第二章

1. 企业、用户与产品的关系：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。

2. 如何理解用户

用户不是自然人，而是需求的集合：当产品满足了用户在某个场景的某类需求，可以说该用户是该产品的一个用户。

四维度研究用户：生物的人、社会的人、认知的人、情境的人。

我认为生物的人可理解为一个人的年龄、性别；而社会的人可理解为一个人的社会身份；认知的人则理解为人对事物的认知、态度、行为习惯；情境的人可理解为在某个情境下来分析人。

用户五大属性：异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性

异质性：用户之间的特点千差万别。

情境性：用户的行为受情境的影响，不同情境下用户的需求不同，选择不同。

可塑性：用户的偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演变。

自利性：用户追求个人总效用最大化。

有限理性：用户追求理性，但由于能力有限，其判断会出错，经常被骗，因此只能做到有限的理性。

用户行为机制：

用户行为机制

在不同情境下的用户偏好和认知会塑造用户的期望效用，塑造的过程大概会经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段，期望效用影响用户的行为和选择，促成了用户的行为。用户的实际使用体验会形成经验，反馈给用户的偏好，对其进行修正或强化，形成新的偏好。

对用户来说，价值由主观效用决定。且用户感知到的价值才是用户价值。效用最大的特点是主观性，价值也是一种主观判断，是由主体对这件事情的效用判断决定的，且随内部与外部环境变化而变化。分析用户的粒度必须基于特定情境中的个体，且必须有足够的样本量，用户是一种基于无数样本的分布模型。

用户价值（即主观效用）三大特性：具备认知依存、情境依存、经验反馈演化

认知依存：用户的认知决定了他的偏好。情境依存：有情境才有用户，脱离情境就没有用户。经验反馈演化：随之经验的积攒，行为的反馈，用户总是处于变化之中。

具体到产品里面，可用一个公式来衡量用户价值：用户价值 =新体验–旧体验– 替换成本。根据这个公式，提高用户价值的方法有三种：最大化新体验、最小化旧体验、降低替换成本。三者需综合考虑。

举一个例子（个人理解）：如何用这条公式来衡量线上扫码点餐产生的用户价值。用户到饭馆吃饭，旧体验是把服务员叫到身边，告诉服务员自己想吃什么菜，新体验是扫描桌上的二维码，进入小程序或公众号进行点餐，替换成本是从用户从人工点餐到智能化点餐动作转变的操作成本，现在不用喊服务员了，但是要打开手机进行扫码操作，可能还要关注个公众号才能开始点餐。

3. 如何理解产品

产品是一种价值交换的媒介，企业用产品与用户交换价值。

好产品三大属性：有效用，有利润，可持续。

有效用：指对用户有使用价值。有利润：产品必须让企业获利（可以是间接的）。可持续：用户利益和商业利益的统一，追求长期利益最大化。

4. 如何理解企业

企业的本质：发现市场获利机会；生产效率高于市场。

发现市场获利机会三途径：洞察；试错；偶然性。

生产效率高于市场：使用权威，可理解为掌握专业知识的员工。

企业做产品的四大产出：财务绩效、认知、团队、无形资产。

创造价值的五大路径：劳动、分工、交易、新技术、制度

创造新价值的一个关键是“更合乎人的需要”。价值首先是由需求所驱动的。

5. 如何用产品进行价值交换

“产品即交易”里的“交易”，指把人的任何有意识行为，看作付出预期代价购买预期收益。

价值产生于进行交易的个体（用户）的主观效用评价，效用是指能满足人的某种欲望、满足到某种程度，可以理解为这个产品对用户有什么用，能带来什么好处。一个产品带给一个用户的效用一般不是唯一的，而是一个效用组合。又因为用户的欲望、信念、禀赋、资源、偏好、所处情境的不同，一个产品对不同用户或在不同情境会有不同的效用组合，用户会有千变万化的权衡取舍。

提升对用户“主观价值”的判断水平，以提升“理解用户”的能力：（1）对自我认知的认知；（2）对给定目标的批判性思考；（3）参照系；（4）成本；（5）不确定性决策；（6）概率（风险决策）；（7）非货币价值（跨效用决策）；（8）外部性；（9）时间性（跨期决策）。

