是“掌控感”。为了“实现”,即便有艰难困苦也都不怕。比如那些网络游戏中的“成就”类玩家,爬遍游戏世界的高山游遍大海,“死”了无数回,痛苦的死去活来,只为实现某个特定的虚拟目标。这可能是(游戏化设计中经典的PBL):

极高的分数/点数(Points)

稀有的成就和徽章(Badges)

排行榜名列前茅(Leaderboards)


第四阶段 投入

鉴于以下几个大脑的后门/bug,如果产品设计中要求用户进行某种“投入”,会提高其对于产品价值的认知。

1. 人们会高估自己付出的努力:自己做了什么事,就会认为这件事的价值更高。

2. 人们倾向于与过去的行动保持一致:人们之前做了某件事,就很有可能再去做。

3. 人们会避免认知失调:人们如果通过行动改变不了某个事物,人们会改变自己的认知以保持一致(吃不着果子,就宁可认为果子是酸的)。

这种“投入”可以理解为“对于价值的存储(Storing Value)”,都会导致用户难以离开某个产品或平台,主要有以下几类:

内容:例如在网易云音乐中购买的的Taylor Swift的付费音乐专辑,你可能就不会轻易切到QQ音乐去

数据:例如印象笔记收藏夹的不断增多的数据,虽然你未必点开看,但沉甸甸一坨在那,你可能也不太想转移到石墨文档或者WPS。

粉丝:你在微博有1000万粉丝,你能轻易离开么...

声望:你是知乎大V,你能轻易离开么...

技能:你能熟练的玩PhotoShop,明天出了个类似软件,你会在日常工作中用后来者替代么...

那么,要求用户投入是否与上面提到的“降低摩擦力”相悖呢?

技巧是:请在给用户提供了“多变的奖赏”之后,再让用户做那么一点点事,例如在获得了某个成就徽章后,让用户收藏某个知识、发表某种信息、去给被人点赞(可能会被“回赞”)等等。

另外,由于用户在产品中“存储了价值”,那么这个价值本身就很有可能会刺激用户下一次回来访问,相当于变相的在用户大脑中加载了一个“内部触发”,这就实现了习惯养成整个流程的闭环。


OK,再让我们复习一下,如果要让用户养成对于某个产品的习惯,我们需要实现T-A-V-I 四个步骤:

T,Trigger:触发。

A,Action:行动。

V,Variable Reward:多变的奖赏。

I,Investment:投入

而如果要让用户产生行动,需要满足B=M*A*T这个公式,其中:

B=Behavior(行动),M=Motivation(动机),A=Ability(能力),T=Trigger(触发)。

如果觉得文章比较长,太多细节记不住,那就记住TAVIMAT这俩公式吧。

祝产品设计快乐。

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