人类是多么神奇的一件杰作！他的理性多么高贵！才能多么无理！动作多么敏捷，体形多么令人赞叹！行为像天使，悟性像天神！宇宙之至美，众生之灵长。--《哈姆雷特》，第二幕，第二场
熟悉西方文明史的小伙伴知道，在中世纪之前，人对自己是不自信的。整个欧洲被教会权力控制，宣扬人生有原罪，唯有上帝高高在上，指引众生向天堂。直到16世纪文艺复兴，以及之后的启蒙运动喊出的“Sapere Adue”，将人类意识从不成熟的无知和错误状态中解放，开始突出人的价值、潜能和创造力。而莎士比亚的这段话，代表人类自我评价的另一个极端。
亚当·斯密1776年发表的经典之作《国富论》，其中关于自私行为与市场运作的两段，是被经济学者引用最多的名言。他是这样写的：
很多时候，一个人需要兄弟朋友的帮助，但假如他真的要依靠他们的仁慈之心，将会失望。倘若在需求中他能引起对方的利己之心，使对方知道帮助他人是对自己有益的事，那么这个人的成功机会较大。任何人向他人提出任何形式的交易建议，都是这样想：给我所需要的，我就会给你所需要的－－这是每一个交易建议的含义；而我们从这种互利的办法中，获得的会比我们所需的更多。我们的晚餐可不是来自屠夫，酿酒商人，或面包师傅的仁慈之心，而是因为他们对自己的利益特别关注。我们认为他们给我们供应，并非行善，而是为了他们的自利。……
所以，每个人都会尽其所能，运用自己的资本来争取最大的利益。一般而言，他不会意图为公众服务，也不自知对社会有什么贡献。他关心的只是自己的安全，自己的利益。但如此一来，他就好像被一只无形的手引领，在不自觉中对社会的改进尽力而为。在一般的情形下，一个人为求私利而无心对社会作出贡献，其对社会的贡献远比有意图作出的大。
传统经济学中，“经济人假设”正是基于亚当·斯密上述描述：我们都是理性和“自私”的，我们总是能做出对自己最有利的选择。每个人追求自身利益最大化，自然而然地导致社会整体福利水平的最大化。“经济人假设”能让全社会资源分配达到效用最大化，也能使社会尽可能公平。所以，在这样的假设条件下，整个社会变得井井有条。
真的是这样吗？并不是。
1.相对性的真相
比较, 是人对不同对象的相似点和差异进行探究的一种思维活动。 当我们思考时，它无处不在，往往是其它思维活动的基础，常常在无意识的情况下进行。
下图是著名的艾实浩斯错觉，图中两个桔色的圆大小相同，但左边的桔色圆看起来却比较小。原因便在于我们会不自觉地把它和它周围的圆进行对比。
由于过多地使用比较，我们的心里没有一个“内部价值计量器”。我们常常不能关注某种物品真正的价值，只能关注这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。
举个例子：同一款领带，A商店卖200元，B商店卖160元，很多人会选择花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买领带，来节省这40元。而同一款西服，C商店卖8888元，D商店卖8688元，同样10分钟的路程，而且可以省200元，但很多人仍然会在C商店购买西服。
两条领带的差价使价格较低的领带的相对优势远远高于另一支，这让我们决定多花10分钟节省40元。但两套西服的差价使那套价格较低的西服的相对优势显得很小，我们就愿意多花200元。这就是比较带来的问题：我们利用相对的方法进行决策，与现成的其他选择作比较。
凭相对因素作决定是我们自然的思考方式。我们真的能控制自己吗？难，但不代表不做。当我们面对新事物时候，要先暂时克制对比的冲动，更注重逻辑推演和论证，对其有了足够的了解后再运用对比。 在领带和西服的例子中，应该意识到数值本身的变化比倍率的变化更重要。
2.零成本的成本
让我们先从“零”说起。
巴比伦人、埃及人、玛雅人以及印度人分别独立发明了“零”的概念。印度人将“零”介绍给了阿拉伯人，因这种方法简便易行，不久就取代了在此之前的阿拉伯数字。紧接着，“零”越过伊比利亚半岛到了欧洲。在初引入0这个符号到欧洲时，曾经引起西方人的困惑，当时欧洲认为所有数都是可数，而“零”这个数字会使很多算式、逻辑不能成立。在文艺复兴时期的意大利，“零”甚至被认为是魔鬼数字。直至约公元15、16世纪，“零”才逐渐被西方人所认同，并使西方数学有快速发展。
