1. 定价
定价：价格的决策是营销当中非常惊险的一跳，企业所有的策划、产品设计、渠道和创意性的品牌传播是否有成效，都会在定价环节体现。
- 定价是一个战略性的策略；
- 定价决定了企业的盈利能力；
- 定价决定了企业的营销战略；
- 定价是一个市场价值发现的过程
价格：
- 暗示性功能：消费者会基于产品价格来判断产品质量，价格起到产品质量和价值的指示器的作用；
- 其他功能：企业采用免费价格作为重要的策略，在背后转移支付；企业分为基本性产品价格和动态基于耗材的价格，产品组合多样化；企业采用系列价格，比如：零售价、实际售价、打折后价格等，起到价格锚定的作用。
定价是一门战略，也是一种技术活和艺术；
争夺到定价权是企业做营销、打造品牌的重要目标。
2. 定价方法
1. 随行就市定价法
- 价格是市场的平均价格，企业没有定价权，产品在市场中没有差异化。（猪肉，大豆）
- 供求关系决定了产品的价格。
- 定价策略：随行就市定价策略，是通过研究宏观经济学的走势、产品需求和供给的趋势，来进行定价。
2. 成本加成定价法
- 价格是基于企业的成本，加上一定的利润，企业具有一定定价权。
- 例如，公关行业的报价=发新闻稿的费用+公关活动费用+固定服务费，即基础价格+服务费（品牌价值）
- 品牌价值：品牌价值是企业定价权的变现能力，反映在定价上。真正的品牌，消费者会愿意支付溢价，具有定价权，否则，你只能被称为商标。
3. 撇脂定价法
- 价格按照品牌在不同时间节点的接受度而不同，越来越低。（从PS2到PS4）。
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撇脂：从牛奶中撇取其中所含的奶油，把牛奶上面的奶油先撇掉，又生成一层奶油再撇掉一层。这里撇的是市场上不差钱、喜欢猎奇尝新这批顾客。
4. 歧视性定价法
- 又叫差异化定价法，价格按照不同的顾客类型、不同的使用经验、不同的交易关系、使用的紧急程度、不同的分销渠道和不同的专业能力等而不同，价格是动态的组合。（车险，机票）
- 歧视性定价是一种基于数据、行为和高度市场细分的动态组合定价法。
- 优势：最大化公司的收益；最好的奖励顾客的优质行为；企业能掌握大量顾客数据，从而更加精准地定价。
- 挑战：企业需要大量的数据、模型和分析；企业需要模型进行分析。
5. 基于认知价值定价法
- 适用的产品类型：消费品、时尚产品、服装、领带型产品（代表身份阶层）等。
- 当企业的产品成了某种社会道具的时候可以用认知价值定价法。
- 有溢价的前提是打造足够强大的认知价值。
3. 价格和价值的关系
- 垄断和信息的不对称导致价格与价值背离。
- 互联网时代信息流动增强，企业产品的价格和价值越来越靠近。
定价面临的挑战：价格下降是营销面临的一个主要挑战。
解决策略：企业通过新的定价方式，把一次性的价格变成服务；企业把顾客支付的价格通过免费和转移支付的方式，变成赞助式。
新的定价战略：免费！免费是一种价值交换，是一种转移支付。（邮箱免费，收取你的信息卖给广告投放主）
4. 如何应对价格战？
应对方式
- 企业要了解清楚顾客愿意支付产品价格的原因；
- 企业要提升产品的价值；
- 企业要聚焦核心顾客，提供其真正需要的服务。
如何物有所值？
企业要深刻地理解核心用户，聚焦企业核心顾客最关注地价值点，为顾客创造更大的核心价值，而不是其他衍生价值。
￥案例：联邦快递和美国邮政地价格战
背景：联邦有这么一项服务特别赚钱：隔夜送达、可信赖、高价（大概11美元）；邮政看到后，也想这么做，于是，推出：隔夜送达、快递邮件、低价（大概9美元）。邮政一般服务于老百姓、中产阶级；联邦服务于各大企业和顶级机构。
问题：如果你是联邦的CEO，你会怎么做？
决策：
- 不降价
- 把上述一款产品拆成了两款产品：a. ”标准隔夜送达服务“，即上述服务，但下午送达；b. ”优先服务“，即优先级服务、可信赖、13美元（涨价2美元），早上送达，并在信封标注”优先服务“。
结果：
- 联邦快递地绝大多数顾客都毫不犹豫选择了支付13美元，获得优先服务；
- 无论是联邦的优先服务还是标准服务，由于联邦快递就送一趟车，两个服务都是同时早上送达，对顾客而言，获取的时间一样
分析：
- 联邦快递的核心顾客是大的律师事务所，战略咨询公司等，经常要寄文件给他们的客户。优先服务会让客户感受到自己很受重视。
- 联邦快递深刻地理解它的核心顾客是谁，顾客关注的是什么？
美国邮政再次反击！
推出服务：2磅、2天送达、2.99美元（邮政一般是销售0.99美元的航空邮票，相当于增加了2美元）。
结果：
- 2磅2天送达的产品出来以后，美国邮政的收入大幅增加，很多顾客都开始选择这个新产品。
- 9美元的产品外包给联邦快递！
分析：
- 新产品更灵活，交付周期稳定，运的东西多。
- 深刻理解和聚焦顾客。
5. 总结
企业要知道定价的方法，但更重要的是知道价格、价值和顾客之间的关系。
只供学习交流使用，不做商业用途。