从用户角度，用户的成本两大部分：直接成本；交易成本。

直接成本：付出的金钱成本、时间成本、隐私数据、态度等；

交易成本：为了促成交易，付出的搜寻成本、议价成本、学习使用的成本、保障成本等。

从企业角度，企业的收益：当前的现金收入，能增加未来交易和收入可能性的各方信任，如社会声望、品牌形象、政府关系。而企业的成本，则包含生产成本和交易成本。

总之，产品是企业和用户进行价值交换的媒介。用户愿意进行交易（选择该产品）是因为这个选择对他而言是价值最大化的，即用户主观预期该产品的效用大于用户的成本，且大于其他产品的效用（机会成本）。企业愿意进行交易（卖出产品）也是因为这么做最有利可图，并且企业要注意持续维护和创造用户价值，才能保证交易的“可持续性”，才能持续地获利。而企业的一切行为，也应该围绕“让交换行为更多地发生”。

第三章

1.产品即交易，比如对于资讯类产品而言，交易主要是用户以“自己的时间”来换取“获得资讯”的一个过程；用户需要判断“获得的资讯”的预期收益与付出的时间成本如何，收益大于成本，才会发生这次交易。

2.交易创造价值。

用户愿意付出代价去交换某些东西，是因为用户认为产生的价值大于付出的代价，并且没有更优选择。

企业核心目标是创造交易，有交易才有用户，才能完成价值创造，才可能赚钱。

3. 交易模型：指产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续（生态是平衡的）。交易模型在某种意义上也是商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。

交易模型的设计精髓：“如何创造利益（利从何来）”及“如何分配利益（利往何去）”两个命题。

损失厌恶：人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。所以平均来说，用户换回的物品或其他价值要大于支付代价的2.5倍，交易才能成立。

自己的想法：利用用户的损失厌恶心理来设计产品，比如蚂蚁森林的能量72小时后会消失，用户为了不让能量消失，会定期打开蚂蚁森林收能量；拼多多的也是利用损失厌恶的心理，满100提现，给用户90+的钱，让用户觉得自己有很大希望拿到这100快，如果不“砍一砍”，就会损失这触手可及的100块。

选择增加福利：在没有强制和欺诈的前提下，选择增加福利，交换创造价值。（不是特别理解这一点，皮肤自定义算不算是选择增加福利？）

产品经理用产品促成企业和用户间的价值交换，每一次交换都会创造价值。产品经理最终要做的，是持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值，并设计合适的交易模型把它固化为产品。

让更多的交换行为发生的具体做法：（1）持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。（2）创造和更高效率地创造这些用户价值。（3）持续降低生产成本和所有交易成本。（4）企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序。（5）维护企业生存能力和可持续发展能力。

持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值：重视长期收益。如果不重视长期效益，产品也许在短期内可以实现好的收益，但它是不可持续的，最终会导致企业的商业效率和市场竞争力持续降低。

企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序：不同行业影响用户交换行为最重要因素可能不同。比如，视频和内容类产品不太受价格影响，但供给比使用体验更影响用户行为（能不能给用户提供足够丰富、满意的内容）；搜索引擎和很多工具类产品，价格和供给都难影响用户行为，使用体验和先发优势的影响权重较高（能否解决用户的问题）；打车产品，供给和价格都比App交互体验更影响用户行为（多久能打到车，打一次车价钱多少）。

4. 效用：欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。

边际效用递减原理：一个人对于财富的占有多多益善，即效用函数一阶导数大于零；随着财富的增加，满足程度的增加速度不断下降，效用函数二阶导数小于零。

最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值。

幸福=效用÷欲望，幸福程度与效用成正比，与欲望成反比。因此，提高幸福量大途径：增加效用、减少欲望。大概可以理解为，产品要尽可能的满足用户的需求，降低用户对产品的期待值（通过降低用户固有的期望来实现感知质量大于用户期望，进而提升用户的满意度。）。

（关于如何降低用户对产品的期待值，我查了其他的资料补充一下：改变用户焦点、实现用户期望的差异化转变、聚焦部分用户的期望，忽略其他。详细的看这篇文章：为什么要降低用户期望值？）

马斯洛把人的需求分为五个层次，从下至上分别是：基本生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求、自我实现的需求。

欲望是最主要的用户需求起源，欲望最常表现为身体上的多种需求，如食、性、视、听、味、触、舒适、健康、美丽、生命、自由等。

心理效用的需求表现有生存、安全、归属、尊重、自我实现、好奇、审美、名誉、权力、友谊、爱情、闲暇等

信念也是一个基本的用户需求起源，每个人的信念是不一样的，违反个人信念的事会给个人带来认知失调和负效用。

情绪也是一个最基本的用户需求起源，满足情绪能够给用户带来效用。

认知的效用主要体现为认知失调。认知失调主要体现在两个方面：自尊取向，即维护正面的自我形象；社会认知取向，即正确了解世界的需求。社会认知取向有时候和自尊取向是冲突的：一个人要正确认知世界，结果发现自己正在做的事情其实是错误的和坏的。

