第一章 总论

1.市场营销学所要研究的中心问题是企业的营销管理。

2.市场营销学的基本内容，具体可归纳为六个方面。

（1）市场营销的基本问题。（2）市场分析。（3）市场策略。（4）市场营销组合的规划与执行。（5）营销控制管理。（6）市场营销的发展。

3.市场营销学的发展历史：

初创阶段。泰罗科学管理理论。

形成阶段。全美市场营销协会AMA，克拉克提出推销是创造需要的概念。

发展阶段。满足需求，顾客满意。

完善阶段。战略营销，全球营销，大市场营销，网络营销，关系营销服务营销。

4.菲利普科特勒教授提出的定义是，市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值与获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。

5.美国市场营销协会AMA于1985年提出的定义是，市场营销是关于构思，货物和劳务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

6.需求是指在一定时期内和一定价格条件下，消费者愿意并且能够购买的某种商品的数量。

7.市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求的全部潜在顾客。市场＝人口➕购买能力➕购买欲望。

8.市场观念五种（记口号）

（1）生产观念

定义：它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。（以产定销）

口号：“我们生产什么，就卖什么”

（2）产品观念

定义：它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门，产品畅销和获利。

口号：“酒好不怕巷子深”“家传秘方打天下”

（3）推销观念（卖方市场）

定义：是生产观念的发展和延伸。这是一种主张强化推销，把销售作为经营活动核心的企业经营指导思想。

口号：“我们卖什么，就让人们买什么”

（4）市场营销观念（买方市场）

定义：是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅是制造或销售某种产品的过程。

特点：以生产为中心转变为以消费者为中心，满足消费者的需求和欲望。

口号：“生产你能出售的东西，而不是生产你能够生产的东西”

“顾客才是企业的主人”“要热爱顾客而非产品”

（5）社会营销观念：

定义：企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的要求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。

典型特征：符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营

观点：以社会福利为中心的营销观念。

14. CS的英语是Customer Satisfaction 的缩写，意为“顾客满意”。CS战略中最重要的是站在顾客的立场上考虑和解决问题，把顾客的需要和满意放在考虑因素之首。企业实施CS战略①开发顾客满意的产品。②提供顾客满意的服务。③对全体员工进行CS观念教育。④建立CS分析方法体系。

15.4Cs——罗伯克【消费者需求（consumer’s need）、成本（cost）、便利性（convenience）、沟通（communication）

4Ps——麦肯锡【产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）】

6Ps（大市场营销）=4Ps+2Ps（公共关系，政治权利）

第二章 企业战略规划和市场营销管理

1.企业战略企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性，全局性的谋划或方案，它是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果，又是制定中长期计划的依据。（了解）

2. ①明星类。这是市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。因销售迅速增长，同时要击退竞争对手。进攻企业需投入大量资金支持其发展。

②金牛类，这是市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位。这类企业因其相对市场占有率高能为企业提供高额利润和大量现金，可用于支持其他业务单位的生存和发展。

③问题类（幼童类），这是市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位是大量投入人财物力使之转为明星类或者淘汰。

