二、购买理由
任何一次购买都不是必须的。
任何一次购买都有选择,消费者购买的任何一样东西都不是他必须买的。消费者买一件衣服,这是他不需要的;消费者买一个包子,这是他不需要的;消费者买一台手机,这是他不需要的······
总之,满足了人类的基本生存需求(吃饱、穿暖、繁殖后代)之后,消费者不需要购买任何东西。但是基于购买理由的存在,消费者每天都在买买买。
购买理由是心理上的打动机制。购买时由购买理由驱动的,不是由需求驱动的。购买就像多米诺骨牌,购买理由是推动多米诺骨牌的手指。购买理由唤醒的是母体,是心理上的打动机制,不是说服机制。
购买理由是围绕母体词语造句,用超级句式造出一个能打动人的句子。
超级句式能够提高信息传播的速度。比如:“打土豪,分田地”,“送长辈,黄金酒”。由此可见一个现象,文案的基本功不是文学,而是顺口溜。大脑喜欢简单明了,押韵有天然打动人的能力。
购买理由要表达出品种价值,而不能建立在品类价值上。比如我们要卖一个包子,不能说这是一个肉包子,因为它的购买理由不是肉包子,肉包子是品类价值。
我们可以说:包子的肥瘦比是4:6,购买理由成为品种价值;或者我们只用里脊肉做馅;或者绝对不用冷冻肉;这就是品种价值。
有一个误区,找到购买理由后,我们妄图说服消费者。而实际上消费者被传达到购买理由后,稀客是在考察购买理由是否成立?我们需要罗列证据来打动他,让他相信购买理由。打动机制在于购买理由呈现出来的语感,在于我们罗列的证据。证据不是用来说服消费者的,是用来罗列并产生打动人的效果的。
我们不是要说服消费者,而是要打动消费者。感冒药放大字体,加红色底色等,全部是在潜意识层面上,在感性层面上做工作,但实际操作是理性的,只不过体现为感性的呈现方式。
消费者购买的不是产品,而是购买理由。产品是为满足购买理由存在的。购买理由也会随着外界时间、环境的变化而不断演化。比如月饼从食品演化为礼品。
产品是为了包装服务,包装就是放大购买理由。当包装上有了字和符号以后,包装和产品的关系就发生了逆转,变为产品为包装服务。
怎么放大?到文化母体中寻找符号,寻找有视觉冲击力的符号,占领这个符号。文案是附生于购买理由的,当我们提出一个购买理由,每个字必须紧紧围绕这个购买理由。文案的本质就是罗列证据,证明购买理由,证明的方式是打动而非说服。
营销的本质是传播购买理由。
比如汉庭作为经济型酒店,改造后购买理由是“爱干净,住汉庭”。通过酒店的外观、顶楼宣传字、霓虹灯箱广告等形式,用产品包装来放大“爱干净”这个购买理由。包装是购买的载体,没有载体就无法传达购买理由,也就无法销售。
产品就是购买理由,包装就是放大购买理由,营销就是传播购买理由,文案就是证明购买理由。
为消费者设计一句话,让他去传播,这句话就是购买理由。