如果用户认可一个产品带来的某种效用，且这个效用大于用户愿意支付的代价，这种效用的交易就能成立，世界上就多了一笔消费、一次交易，同时也为交易双方创造了两组新价值。（比如，出去玩的出行方式，打车付出的钱比坐地铁要多，但有些人认为打车更加舒服，这个钱花的值，愿意支付比坐地铁更高的代价去交换这个生理舒服的效用。又比如，刷抖音满足了用户的娱乐需求，用户愿意支付时间代价，交换心理上的娱乐。）

用户不是人，是需求的集合。在不同情境下，某个人可能是不同产品的用户。比如一个人平常的购物理念是能用就好，追求极致低价，主要购买渠道是拼多多。但某天他第二天急需一个电钻，选择了配送速度更快的京东作为此次消费的场合，主要是看中了京东能在这个情境下，额外满足其对配送速度的需求。

效用也具备个体性，同样一个产品带来的效用，对不同的个人来说差异很大，受到情境、边际及个体的禀赋、资源、偏好、认知的影响。信息的完备性及原有的思维框架也会影响一个人对效用的判断。比如，如果打车软件有个功能，高峰期加价200元可以马上打到车，但使用该功能的用户不一定就是有钱人，一个平时省吃俭用的人，如果他妻子临产，在紧急时刻他肯定也愿意用这个功能来加价打车。主要是因为情境发生了变化，因此同样的一个产品功能、同样一次服务内容带给他的主观效用已发生了变化。

产品效用对用户需求的满足程度四大类：底线需求（不能低于），够用就好（不用高于），越多越好（愿意多支付），惊喜（超过预期或参照系）。

5.边际效用：消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度。边际的含义是额外增量。（例子：当我赚到人生第一个1000万时，我会很开心，当赚到第二个、第三个.....1000万时，开心的程度就递减了）

6. 边际成本：越容易转化的用户（潜在交易成本越低）肯定越先被“获取”，越往后获取的是越难转化的用户（潜在交易成本更高，转化需要的难度和成本更大），可以理解为制造一个产品扣除固定费用的成本。（例子：一个厨师能煮10份餐，满足10个客人。而今天来了第11个客人，为了这个客人又要再请一个厨师，客人量大了，但成本却增加不少。为了多服务这1个客人要多付一人的工资，帐算下来反而亏了，造成规模不经济的现象，这也是边际效用递减的体现。例子来源）

7.边际利润：在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。

8. 机会成本：企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动应取得的收益或另一种收入，即为正在从事的经营活动的机会成本。（例子：经营A活动获得的收入是1亿，经营B活动获得的收入是1.2亿，二选一，选择经营B的机会成本是1亿。）

9. 交易成本：完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。其本质是，所有用户（买方）付出的但企业（卖方）没收到的成本，以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没收到的成本。

产品经理考察产品，不仅要考察用户价值，还要考察为了达成价值交换，各方支付的所有成本，尤其是交易成本。

交易成本的来源：有限理性、投机主义（监督成本⬆️）、不确定性与复杂性（议价成本⬆️）、少数交易、信息不对称、气氛。

从产品角度，交易成本的来源：信息不对称、信息不确定（在交易过程中至少一方当事人选择行动之后才揭示相关信息）、信息不完全（在交易开始时，某些相关信息至少不为一个当事人所知）、信息有成本（信息有分散性和主观性，信息的认知、发现、收集、处理、传播、鉴别与吸收都有成本）。

信息越不对称、不确定、不完全，产品质量越难度量，契约的不完全程度就越高，交易参与者就越可能表现出不同的行为，结果就是契约不完全性和市场结构的对应。信息不对称和产品质量的可度量性，严重影响我们设计市场结构，很多互联网产品的设计就是利益交换系统的设计，其实就是市场设计。

10. 市场型交易成本三大类：（1）搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本；（2）寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本；（3）实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本。

根据信息不对称程度，将产品分为三大类：搜寻品（质量信息确定性高的产品）、体验品（需要使用体验后，才知道质量的产品）、信任品（消费者即使在使用后也无法验证其质量的产品）

怎么降低交易成本：标准化、线上化

例子：用免费的搜题工具与用户建立高频且长期的联系，以此不断加深用户的信任感，然后在用户搜题过程中以知识点为切入点，介绍自己的课程。等到这些精准用户一有课外辅导的需求，那么购买猿辅导的课程就成了顺理成章的事。猿辅导用长期建立的信任，来降低用户的搜寻成本、 鉴别成本、寻价成本、决策成本，所以才能做到远高于行业水平的转化率。（来源）