④瘦狗类，盈利少或者亏损以不可能成为大量利润的源泉，因而不能再追加投入。病因，尽早考虑退路。

3.企业发展战略

（1）密集性增长战略

①市场渗透。在现有市场上扩大现有产品的销售。

②市场开拓。即通过扩大市场努力使现有产品进入新的市场。从而扩大现有产品的销售。

③产品开发。在现有的市场上通过增加新产品或改进，来有产品来达到增加销售的目的。

（2)一体化增长战略

①后向一体化。指生产企业向后控制原材料供应商。

②向前一体化。企业向前控制分销系统。

③横向一体化。指实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。

(3)多角化增长战略

①同心多角化。其实，企业以现有产品为中心，向外扩展业务范围，使用原有的技术特长，专业经验等，开发与本企业现有产品。有相互关系的新产品。

②水平多角化。指企业在现有市场上发展与现有产品无关的各种新产品。

③综合多角化。其实，企业扩大经营领域，发展于企业现有产品，技术和市场无关的新产品或服务。

4.适应需求:无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，均衡需求，过量需求，负需求。

第三章 市场营销环境

1.宏观环境：

①人口环境

②经济环境:经济发展状况；收入水平（国民收入，个人收入，个人可支配收入，个人可任意支配收入:所有收入中最活跃的）；消费状况；储蓄与信贷状况；组织环境状况。

恩格尔系数越小，表明生活越富裕，放之生活水平越低。

恩格尔系数＝食物支出+全部支出×100%

③政治法律环境

④社会文化环境:教育状况，宗教信仰，消费习俗，审美观念，语言。

⑤科技环境:科学技术是第一生产力。

2.微观环境

①企业内部环境

②供应商

③营销中介:中间商，辅助商（实体分配公司，营销服务机构，金融中介机构）

④顾客

⑤竞争者:愿望竞争者，平行竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者

⑥公众（内部公众，政府公众，媒介公众，当地公众）

第四章 购买者行为研究

1.“暗箱”理论就是研究消费者行为的基本内容，即“5W1H理论”，what,who,when,where,how

2.与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征。（选择题）

①从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的小产品，而购买者是个人或家庭。

②从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。

③从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。

④从市场动态看，消费者的需求复杂，供求矛盾频繁。

3.影响消费者购买行为的因素：

（1）文化因素:文化，亚文化（国籍亚文化群，民族亚文化群，地域亚文化群）

（2）社会因素，

（3）个人因素，（4）心理因素

4.AIO ：活动activity，兴趣interest，意见opinion

5.消费者参与购买的角色（发起者，影响者，决策者，购买者，使用者）

第五章市场营销调研与市场预测

1.市场营销调研的内容:产品调研，顾客调研，销售调研，促销调研。

2.市场营销调研的要求:(1)采用科学的方法。(2)采用复合的方法。(3)注重信息的价值与成本比较。(4)进行创造性的调查研究。(5)营销调研模式与数据的互依性强。

3.市场营销调研的类型:

①探测性调研:用于探寻企业所要研究的问题的一般性质。

②描述性调研:通过强系的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。

③因果关系调研:目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。

④预测性调研:推断和测量市场的未来变化而进行的调研。

4.市场营销调研的过程。

①确定问题和研究目标。

②制定调研计划。

③收集信息。

④分析信息。

⑤提出调查结果。

5.研究人员首先借助第二手资料来开展调研。市场信息可以分为第一手资料和第二手资料。

(有二手资料先用二手，再用一手资料)

6.市场预测就是市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。

7.按照调查方式划分，可分为 观察法（包括行为记录，引君入瓮）

询问法（包括面谈法，电话法，邮寄法，网络调查法）

实验法

7.P116定性预测方法计算题

第六章 市场竞争战略

1.市场结构的类型包括完全垄断，寡头垄断，垄断竞争和完全竞争。P138（考社会属于哪些类型）

2.波特五力模型:新进入者，供应者，买方，替代产品生产者，行业竞争者现有厂商之间竞争。

3.市场竞争基本战略

(1)全面成本领先战略

企业努力减少生产及分销成本，且价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。

优点:①在与竞争对手的斗争中，企业由于处于低成本地位上具有进行价格战的良好条件，即使竞争对手在竞争中处于不能获得利润，只能保本的情况下，成本领先者仍然有利可图。

②面对强大的购买者要求降低产品的价格威胁下保卫自己。

③能防御供应者威胁。

④因为建立低成本的因素同时也是提高规模效益的因素，所以能加高进入屏障，减弱新进入者对低成本者入侵的威胁。

⑤低成本使企业在与替代产品竞争中也处于较其他竞争者被有利的地位。

不足:

①投资较大。

②技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。

③将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。

④由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备。提高了退出行业的难度，因而对新技术的常用以及技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度。