在商业领域，“零”作为价格策略的组成部分，从来没有远离现实生活。我们可以从大大小小的电商、超市、饭庄、酒店促销活动中看到，“江浙沪包邮”、“满100送50”、“啤酒免费”、“买一赠一”等眼花缭乱的招法。
一段来自知乎的留言：
我对于包邮的商品好感度会多些，真的会多些~比如一个包邮100，一个不包邮90，运费10块的，我对前者的好感度会高很多！！！因为邮费10块钱感觉真的贵啊，感觉好像不值似的。但包邮的话就觉得那个商品价值是100块钱而不是90。
不光这位网友，我自己也曾被包邮问题困扰很久。很喜欢看书，在亚马逊施行“满99免运费”后，每次都凑单买回来一些事后并不怎么喜欢的书，既浪费钱，也浪费家里的空间，直到prime会员的出现，情况才得到很好的解决。
你我都知道，包邮与否直接影响到购买量。但如果起作用的力量只是理性的成本–收益分析，包邮和不包邮结果应该相同。一定有其他因素在左右我们的决策。是什么呢？
丹·艾瑞里在《怪诞行为学》中给出答案：
任何交易都有其有利的一面和不利的一面，但免费容易让我们直接忽略不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。另外，从心理学上看，人类本能地规避损失，我们选择免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能作出错误决定和蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。
3.宜家效应
亚当·斯密曾写道：“每个人……都以交换为生，或者在某种程度上成为商人，社会本身也随之成长为真正的商业社会。”真是很了不起的想法。
回到我们每个人的生活，人的一生可以用我们特定的所有物的增加与减少来讲述：我们得到什么，失去什么。例如，我们购买衣服、食物、汽车和房子。我们也售卖东西：卖时间。
对于所有权，丹·艾瑞里认为，我们人类本性中有三大非理性的怪癖。
第一种怪癖，我们对已经拥有的东西迷恋到不可自拔.
第二种怪癖，是我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。
第三种怪癖则是，是我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样。
宜家效应：我们对于某一事物所付出的努力，不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对该事物的估值。付出的劳动越多，产生的依恋越大。这种现象，在宜家身上也得到体现：我们热衷于购买宜家半成品的家具，回家自己组装。这种事情所带来的自豪感与它们的难易程度是成比例的，难度越大，感觉越深。
我们的“所有权怪癖”不仅局限于物质。它对人的观点、看法、感情也同样适用。比如，一旦通过“努力”拥有了一种观点，我们容易对它过度热爱、依恋，估值超过了其固有价值。更可怕的是，即使有一天意识到这种观念的错误或者片面，我们也对它难以割舍：一想到要失去它，我们就惶惶不可终日。最后甚至转变为一种僵化而且顽固的意识形态。可怕。
那我们应该怎么做呢？
对待外界事物，用“非占有的心态”来看待每一桩交易（特别是大笔的），把自己和喜欢的物件拉开适当距离。在《怦然心动的人生整理魔法》中，近藤麻理惠的话给我很大的启示：对于无法舍弃但用不上的物品，真心地道一句感恩“谢谢你之前日子里的陪伴！谢谢”，然后痛快地解放它们。
诚然，我们很难做到对物质世界无欲无求的信条，但至少尝试尽量待之以平常心。
4.布里丹的驴子
先从一则故事说起：
有一天，一头饥饿的驴子到处找草吃，它一头钻进谷仓，发现仓库两头有两堆谷子，大小差不多。驴子站在两堆谷子之间，不知道去吃哪一堆。时间一小时一小时地过去了，但它就是无比纠结，拿不定主意。因为无法决定吃哪一堆，最后，它在两堆谷子之间饿死了。
当然，故事纯属虚构，驴子的智商受到严重的侮辱。抛开这不说，我们在面临多种选择时，表现又比驴子好多少呢？
笑来老师在得到专栏「通往财富自由之路」中，举过这样一个例子。
很多大龄单身人士有个很相似的地方，他们都说自己对另一半的要求并不高，不求最帅最有钱。他们是这样想的：
长相不能太丑吧？
个子不能太矮吧？
人不能太无趣吧？
收入不能太低吧？
学历不能太差吧？
......
