《一出失败的创业「闹剧」》发布后，有朋友找我聊天，除了安慰，也说到我的决策太过莽撞和理想化，像所有广告人创业一样：只有花架子，落不了地。

后来，跟他聊完我的落地思考后，他觉得很不错，挺有启发的，那我索性写出来吧。如果你也有开个奶茶店、咖啡店、小餐饮店的想法，希望能给你一些参考。

「营销的营是经营的营」

这是小马宋老师讲过的一个观点，这个道理其实很早我就明白。营销、广告、财务会计、销售、产品研发都是经营的一部分，为经营服务。

我还能告诉你，经营的经是经济的经，企业经营的上层是经济环境，经济环境的上层则是政治。不过越上层我们越无法施加影响，讨论的范围越有限，不做展开。

很早看过一个视频，是设计师包益民在ted上的演讲：里边讲到一个咖啡店客户倒闭了，自己设计的logo好像并没有起多大作用，所以反思自己的设计价值在哪里。

很多时候我也被这样的疑惑困扰：我们为客户提供的服务价值几何？更新下logo、写个广告语、做个吉祥物，能起到多大作用？做下销售环节改善能带来很大改观吗？并非，我们做的是锦上添花的工作，不是核心。

怎么看是不是核心呢？就是经济不好的时候，首先砍掉的、或不追加预算的业务，就不是核心。

临走之前，和小马宋老师聊过这个问题，既然我们知道经营是关键，为什么还做锦上添花，不深入到企业经营层面呢？这就涉及到咨询公司的模型限制，也不是短期能够突破的。

所以，这也是自己打算做酒馆创业的一个原因：想去抓住更重要的东西，以自己为主体，经营一家门店，看看企业经营的关键是什么。那无论以后自己是做企业，还是做商业服务，视角、体会都能更深入些。

「疫情当下，你还想着做线下？」

疫情这两年，无数餐饮企业倒闭是现实，新开酒馆数量创新高也是现实，甚至很多大品牌如青岛啤酒、海底捞、老乡鸡、奈雪、星巴克等，也投入大资本尝试线下酒馆，原因就是酒馆的盈利能力和抗风险能力强。

给你解释下，餐饮平均毛利是60%，扣除人工、房租其他费用，纯利率在8%左右。而酒馆呢，远超行业标准，平均在20%左右，高的能达到30%~40%，是的，这说的不是毛利，而是纯利率。

给你举个例子，一箱百威330mlx24瓶，进货价能压到80元，合一瓶3.3元，正常售价多少呢？平价酒吧一瓶15元左右（大部分其实在20元上下），毛利率78%，便宜如海伦司只卖9.9元，仍然有66%的毛利空间。

再比如一杯鸡尾酒，原料成本按高了5元算，售价按便宜的40元算，一杯赚35元，毛利率87.5%，这还是按保守算，高的你可以自己想象。

再说到日常周转，其实酒吧比其他品类好。其他餐饮需要每天采购新鲜肉菜，资金周转率高，账期短，需要大量现金流维持。但酒吧不是，酒水的账期很长，进两万元的货不用付钱，可以等卖出去或下个月再结算。就好比你的进货成本是0，而且不用担心压货，卖不出去还能退给经销商。

酒吧的出品操作不复杂，而且酒水可以存放很长时间，所以人工成本和货损也比较低。

如有疫情，一家普通火锅店或其他餐饮店，一个月不开业，基本全年白干，因为一个月的硬成本需要全年的利润来补。而酒馆，一个月的利润就能覆盖两个月的运营成本，即便闭店一两个月，对全年影响也不大。

不怕疫情打击，这也是自己做线下酒馆的信心来源。而且，当下也是低价拿到优质店铺的好时机。

确定做线下酒馆，第一点就是要选址。

房地产营销的核心就三点：地段！地段！还是tmd地段！

这同样适用到商铺门店，选址决定了门店的模型和生死。

我们最初设计的模型是二三线城市小酒馆，对标海伦司。本来不想离开北京，想到周边区域如通州、密云等区，规模和体量也相当于三线城市，打算在这些地方。可实地调研发现，根本行不通：