⊙具备以下条件时，采用成本领先战略会更有效力

①市场需求具有较大的价格弹性。

②所处行业的企业大多生产标准化产品，决定企业的市场地位。

③实现产品差异化的途径很少

④多数客户以用同样的方式使用产品

⑤用户从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因为顾客一般都特别倾向于购买最优惠的城。

(2)差异化战略

企业努力发展差异性大的产品线和营销项目，以成为同行业中的领先者。

优点:

①实行差异化教育是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由于可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。

②在获得顾客信任的情况下，进入者要战胜这些独特性或名牌，需要付出更大的努力和成本，从而加高进入屏障。

③产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应者讨价还价的能力。

④由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来消弱购买者的讨价还价能力。

⑤由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。

不足:

①保持产品的差异化，往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究，开发产品设计，高质量原料和争取顾客支持等工作。

②并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。

③企业要想取得商品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。

⊙差异化战略适用的一般条件是:

①有多种使产品或服务差异化的途径，被某些用户视为有价值的。

②消费者对产品的需求是不同的。

③奉行差异化战略的竞争对手不多，可以缓解市场竞争压力。

(3)集中性战略

企业在市场细分的基础上，仅选择以一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和经营。

优点:

①经营目标集中，可以集中企业所有资源于某一特定战略目标之上。

②熟悉产品的市场，用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势。

③由于生产高度专业化，在制造科研方面可以实现规模效应。

⊙实行集中性战略也包含着风险，主要应注意防止来自三个面的威胁，并采取相应措施维护企业的竞争优势。

①在大市场范围内进行生产经营活动的竞争者与实行集中化战略的企业之间的成本差距变大。使为较狭窄的目标市场提供服务的企业上市成本优势或使其所具有的差异优势被抵消，从而构成对企业的威胁。

②企业的目标市场和整体市场之间的差异在缩小。

③竞争者在企业的目标市场中又发现并经营更小的细分市场，使企业的目标市场缺乏规模性。

④由于社会政治经济，法律文化等环境的变化，技术的突破和创新等方面原因，引起替代品出现或消费者偏好发生变化。导致市场结构性变化，此时集中性战略的优势也将随之消失。

4.合作竞争的主要形式

①同行业企业间的合作，也称为水平式联盟。

②不同行业间的合作，它包括企业间垂直式合作和混合式合作两种基本形式。

第七章 市场细分与目标市场营销

1.市场细分也上为市场划分，是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成若干个分市场或子市场的过程。

2.STP:S（segmentation）市场细分，T（target）目标市场，P（position）市场定位.

