这是熊有竹的第18篇原创文章

来源 格行营销笔记

这是我在某高铁站看到的一个广告，属于对定位思想误用的典型案例。

先说一下广告位的问题。

这个广告的广告位处在进站检票口的右侧。

广告位长方形，卧立地面，很宽，但高度只有一米五左右。

更关键的一点，这还是一个海报轮播屏，每隔几秒，切换到下一张海报。

广告位里面有三张海报，每张海报都是不同公司的广告，根据我多次在此站乘车时的观察，还没有公司把三张海报同时租下。

广告位的运营方，在这个位置放一个广告位，自有他们的商业考虑。

但这个位置不是一个效果很好的广告位。

排队检票的时候，只有最右边的人，才能比较完整的看到广告信息，但检票的那几分钟，他们注意力都集中在检票这事上了。而那些远远地站在检票口，等待下一趟检票的人，都在低头看手机。

所以，这个广告位，由于它的位置、高度，还由于它是一个海报轮播屏，意味着它的受众不多，意味着广告不能有声音，意味着一个广告的展示时间只有几秒钟。

这样广告位，如果要想获得比较好的广告效果，海报内文案的设计、内容的布局，都必须考虑营销传播的原理和技巧才行。绝对不是公司内部一个人用word弄两下或者让图文公司帮忙弄两下就可以的。

接着说具体的广告。

轮播屏里面，有三张海报，也就是三个广告。

第一个是某酒庄的广告，广告语是：属于xx人的酒庄。

第二个是x板材的广告，某男明星代言，用很小的字体显示了品牌的价值主张无甲醛，这个品牌名称取得非常好，和板材这个品品类很契合。

第三个是y板材的广告，广告语是：婴儿房适用板，上午安装，下午入住

上面的两个板材广告，都宣称无甲醛，我后来查了一下，他们主张无醛的理由都是一样，都是在加工中使用一种不含甲醛的胶做粘合剂。

这篇文章，要谈的是第三个广告 ，即y板材的广告。

它的广告语是：婴儿房适用板，上午安装，下午入住

这也是品牌方的价值主张，也是他们的品牌定位。

但，这是一个无效的品牌定位。

为什么这么讲。

因为根据里斯和特劳特定位思想的核心观点。

定位是一种传播沟通的方法，通过一个定位概念将品牌植入心智，让你的品牌在潜在客户的心智中与众不同。

而定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

最新版的定位中文翻译版，由特劳特公司全球总裁邓德隆亲自操刀，他没有用“操控”两字了，他用的是“调动”，很显然，这个翻译更贴切，听起来也友好多了。

上面两话的重点是什么是，是“心智中已经存在的认知”“已存在的关联认知”。

所以，y板材的品牌定位，问题就出在这。

首先，

你听过婴儿床，儿童房，但你听过婴儿房吗？

你肯定没有听过婴儿房，因为没有哪个父母会把婴儿单独放在一个房间。

所以，这是一个心智中不存在的认知。

其次，

谁家安装衣柜，会在上午安装，在下午入住呢？

装衣柜只有两个场景。

一个场景是房子装修的时候。

这个情况下，房子装修完，业主会把房子通风一段时间再入住，没有哪个业主装修完就立刻入住的。

另外一个场景是，衣柜用了一些年后，坏了，直接做一个新的。我有个邻居就这样。

就算做一个新的衣柜，也不会上午安装好，下去就住进去。

所以，这也是一个心智中不存在的认知。

y板材的厂家自以为，受众看到“婴儿房适用板，上午安装，下午入住”后。大脑中会自动翻译这句话，得出一个和他们一样的结论。

他们不知道的是，这句话有违常识、是心智中不存在的认知。而且，他们在品牌验证上，也没做任何的努力。

这个板材品牌，不仅仅是品牌定位上有问题。

他们的营销传播就像一盘散沙。

看不懂、记不住的logo；大杂烩一般的官方网站；一头雾水的产品命名等等。

在我发表这篇文章的时候，我又看了一下他们的官网，他们做了一些调整。

“婴儿房适用板，上午安装，下午入住”这句广告语没有了。

品牌名称改成了“y牌ENF板材”（不用说，很多人不知道ENF是什么意思）。

定位语改成了“板材专家 无醛添加”

像“5S极致板”这样的产品名称也没有了。

像这样的企业，还真的挺多的。

他们从品牌命名、品牌标识、品牌定位、价值主张、产品命名、品牌验证、整合营销传播、顾客触达、顾客服务、流量管理等方方面面，都存在各种各样的问题。

尽管他们时不时会修一修，改一改，但一件衣服修来补去，不过是补丁越来越多，不可能会变成一件新衣服。