看起来，确实每个条件都一般般，但为什么找不到心仪的人呢？这其实是一道简单的数学题，每个条件只剩下1/3的选择，最后，只剩下差不多4‰的选择。还没算上另一个因素：对方也在挑剔！
让人困扰的不是机会太少，而是机会过多。我们不断提醒自己，我们可以自由选择做自己想做的事情，可以成就自己期望的一切。可是当我们在不同事情之间来回切换时候，也将花费大量的时间成本。
杰夫·莎瑟兰在他的《敏捷项目管理》中写到：
首先，老老实实集中精力每次把一件事做好买就是最有效率的做法。不要搞多任务、同时干几件事，要每次只做一件事。其次，做什么事情都要追求昨做完，完成一般没价值。最让我触动的是第三点：最好一次就把事情做对。
人生什么最重要？选择最重要。
再进一步讲，人的一生，说穿了，真正重要的节点不多：上什么大学？大学选什么专业？毕业了选什么工作？工作后和谁结婚？如果创业，选什么方向？等有闲钱了，投资选什么方向？我们运用智慧把“奥卡姆剃刀”用在这些重大节点上，至于其他的事，不要过分在意细节，因为怎么选结果都差不多。
其实，关于人是不是理性的，即使在经济学界，争论也不绝于耳。薛兆丰老师在得到专栏「北大经济学课」中提到过：
曾经有两个大经济学家，他们发生过这样的争论，还把争论写到经济学的期刊里面去了。其中一位经济学家叫理查德·莱斯特（ Richard Lester ），他说，经过调研，发现企业家做事的方式，跟经济学里面所说的不一样。
比方说，每当雇员工资率上升的时候，他们的产品的价格并没有多大的变化，反而供求关系发生变化，产品的价格才发生较大变化。有时候工资率上升，企业家也没有少雇工人，所以他们对成本变化的反应并不敏感。实际上，企业家在做决策的时候，并没有完全根据经济学家所说的最优化原则去做。所以经济学理论中，所谓的边际分析，跟现实不相符，并不靠谱，这是这位经济学家的观点。
另外一位经济学家，他的名气更大，叫弗里兹·马克卢普（ Fritz Machlup ），他替"边际分析"辩护。他说，每个人在做决策的时候，当然不懂经济学，当然没有拿着计算机在计算，但是他们在不知不觉中，已经符合了经济学的假设，已经符合最大化原理了。
他举例说，一个人开车在路上，有时候加速，有时候减速，有时候换车道，有时候超车，他当然没有拿着计算机在计算，但实际上，他已经在遵循最优化的原理了。
到底企业家在做决策的时候，手头上有没有拿着一张“供应需求表”来做决定，到底每个人做决定的时候，是不是符合最优化的原则，这是他们争论的问题。
人经常是不理性的，所以经济学理论有时候对有时候错。当人是理性时候它对，当人不理性时候它错。
行为经济学作为传统经济学的补充，认识到了人类本性的不足，我们在很多方面的表现与理想状态相去甚远：所有人不断地在个人生活、职业生涯、社会活动中作出各种非理性的决策，但认识到这一点也说明还有改善我们决策的办法。不知道不可怕，可怕的是不知道自己不知道。一旦我们明白了自己非理性的一面，便会提高警惕，强制自己从不同角度、用不同方式重新考虑这些决策。
阿门·阿尔钦在《不确定性、进化与经济理论》中提到竞争决定生活，生存决定人性。万物存活看条件，和是否理性无关。经济学关心的是：一个人，一个组织，甚至一个制度，是怎么存活下来的？他在什么条件下能够存活下来？如果条件改变，人们存活的情况又会如何？
认识到我们的不理性，是更加理性的起点。
以上的启发来自阅读丹·艾瑞里的《怪诞行为学》、得到专栏「通往财富自由之路」、「薛兆丰的北大经济学课」，强力推荐。