通州区还算繁华，但400平米左右、合适地段的房租，每月就要6~8万，再加上员工工资和其他费用，每月运营成本将近20万，启动资金hold不住，试错成本也太高。

照此测算，每月GMV得达到50万才有盈利空间，反推到每日、每周流水和客单，则必须做80~100元左右的高客单才能实现。而在通州居住的年轻人，大都是为了省钱才住这么远，可支配收入不高，在娱乐消费上花这么多的人，数量非常有限。

在调研了通州区的同价位酒吧后，打消了通州开店这个念头，第一是开大店是重成本投入，第二是他们的经营情况也不怎么好。

那密云区、门头沟、房山区呢？实地考察发现，年轻人已经被主城区吸走，留下的以中老年为主，而且这些区几乎没有大商场，娱乐消费更别提了。

研究海伦司财报才知道，2021年，海伦司在二线和三线及以下城市利润率则高达16.92%和23.25%，但在一线城市，受高额的人力和租金成本影响，利润率只有0.01%。原来北京的海伦司也不怎么赚钱。

这里补充一个发现，为什么海伦司这种低价酒馆能在北京三里屯、五道口这样的核心商圈开店？因为他的选址是一类商圈，二类门店，房租成本其实低很多，如果你第一次去，根本不好找，并不像街边店讲究方便、排场。而海伦司目标群体为了便宜愿意付出成本找这家店，所以即便不好找，也不影响他的客流。简单说，来海伦司不是冲着门面、高级感来的，就是为了便宜，可以肆无忌惮喝酒。

回到正题，最后我们还是锁定在二三线城市：

首先是经营成本低，邯郸A级商圈400㎡的房租只有2万元，算上人力和其他费用，每月成本不超过10万元。

第二是本地年轻人可支配收入多，娱乐消费水平高，甚至比北京白领还高，市场环境要比北京好一些。不要小看下沉市场，他们在休闲娱乐的消费力不比一线城市差。

第三是本地的酒馆经营水平一般，以我们的品牌打造能力与经营方式，相信在竞争中具备优势。

以朋友的百万投入，运营三个月不成问题，当时设想装修+调整三个月走上正轨，正好能赶上11月~次年2月的旺季，正好可以打出品牌，也顺势赚一波。

如果你赚钱了，别人也想干，如果搞价格战、恶意竞争怎么办？

上述讲过，酒水的利润空间很高，我们同样能做到海伦司的低价，而且在服务和环境上提供更好服务。那么就能创造更具性价比的空间体验。

我们研究过，当下二三线城市的酒吧消费的确在增长，越来越多年轻人开始接受酒吧这种娱乐方式。但是很多酒吧经营，仍然在用暴利方式做，即卖高价酒，倡导高消费场所，让人望而生畏。

这就是一个痛点，便宜酒吧没面子、没氛围，高消费酒吧门槛高，不够日常。我们就是想抢占中间地带，让酒馆成为日常的场景，下班放松、约朋友都能来，不吵不闹，氛围刚好，像日本的居酒屋，专供日常消遣，且不用担心消费太高。

如果用奶茶比喻，高消费酒吧是喜茶，海伦司是蜜雪，那我们想做的是古茗、茶百道，提供高品质产品和服务体验，同时提供亲民的价格，服务大多数人，降低酒吧的消费门槛。

如此，就不用担心价格战把用户抢走。

我还发现，在三线及下沉城市，对本地人影响很大的本地网络，如快手、抖音、大众点评等，几乎没有酒馆在这方面运营得很好。带着一线的营销玩法和思路，在传播和用户运营上，我们也设计了很多巧思和创意，获客及品牌方面，也会是我们很大的竞争力。

最后再说几句：

简单说这么多吧，其他的还有品牌设计、股东结构设计、活动玩法设计等，还有很多细节不便透露，如果你感兴趣，也许我们有缘可以聊聊。

综上，如果能把产品、氛围、品牌环境做好，酒馆其实是当下非常不错的创业方向——增量市场、毛利高、抗风险能力强、当前连锁化程度低、区域品牌凸显、启动成本低，非常适合餐饮新人和老人创业。

未来，当酒馆不断下沉渗透，人们慢慢接受这种休闲方式，更多酒馆玩家入场，我相信酒馆会像奶茶、中式快餐赛道一样，出现非常多品牌，而且也会涌现更多创新形态，最后发展如何，不妨拭目以待。

以上，就是我对这次酒馆经营方面的一些思考，希望对你有所启发。