3.市场细分的意义： （1）有利于发掘最佳市场定位；

（2）有利于上市产品适销对路； （3）有利于制定营销策略。

3.消费者市场细分的标准:地理因素，人口因素，心理因素（AIO，个性，生活方式）和行为因素。

4.目标市场策略:P172

无差异营销策略（一对一）

差异性营销策略（多对多）

集中性市场策略（一对多）

5.市场定位的原则:重要性，有明显的优势性，可沟通性和可接近性，可盈利性。

6.市场定位:对企业的产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的，有价值的位置的行动。

7.市场定位的策略:迎头定位策略，避强定位策略，反向定位策略，重新定位策略。

第八章 产品策略

1.产品的整体概念P188

核心产品（实质层）:接基本效用和利益。

形成产品（实体层）:包装，商标，品质，式样特色。

期望产品（延伸层）:购买者期望得到的一系列属性与条件。

延伸产品:销售服务与保证。

潜在产品:指示可能的发展情景。

2.产品分类

①按产品的用途划分:便利品，选购品，特殊品，非渴求品。

②按产品的耐用性和有形性划分:耐用品，非耐用品，服务。

③按产品之间销售的相互影响与作用划分:独立品。互补品，替代品。

产品组合：是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。

产品组合：包括四个变化的因素，广度，深度，长度和相互关联性。

·产品生命周期（PLC）是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。P193

产品生命周期各阶段的特点

①试销阶段（开发期）:销售增长缓慢。

②畅销阶段（成长期）:利润销售增长最快。

③畅销阶段（成熟期）:销售数量相对稳定，市场需求量趋于饱和。

④滞销阶段（衰退期）:产品销量和利润迅速下降。

3.新产品新颖程度分类

（1）全新新产品    (2)换代新产品（化学变化）;  （3）改进新产品（革新物理变化）；

（4）仿制新产品（创新新品牌）；  （5）新牌子产品。

4.新产品的发展方向主要表现在以下方面

①优点相对突出，即独特性。

②适应性强。

③有利于保护环境，即资源环保型。

④时代感强。

5.新产品的开发方式

①技术引进:企业通过购买别人的先进技术和研究成果开发自己的新产品。即可以从国外引进技术，也可以从国内其他地区引进技术。

②协作研究:指企业与企业，企业与科研单位，企业与高等院校之间协作开发新产品。

6.消费者接受新产品的情况按其态度分为以下五类

①最早采用者。这类人对新产品敏感，消息灵通，易于接受新事物，占消费者的2.5%。

②早期采用者。这类人喜欢评论好鉴赏，以领先为荣，占消费者的13.5%。

③中期采用者。这类人性格上较稳重，但接触外界的事物多，一般经济条件较好运用新产品。这样消费者的34%。

④晚期采用者。这类人与外界接触少，经济条件较差。一般不主动采用新产品，而是在大多数人证实其效用后才采用。占消费者的34%。

⑤最晚采用者。这类人为人拘谨，对新产品反应迟钝，只有到新产品已成传统产品时才采用，他们都为老年人，占消费者的16%。

8.包装的作用:保护产品，方便使用，美化产品，促进销售，增加产品的价值。

9.包装含义：一是动态，指将产品盛装或包扎起来的一系列活动；二是静态，指那些用来盛装或包扎产品的容器和包扎物。

第九章 定价策略

1.P218，p221计算题

2.需求导向定价法:认知价值定价法，逆向定价法。

3.心理定价策略（了解）

①声望定价:根据消费者对企业某些商品的信任或高价格等于高质量心理，通过树立产品及其品牌在消费者心中的形象。

②招徕定价:就是零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低。在吸引顾客购买低价促销商品时，购买其他正常价格的产品。

第十章 分销策略

1.分销渠道的结构（图p242）:物流，商流，货币流，信息流，促销流。

2.渠道类型（了解）:长渠道和短渠道，宽渠道（中间商多）和窄渠道（中间商少）。

第十一章 促销策略

1.促销（promotion）是促进产品销售的简称，指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能，特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

2.促销具有以下几层含义

①促销工作的核心是沟通信息。

②促销的目的是引发，刺激消费者产生购买行为。

③促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

3.促销组合:广告促销（贵），人员促销（双向沟通），销售促进（营业推广，短期），公共关系（长期）。P264

4.产品类型分消费品和投资品。消费品的促销组合次序一般为广告促销，人员推销，公共关系。投资品的促销组合次序，一般为人员推销，促销，广告，公共关系。

5.广告的特点:公开表达性，非人员性，方式灵活性，信息传递单向性。

6.广告媒体的种类（选择）:

（1）印刷品广告（报纸，杂志），

（2)视听广告（电视广告，广播广告），

（3）户外广告，

（4）邮寄广告，

（5）POP广告（水牌）

（6）网络广告。

7.销售促进的分类

①针对消费者的销售促进:赠送促销，代金券，廉价包装，包装兑现，奖励，现场示范，联合推广，会议促销。

②针对中间商的销售促进:批发回扣，推广津贴，销售竞赛，交易会或博览会业务会议，工商联营。

③针对销售人员的销售促进:销售竞赛，免费提供人员培训，技术指导。

8.公共关系，简称公关或PR。指某一组织为改善与社会公共的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象，促进商品销售的目的的一系列促销活动。

9.企业形象设计CIS。第一是视觉识别VI。第二是行为识别BI。第三是理念识别MI。